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单纯善良的孩纸们
8 g! R, @: v( b. v 顿时从过去的一脸崇拜中警醒
& |; S- s& i: e1 k5 `. h 你被各种教父大师大咖骗的有多深?4 S `0 k5 q9 Q% X$ c* f
别盲目崇拜了& E/ y# m2 ~5 a# |1 @/ A
还是多亲近亲近纯洁善良的薛蚊子7 ]: [9 m9 k6 C2 F; `
像我这种实打实埋头苦干的庄稼汉7 P+ ]! O" _& B5 p
只顾低头码字从不抬举水军
: n! e) ~0 o! c$ J4 G1 A 你再不懂得珍惜
2 T$ l, M# d% x# ~; {$ u E 过了微信更换数据端口这个村
: I. w R+ Z! j" G+ c+ V3 p 等水军这群胡汉三又杀回来
5 ?, S( h# O" m! W, \ 你可就真的找不到这个店了
8 W" g. T4 y! ` . p: U- o$ ^& [: k* ~5 H! u
: x6 H' ]9 j5 f0 X
幸灾乐祸脸
! d) Z- D s0 E4 H, T7 L. W# D 言归正传
: r" G' n0 z/ e0 U, d 在广告这行呆久了) ]9 O1 y S& E- r+ s# Q
如果一张口不说自己追求原创4 R7 |4 q: ]1 o4 e: Z1 X
都不好意思出门见人" f$ e/ w7 [9 \& Y
对听到参赛就疯狂的广告人来说6 P, b; `+ V) `: K Y. U u! C' Q
做梦都想摘个金狮金铅笔金印金犊……6 x. q$ U, H8 A. w9 c) H: r* J9 K
其实只要做到以下5点3 ^0 R! T7 N; W* H w" X
原创性6 W+ _9 r/ F1 U6 n
震撼性
, V0 J) S+ t: a 独特性
; ?$ _. u8 j! y2 f' s 单纯性
" W8 R8 w3 {3 o9 W9 H 系列感5 o7 y: O) U. Q, a- Z9 V- {9 w3 F
(这是蚊子归纳总结的“性感”原则)9 T8 P% t0 [; \6 y9 n* a
离拿奖8成也就差不多了- V2 k, B' L( Q, S' L4 W
还有92成
; ?7 E2 s' |; I E4 U' u. ` 那就要看你的运气和公关能力了
% j. {9 A" u( Y8 D9 ~+ b ' Z( P& y& L( R; n1 o0 i
@3 @! P$ S* Q8 D 被排在性感第一位的2 e7 h/ p1 o! p, ?
“原创性”
+ O9 z- R- o7 U8 Y" G9 d; c1 r 严重忽悠了吧, B/ i% ~7 p& s8 v' H- _& [
其实这是广告行业的装逼词/ }5 n' i1 |7 r# s' P# B7 Y# D
糊弄外行可以8 ]' }9 X5 z7 R$ F g( n0 T
内行彼此说说都只是呵呵不当真的( W7 Q* A% R% A& Y) @. D# H- ?
除了上帝谁真正原创过
8 V5 q% \* C1 m; A# m, ^ 韦伯杨都说创意是旧元素新组合5 [2 J- s6 g% t# P _! w9 D
旧元素算不上原创) M" K% f1 ~5 I0 W& i* ]# @! J
一个1+1式的堆积木过程' |/ X4 q9 L( \2 d
要自夸成原创其实谁都没底气
' X5 m) V: w p7 }! i2 w- i& h6 S 从小课外教育的一句大白话才是真理- D# A0 ~0 V* Q! Y
天下文章一大抄: k$ x3 l. }# K0 g' |& {$ G
看你会抄不会抄6 R) y: P. p) b7 \' o1 p
其实哪有什么原创
. s, T5 @- f( J 蚊子随便选几个栗子3 G3 [. l! ]& m2 Y. d& _% `6 }
让大家见识一下古今追捧的大创意5 w/ V2 Q. I, i$ L9 N1 ^0 F4 A
其实都或明或暗在玩抄袭
& Y& z. y+ G3 P& |# Z; q8 k( |3 d 区别只在于你抄的聪明不聪明9 G7 u. K; X) u, C
被外人一眼看穿没有% @9 b% U9 V. f0 F
+ R7 n b5 t; U% N( j
3 F5 _+ m6 e- ]
上帝抄袭尼采的名句，为自己做的广告 v2 Q3 v- v' }3 o
最低级的抄袭：抄同行# h( x& w9 `) y. X1 S- |5 A: }9 k% R
广告圈那么小2 x3 s+ Z( F4 d% k# }8 L
抄同行分分钟就被抓现行
w' ~# N) r W% G8 g: a 以前网络不发达( n+ c9 g3 `. x' x' \
广告抄袭都是跨国界的
% C& `7 ^1 n8 U0 V( ~( U 农夫果园最早的喝前摇一摇
. ]; q: E; @$ L* U3 `# r# d) o1 n7 A 就是抄出中国走向世界的栗子* ^- v/ i' _, O: @
虽然抄了
* `. X5 D. V, \4 r, J0 m2 w 但你别否认
& }* X* m$ [6 m& E) J 当时真让电视机前的观众眼前一亮# D0 ?2 t8 V2 d7 Z- y) g% \( C
原来广告还能这么有趣有料有效
8 v0 i' A5 m: r u' F- O
; }2 H% P4 J1 N! O" @* v
% N( e2 H% Y$ x) W ^, I7 n
被同行抄袭最多的* k5 c# l2 C: O% e+ B) R4 S/ Y
NeilFrench写的芝华士广告算一个
) W. q4 N; C5 g" u& r 万科花园新城的广告
) y1 A9 q0 \2 d, ^1 Z6 a: B 从文案到排版原封不动的照搬
$ X1 Y2 L9 e! r$ Y 估计那家广告公司的口号就是! B$ M6 {8 w6 ~( M$ e+ k7 M
我们不生产创意# ]" D* |, E/ \, h
我们是知名广告的搬运工
. ~! u+ m, f7 z( i0 ^ k 貌似当年还拿了国内某广告大奖
+ F# o7 q2 R, D' D. Z2 @0 k 一时被业内传为笑柄" n+ W7 F+ i4 d2 O( c9 ^" Q( v, J
不只是嘲笑抄袭. k$ H3 B: Z h8 B
还有评委大师们的没见识
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0 \% P; ~$ c3 o7 W
4 h7 w/ p3 z6 C' Z* x9 x
今年戛纳奖揭晓后 u% _1 ]& }6 D0 l& w
国内广告人讨论最多的( @# B, T, a% s Z5 b7 F1 m8 G
已经脱离了低级趣味的创意作品本身
+ f8 W- C, ^& r7 w2 p- F. ?! q0 H 集体加入抄袭还是原创的大讨论
! H+ D' q: p5 u$ v4 w( Q8 \- \6 V% } 把中国广告人的脸都丢到戛纳去了
' Y. o5 s+ g% M1 m' R9 w& E 最后连创作者自己也说
, T0 |. y U" ~ 他的策略和之前某获奖广告一样
3 D$ i; g% T7 B0 _* l8 v2 M 一副我不屑抄国内广告人/ T/ t; R- M3 c/ M+ i2 a4 [" z
我是踩在国际广告巨人的肩上/ S/ l: i7 k' x0 O( i
想起以前的广告人5 i3 P3 B. R" A8 G5 c/ T$ H" R: D
都有翻着《广告档案》找灵感的经历) o( S! e! Z x9 R' t3 R; \
初入广告这么做可以原谅
! \7 X9 R7 o" A4 z 如果一直照着广告做广告
; O2 B- R) X8 J- }0 f 那你的结局只有一个8 J% h( S( v9 P7 |7 Z
一直在模仿，从来没超越
- ?4 N- ^. `) h- J6 m% { ' _1 K! \+ v* H$ @9 {0 L6 U7 h
% g2 [: W! P/ F4 I# i9 _" c( \ 所以抄同行是创意大忌
3 A- u; p) g6 O$ U1 \ 好比考试抄邻桌一样
: k/ f8 I! t y% o- @( ` 严重一点那是要开除学籍的. I: Z$ L5 P% S7 _" }3 @' {
只能说( F( J% `9 | P$ ?" m: D
最高明的创意2 }0 E. t, B7 e& `7 [
往往来自天衣无缝的抄袭# S: U- x" y" m/ j
最省力的抄袭：抄产品资料
% H8 R5 o" I0 M; r7 l 奥格威的代表作
, t- m& T. [6 ~% ^( Q" |$ u6 ] 这辆劳斯莱斯以60英里的速度行驶时' S% D9 r$ \% I3 m
最大的噪音来自电子钟3 m- [. U$ {4 c: }
奥格威自己坦白说
( B4 E( n; J) ]/ n 当我接受劳斯莱斯时
+ k% K1 P8 O7 Y! X 我花了3周时间阅读汽车资料- x+ F& |! {& B
看到这句% { Z$ N* j$ | @8 o/ j& T, n& @
在时速60公里的车上# r: Z9 R; F( {- S3 ~7 y
最大的声音来自电子钟1 O) Y5 V( T( q8 \
看到没
1 ?8 J2 e6 E ^, `6 I 广告教父也是在抄袭
6 y, e& }. d# C: B+ u, J! ^+ X Copy产品无可厚非 U% D! |" ~3 r. X2 p9 E4 O# H
贵在知道一堆资料中那个是闪光点
0 F |) l/ F; R6 l1 t w6 E
2 @! Z0 J3 v& h& Y" v& s
, ]" ^" Z3 s7 J$ Q: _9 H$ |0 n 好创意就藏在产品里
$ Q# Z2 L2 f7 {7 t4 x 这样的栗子不胜枚举" c% p* x1 f7 X3 |+ B
李奥贝纳大爷就说过 n4 ~/ k$ w# l+ \" }6 n
没有任何东西比产品本身更能说服人
: s/ _. H3 |0 y; u6 z; ^6 j1 R; x 对产品了解的滚瓜烂熟
& V. h1 ?9 D$ Z k2 o" T 产品自会报答给你好的创意8 p8 u8 G' X% J' X; d1 |
最聪明的抄袭：抄书本
/ t" F9 t# Y3 ]* t3 j/ } 当产品被扒的赤裸裸/ a. O! r- R8 T8 t! S+ s4 J( _; T
你还是找不到灵感$ C0 n' R4 O2 c7 Z4 a
那就把创意触角伸向各种书本. J7 n9 f$ v( G* g- A
下面这则广告
: o3 I, O$ l+ u5 o/ e" m 就是来自马太福音5章38-42节
: v$ H+ w8 F6 R$ R 有人打你的右脸, f$ K, A7 H5 {9 u$ l
连左脸也转过来由他打 V, W& e" U9 [1 G( @. G- G
" k& \ n* D5 S0 u4 N, P
6 e3 r/ w+ [5 o w
比抄同行高明
! N" e) ~/ ^* Q/ d 颇有点偷书不能算偷的道理9 W# W! O3 ~- D! r. k+ O+ I$ N5 I
文案开始借作家、诗人、政客的句子# |! Y! ]/ Y, z2 k) j0 r6 _
美术开始仿画家、艺术家的表现
( y# Q" O6 N( E0 @ 名言名画纷纷遭殃0 E+ A( J! r8 p2 {) C! m' ?
但传播效果确实杠杠滴 \. J6 l' J2 w6 i1 d! v
觉得自己创意丑
3 @* Q7 l' G' j( q" J; N 没事就要多读书' c* n- L2 c* z% r
拿来主义要在广告里用好, v# t/ v& n! T1 Z6 n7 }
和产品的关联就变得很重要
* I( m7 f+ u5 J3 Q0 c 最省力的抄袭：抄生活: [$ q; t" p/ d. w
岛国的动作片《超级变变变》- t/ d' O6 j+ T7 L: _6 i/ [- i) l+ _
也是被抄袭大户0 u, n2 ?; g9 k# i
但因为跨越了行业8 Q' r7 v8 Q5 V3 K7 N8 k% G( D w0 `
所以就美其名曰借鉴
, A1 Y$ v6 I: o! f: ~1 K: v g 不知道有多少创意. T* B6 |5 _8 e/ o- r, Z
假汝之名大行其道% E# y d$ ` w- c: a7 k
4 i! ~& P q5 ^' f1 z
) c; N. a- G$ w, ^: |' ~: t6 _2 r 支付宝超级变变变真人弹幕/ s- }0 y' s: D! j# w+ R2 a) m
法国铁道局的装置艺术
& k, Z Q8 \, ~ 就是哆啦A梦的任意门
6 p% U3 T' ^+ Z; P! k! s 而把任意门放到电视广告里
9 L8 h/ ]9 B4 H 就成了老板电器的新广告
' p: E/ b S7 s: \. ` 9 g) i# y7 B% d2 P A0 Q% c# u
& n+ R0 T6 P0 L* d0 a 法国铁道局的任意门
" l0 o8 H7 J1 o0 g$ S+ D& _& Z ) }! }. N! _) N+ @ F7 N) w6 A
% N: S/ N# o' o b3 c' `1 E
老板电器视频“总有食空等你穿越”
5 D8 r2 W8 P$ G1 m1 T* i& J 墨尔本的铁路安全公益广告
3 r& s1 ?, I; V3 f3 `$ l 蠢蠢的死法8 @1 V5 X* \, v5 e4 ]. f6 X! s( u
曾经拿奖拿到想死
) x4 g$ W) ~9 U$ U; F3 ?/ r 这个创意
) c2 L5 @) v, E 基本搜集了你想到没想到的各种死法! \, W( Z# I6 P% z+ }3 Q! I
完全是抄生活的集大成者 v- r% v' b# w. w
' a$ M2 u7 `( l( x; y% Q( g2 }& ?
5 v( t9 G+ e: b; V/ o4 ` 网络段子手的兴起& Y2 _: F- g N4 W/ M+ e; {
更是给创意提供了抄袭的捷径3 t7 u6 R. n0 A
不过这个时候
y: W& D6 i' W. l 拼的就是执行速度
/ K* ?% q: Y2 T2 M+ _ 天下创意唯快不破
% S* a( z, t3 f, r 时髦一点叫追热点. M8 k2 n; J& J' p! ^
一阵风式的呼啸而过
) E, a) x6 ~: x' p 深藏功与名
7 I* M0 J6 f l& H F6 W1 z }1 u" v
1 b9 v3 X2 u( G9 Z
d. u; ~, s4 I1 W2 G; d 回过头来看% z E7 ^+ j' x2 l f& O3 [& o
NielFrench写的芝华士是原创吗?4 V/ \/ c: M. p! t2 }$ S8 o
其实就是抄生活而已# f1 @$ s; ]2 [" Q# A# ]. D
他只是把观察到的屌丝生活生动描述
, Z! |9 k, t5 F! R% M 你去奢侈品店会偷偷翻看价格标签
! r! @- {& d8 {' c: M' {! p 心里咂嘴然后若无其事走开吧!& V& U9 q$ X& x: C& U
你参加高端酒会2 x: D* f; c- y1 j8 [
会假装捧着酒瓶仔细品鉴
8 B( P: e* \' Y1 X 其实你连印的哪国文字都搞不清吧?
1 T1 }' F) Y# U6 A6 V3 @6 V ……9 _/ v, r2 [. P$ u4 {! f2 Y
广告人要多生活$ z. ?6 _. e, W, d
没有丰富生活的给养$ ^, C4 I( v4 e! H9 L+ P8 {0 h
你拿什么创意感动生活?3 T; E' X8 w6 B
最牛掰的境界：被别人抄袭& f% `. f0 G$ u' ]2 j
原创如果只属于上帝. l# m1 _: C# Z Q% w7 k" o9 f% Q
那你至少能做到的是9 [4 |1 o' ^6 w3 Q ~' F; ?
通过脑洞大开3 B( X4 A1 q3 _3 r( G
3 `1 O* k: H' d9 {3 S! m: Z! f |
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发表于 2016-10-1 09:41:13
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