|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
' _7 r. g& Y; \' o 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。" x; {( ^2 M \* ^6 e4 J
从传统广告与社会化广告的区别说起
8 K" }: B4 m/ g H, R% X. p9 L >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
; ]) d% O0 k1 ?: W( @ 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。: ~+ x- m% R* T: @/ R
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
/ d" {1 {* e @* t2 v
1 c- `. T5 C2 e" X; B/ ]; F
# A; f T$ r z5 H
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。3 |( ?- F; V7 @" S8 U' Y9 W
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享7 Y1 l* ~" X7 K
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。& s% z7 l) S+ y! t7 O( {
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。; U; D9 |1 D' ~: I/ ~) c
$ i: u5 p: y2 c& p( p2 n2 s
) J' z0 U$ b" x 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。' f6 \% F' l$ Q; R( h) S% J6 ^
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
M5 P& D- r3 `- z! @" f 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
T: a n# w! ~- l( N 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
! ^* ~1 Z. E* K* j3 ^( y 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。( I# J* a; B% v/ Y
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力& z- n6 A. L* Z) ]: ~4 E; D
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。4 c3 I/ I- V: J: r; v5 q
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。" \7 \3 @4 z2 ]* _, S: J( ~
如何制造讨论力?
) @) m: D/ U) ? >>>> 1、话题思维9 W+ g+ N. @+ ]# q# U
你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”, ?. R" z+ p1 [7 }* O1 O
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。; K [4 P0 H+ r* a0 M* [
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
5 H3 I- F' f9 v( K1 q6 p- m+ N 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。4 e+ S5 ]; [! j( X- s; h! W9 Z3 N
5 l. I* B/ F% T( F1 ]0 R
& q% Z7 y7 k8 a2 k
>>>> 2、社群思维
+ ]- k& @6 N) y) R, q5 H# h 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
3 l1 R/ z, {# j, P I5 @5 i 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。8 j# [) e. b, Z6 `
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。2 m. y/ u8 e% n
>>>> 3、社交思维: l5 M' e: B' L( \7 u
你的广告是只能看，还是也能随便造?
2 N- f% n4 o0 P; i0 Q 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
/ U% O- `4 `$ N9 q" M8 P
& a& h' Z9 f" U/ h. v/ x
3 F+ o( J# X4 c 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
' Z+ [8 `# \+ L, L& i6 m& B7 D 设计，80%的工作都是在之前完成的0 @( m, ^4 a& x! _
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
) [. s1 X4 b, I% z, E s2 D3 a' Z2 j) p. k# U
: m% X/ K2 S+ Y& N) K
除了设计本身，你还需要考虑…… V6 `9 d, G- w4 j& ?1 k
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务0 u. Q6 D9 {% x. J. ]: _
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想6 U# r x) l* H; J3 t4 \' J
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。' U' k s) Y7 N% G
% \/ k' ?9 o& } I; a% S! x; y
6 \8 g0 n" ~% C, d% f 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
3 B* x0 m9 B" b8 c$ e$ b. g- H0 I3 q; K% @
1 x, h" N: M6 A. p7 g# G >>>>2、可读性：画面要自带情节
6 B* {/ r' v" x2 ?" i) V- w 社会化广告的设计不是“配图”
, M9 ]( A; }) T) V& [) a. l- L3 p 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
$ v/ m$ Z6 _6 F9 { 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。2 N1 @6 U2 v' \0 Q$ z* v
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
' Q; V* x% A! c7 ~5 C' J# t( J7 ~9 K, j
7 T- f$ h- G. H7 G/ b# j 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。6 o! Q: [9 F3 p) t. w# i
: P+ q: v8 B) l4 J/ \/ }) i) ^
) u9 w, c4 b/ X _5 u' c 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……- h$ j3 k. q2 k* U: I V
9 h. D1 Y( P* y% Q
( V5 {) I: G4 t9 j( K/ P) A
>>>> 3、参与性：画面要易于参与; E3 J- Y1 Q' Q3 K/ ?- a
在降低大众自造门槛的前提下: x8 Z. X& i7 {2 R
尽可能创造一种独特的视觉符号
$ L! G0 A. D" h" Q9 F4 b& `! o0 d #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
% R1 S# t. o! d/ b1 t) m5 c! s
8 M* p9 k1 x5 r+ T6 h; Y. T
4 I2 L( @) y+ l4 P0 }; ^0 r4 W >>>> 4、画面辨识度
& m) w5 B3 L% y1 Y0 C2 r3 C 信息的有效传递+有趣传递/ i9 E5 b+ u2 S( y3 E x! h# j' `" m
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。# Q9 G: O3 Q8 h( s6 M
+ X- z$ q) Q& [% Z* i
! X6 `5 _3 h1 y7 u" } S- C9 Q! b0 z 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。0 o8 J/ ~7 h" `
& Q; p( s; \; u& f) i
" L8 F6 v! ]& n2 I( j 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
9 _! Y- z: _% w8 H; ?# z
' M5 [+ b I7 ?8 Y1 H4 ]
1 c# C; H. J" c
最后送上一张图共勉 n% S& z: R& D( W) B6 ]
% h5 g+ Y0 ~; d# i; t6 F6 a
, ~7 u+ G! a$ d' i' L. t- M5 p
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
! N: X, R2 V/ d6 |8 v$ y
0 U" ?- Q3 H) i& E' }8 k" u |
|
楼主: 越来越好
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
