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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
) X( p' e3 @8 `, y, c" W 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
4 x, E' B* J; z; g* a( \ 从传统广告与社会化广告的区别说起& p( M) G7 ^2 M6 ^4 b+ k
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子; ]' B/ y W; |7 L/ m
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
D1 P. Z. G$ }+ n7 j& Q 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。* C) D, c7 s! O. h8 e+ d
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而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。( b7 X4 e4 o5 K+ m* ~9 x5 R
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享7 D, e- C4 }6 r6 N
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。4 r m+ L# l2 }% N `
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。) R1 t& t4 G! b; z c8 x
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. _1 h) n! D) v: G, q 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。. k! h: `1 x9 ~0 V! v( x3 _
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
# U, H+ P* a! z 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。! x3 A [: ]9 j2 T9 u `6 V+ n" N( n
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。0 L/ P. p% H7 l# p6 h3 s( Y8 ?
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。: T6 t$ { R2 }
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
9 X2 F+ V; J6 k7 g; q/ {! B 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。, ` i/ c5 {8 T* C* y* Q% m
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。, k) L [1 ?% O3 D5 I
如何制造讨论力?* |1 D0 g$ e/ a* z+ f) I
>>>> 1、话题思维
, g! S% s |0 d$ {& L% { 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”" @' o# q& W) t+ V/ u0 f! w
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
1 \: ^3 U) F& A6 k 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#3 W& h& s4 u3 L4 B( t0 k
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
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8 K* H1 |- B3 ?7 e5 |2 x& y! V >>>> 2、社群思维0 g( h, i7 ?6 r# H4 U* Z; g! @
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人* w. K4 f8 l- t& {% j
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
( ?) N) @; t( z+ z: i O6 t 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。# J$ ^& m& x0 i( o) R- D
>>>> 3、社交思维% D# y7 ?7 I9 g+ ^( I1 Y
你的广告是只能看，还是也能随便造?' ^/ }7 [3 y+ F u8 H. C' c
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
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后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。" ]) s) u+ i! M# D+ M+ c
设计，80%的工作都是在之前完成的
: e: \, @0 `& A1 P z9 e 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。5 } G: L2 M, @' ?* }" g+ f
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除了设计本身，你还需要考虑……
! y- t9 [/ j1 Q) g0 L >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务- U( ^$ H( I) B8 |5 L
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想4 i- l! m i8 ~) a @) H
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
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8 N6 O! j: ?6 e8 ] 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。, V7 a1 Z" P5 S, ?
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>>>>2、可读性：画面要自带情节
4 F; T0 ^5 N Q3 d* @* o/ o 社会化广告的设计不是“配图”
3 y: ~0 v/ d3 J- q* y 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
' n t( x- p. A+ p 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。) O# T/ D& w8 m* E a4 l
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。% B1 _6 z- S& W# P$ t" y' {
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( S1 C0 [+ f- F5 e3 @ 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。+ w, r. r9 s* `( s7 L
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下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
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>>>> 3、参与性：画面要易于参与
& U" B. B9 t0 S9 H$ d 在降低大众自造门槛的前提下( L/ Q g3 @7 U1 u
尽可能创造一种独特的视觉符号9 [; n! z+ o- K. w' j# g# m
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
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>>>> 4、画面辨识度! W( Q. c3 K4 A5 @# W$ {
信息的有效传递+有趣传递
: v9 B7 Q; [3 x8 T0 r 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
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- ^, x1 @- S2 } 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。5 Q) G* c/ Y7 w! u
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* A/ s: o% J7 a! U 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
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% S% w A+ P6 b5 B. z+ [ 最后送上一张图共勉# D/ G1 P. K/ z# U5 K
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# k4 j, a. n3 I* B/ N0 y 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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