|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
{4 p$ f" t1 x0 F0 \5 b 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
8 B6 h" `2 a% }# c 从传统广告与社会化广告的区别说起 d( K) P; Q% z. [* a" L
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
6 ]0 a4 K( K' [8 c0 V5 b; _ 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
/ g7 _8 D3 {+ S 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
, H- J2 p4 u6 g0 S2 w' h" @8 N
/ v1 ~1 W- f* Y! o
8 q1 H |2 ^. n 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
, G2 } J" m8 M4 l8 ]3 t >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
/ } v: m0 G' M) H 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
' s4 u" _8 H8 N; D$ r 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。, [) V- _7 P$ Q" R
' ]! i9 X9 E' ] M
. }' q# D0 D) r 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
5 \* |) ]8 K5 u( v9 X >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
' D; ^% T0 B& _ 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。& o8 F) O" S. N/ X' ^4 z) X' {
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
. @; z% y; o/ N4 V 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
: X) `7 l# }/ x& G \ 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
% M: q! A0 S/ [' r, w1 M 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
/ C' N% ?/ c( o; a6 s( Z! T 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。/ ^8 [$ D# t# L E" {2 a5 N
如何制造讨论力?
# {+ k/ }8 C3 [% [% _* @ >>>> 1、话题思维1 o: _/ s: P, }- \
你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”
E% U0 r: v }/ l 你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。- R. B/ _& [/ v9 m
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
$ b4 T G$ Z" C1 c$ E! H+ n; E8 G) } 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。% K5 S1 X$ d3 {2 ?' `9 Z7 ~2 ]
1 J8 v( c: j! z4 i$ K8 X% k* C; Z5 j
% Q6 K& O) l% m, P
>>>> 2、社群思维+ t: U1 u* y- j% i
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
2 y6 z8 r1 |; n) [- x7 X 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
4 i* u$ V& [# H6 E 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。$ t6 g# ^- e S7 E
>>>> 3、社交思维
. z- V' g) C- p; ? N: C2 o 你的广告是只能看，还是也能随便造?1 D0 `, d2 k5 [% A7 v8 ]
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
* G- z8 l/ Q( W F/ _, S' X9 A- w* m
" m9 j: N: t" H" L9 {. X: M 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。8 v3 i/ w$ v- g- E8 l3 p
设计，80%的工作都是在之前完成的
- }/ J- u( _. x# `) M# U, C 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
, P2 g( U+ p! H
+ J5 {9 n+ m3 t1 h. B9 F
, I# f4 V1 Z( H; t4 _, n& D; | 除了设计本身，你还需要考虑……
2 I. v8 @, l- p7 \( O3 ^3 ]3 F >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
0 Y" c6 {/ [: Q$ G" _ p 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
5 P' s1 K, O4 c3 ]" P, j. j2 y 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
3 @+ ^# f' K# e- _+ K8 b( t2 t' v A1 r* P8 y |
' A: g @. v0 _" f P
德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
' \, \/ Y% g: ]) f4 ^/ c
3 I+ W6 G7 X0 E$ u3 a
5 b- g* Q4 j q k- y >>>>2、可读性：画面要自带情节
6 p o% \5 o6 Y9 h r 社会化广告的设计不是“配图”
; W& I6 O* n2 s8 O {0 | 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。9 ]0 F! a0 v% ?$ t0 d2 t( r
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。# q5 Z+ g4 n- Y( J, N) ?2 U r
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
0 F: U' V9 K) ^1 \# [$ Z _
) `: c2 {# s0 s& ^5 o& s4 x
1 I; \- S8 s* D2 _# J
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。) P; Q: d: ] q$ e/ C Z
) n9 q* e, Q: l0 s$ l
$ H& `1 U, G" ]( p" B 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
7 f2 t+ d9 B V) g, D( ` @# _4 r! E4 u$ {) b
. n* d( F' d0 J# A9 d
>>>> 3、参与性：画面要易于参与
6 @. s8 S' L ~7 V4 H3 Z 在降低大众自造门槛的前提下" u, t i' x9 z- B. F
尽可能创造一种独特的视觉符号
* S2 i: o5 J! ]/ R3 }8 g' ]6 g #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。 M; M* `, I% P- i6 p; B" S
5 ^- h: P+ z) C3 ?
( @& j, p% E; u; n2 A0 I
>>>> 4、画面辨识度
7 Z# K8 o, b/ O6 W 信息的有效传递+有趣传递$ k+ I1 W; V1 A7 c1 V
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。; }; \; B& E/ O. v1 G5 t7 E2 |' R
e2 b" X; _5 u$ d4 v ~
5 g: G3 |; R% z' V0 A 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。, ~* E* `, G1 n( V! C
- Z8 P- Z* h5 W6 |
3 p# y1 `% m$ n4 R" ~3 | 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
- u w& f# R8 M( W" ]% j: B; F0 D( L! i
1 h2 B, y' w- ^% O3 ]2 p5 z
最后送上一张图共勉6 i' M. ? s/ ?( X' w9 I7 S$ |
; k7 x& p% ^ A9 `% Q+ w+ _
7 J. V2 {4 H2 v 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。1 ]$ V+ g2 A" f5 c
8 U$ Q" ~, _8 T, z5 g
|
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
