|
|
在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略!
8 S9 m9 [9 L* v5 q3 l; }- {2 Q
; P% h- D) u# v6 e5 ^% }' `& ^
% z, V; ~, v. s
7 u& W5 t( O$ G0 Y 2016年7月，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……这是“腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛”的宣传，在这流行的节奏中，一脸萌贱的“皇帝”让全民嗨起来!) l/ Z3 q+ ?; l' x; c$ ~
其实，我们不是因为这个H5知道故宫的，当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同，权威、庄严、文化、皇家、辉煌……等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关，但是这两年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮，这个“很不故宫”的产物，却成了爆款!
9 `# V, \# Q3 r" g8 p1 | c0 T 截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，2015年营业额也超过了10亿元，2015年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。目前故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。$ h( Q) D0 v9 \& }
为什么故宫淘宝可以如此火爆?他们是如何打造这个爆款IP的呢?
* H# L) n" t' ^4 m! U: A 8 D j. o9 h; b# ^/ `
" {8 S" q9 c. Z4 X# ~
从品牌、产品到用户，这三角关系之间需要有趣的连接，不通时期的用户在不断变化，对产品喜好，对产品传递信息的认知也有所不同，对故宫淘宝如何火爆，上图将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析，产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。
2 x( b/ C4 F* D 具体分析如下：9 m: M0 ^; f5 X5 {% c1 L
一、品牌亲民化3 o" u! I- J: N; x& p: ` j
故宫是来北京旅游者的必到之处，除了旅游的参观，更多是对故宫历史的教育学习，在游览的背景下，故宫更多传递的给用户的都是历史故事，与用户之间形成的连接是有距离感的。然而“故宫淘宝”出现之后这个距离感在迅速缩短，从故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流，而故宫淘宝，恰恰在中间25-34岁人群非常突出，这部分年轻人正式85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。5 R) Y" f$ b# c
3 m3 F7 r: w2 q7 l8 X
8 ^' ~" T# F& s; `
故宫博物院用户分析(源于微指数)
8 [# H- S. X9 l7 m& q/ C3 e; a
$ N0 z% p6 E# }. m- @
. J* T' Y3 [9 T5 @ s, \. P. { 故宫淘宝用户分析(源于微指数)$ j* e; s+ f4 y7 g
品牌亲民化的具体体现在哪里?& }0 M) }* _2 O" y$ ^8 @
1. 从被动到主动
4 b$ m1 {: @2 `- ^* E! m! c8 x8 T 你来或不来故宫博物院它就在那里，基本我们与它的交集是一张参观的门票，但是盛大庄严的故宫是从你的视觉、听觉中感知，对于故宫来讲，它是被动的在等用户，且不知道用户是谁。创新的文创产品上了淘宝，开通了微博、微信公众号，在与用户互动之间更加的主动，这个变化是让用户“受宠若惊”的;# O5 R& s, C, {6 O" R* H
2. 从权威到卖萌. k4 }5 O4 L; H% @/ r, c- u+ D
故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心，如何从历史的厚重到一个会卖萌，语言与画风上甚至还透着贱贱的感觉，这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。: z0 M2 c& J. ~7 i- _' l$ c
二、产品娱乐化6 K& [/ H1 k: O3 B5 _
有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，比如我们看微博、微信等社交平台上大家喜欢关注的娱乐化、趣味化的信息，当我们的产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣。" a: v, m' C: ?0 Q3 h0 I
那具体故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么?
2 ]9 s8 Y6 @5 F/ U5 a2 C 1. 创意0 O5 D4 _" W* B
故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个LOGO标识，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。( r& v; n5 \0 I' U# r+ ?
5 [2 r: J# \# l# Z/ H7 H& l 第一种，历史改编创意：故宫淘宝有一些产品是趣味化了皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”，就成为设计师的天然素材。
r( |1 p8 L' t8 r6 B1 o& e
6 Y L c1 q/ |3 n5 }
8 y% g& `" j8 x1 ^1 A' M
8 L, Q9 n, B7 b
' Y) W6 b( Z' o 第二种，组合激发创意：比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，让一个本无语言的产品活灵活现。7 s, c0 ^* j7 b5 s9 f. a
/ s# t2 P9 K9 N) E: {
J' p( U' c) u9 [8 x& O& U% K 8 O: c! Q6 T. S" K) U. ^7 _1 v
, X, l/ z0 {' d5 n- C0 x6 k
一句“看!这就是朕为你打下的一盆江山!”顿时妙趣横生。7 F `% U) |9 r5 q' E3 v
第三种，用户驱动创意：有些产品也是源于用户的创意，比如“冷宫”冰箱贴，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫!所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不?”这样在微博上有来有往的半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……6 m# S! p- ~2 f) J
8 _* ^! [: @" |
0 G. [' e8 t& ?* J0 R6 | ( i1 C+ \0 b3 l/ ^5 z
- ?2 R8 a0 | B+ [ 1 [7 r! ^- x% v2 l
' S$ q6 u7 H8 X* e) x
2. 文案* t9 O3 I& E4 v' [( `
一个好的产品，加上一个有趣的售卖方式，就会获得很多用户的喜爱，不过在故宫淘宝推出的产品上，我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分。就如同那个皇帝盆栽，如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽，很难打动你，但是配上文字就截然不同。
& n# X0 }) ^; Z1 o 在比如胶带、折扇等与文字密不可分的产品。
( K$ A# w* n* C+ D. w4 {
* c0 V& N5 M$ z5 p' P1 u! x/ b1 [3 J
! Z7 X- L( v! a/ h+ q. }, v: Y
4 W% o/ E! N( c% g
: C4 Q. C' v |) p
除了文案在产品中的应用之外，故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。
. G: b. F+ @% a
( q+ L% Q" S5 ]5 r, a* \
( ]% `$ [5 E w& I3 I( y7 S% U
3. 画风
! k& k+ n1 S/ w @ X' ` 看了故宫淘宝产品、新媒体中出现的各种画面，其画风绝对颠覆你对故宫的了解，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐的触及了很多用户的兴趣点。
4 Q6 {) m* {, [2 Y% p; k: d
l- Z% \3 a/ r( i
& J: R; ]+ i+ |
& ^3 \2 I% M* E# H, X1 L
: b; h9 I4 `$ K( J& J! Q
三、用户年轻化
& L7 |2 u8 l, u$ o, k 从微博的微指数上看到的数据，故宫的用户由于“故宫淘宝”的出现，让更多年轻人开始了解故宫的故事、文化。在用户年轻化方面，故宫淘宝都做了哪些方面?
5 v5 N( z7 f# ?8 L- U& G/ A" E 1. 淘宝店成为销售主阵地
3 Q2 J* Z2 ?) |6 R+ y 在淘宝开店，目前已经是一个金冠C店了，五星评价94.79%，线上购物与线下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人流是有限，如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。
- j# u+ ~; U8 B' }) Z2 u) G8 i 2. 微信公众号用段子植入产品4 I2 H# f: N, [: x$ u, N
由于微信与淘宝不能互通，所以故宫淘宝公众号也没能直接跳转到淘宝店，虽然未能实现自然的导流，但是当微信成为移动互联网超级APP时，这个阵地上有众多年轻人在此获取资讯，在朋友圈、微信群中很多人喜欢传播幽默搞笑的段子，我们看看故宫淘宝的公众号，俨然一个段子手，比如有一条微信《从前有个皇帝他不好好读书》，在摘要中“后来他就死了。”真是神转折，文章中也是从历史入手之后各种网络语言、表情、漫画，中间植入书签产品。+ N) I# s0 E- z2 [# V4 ]& B
) V7 E9 ?" o" P9 S
8 v' A- t4 b( ^( p; d7 g 3. 微博提升用户互动% O" d) i b- F& h
在故宫淘宝的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高!
. b! T$ C( M: h4 D# ]& M 8 R: ~( n! f2 ], _" K
@2 v2 K1 b( ^( G* n" s
四、营销多元化4 ]7 a7 I( d5 a* L+ R
故宫淘宝在淘宝上卖产品，在微博上火爆，在微信朋友圈疯传，小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户“bigger”。
, b( b4 z% H+ K, k1 ]& w' [. G1 t 1. 平台联合3 L4 j; d. o5 C1 D- e
腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛，一个会唱RAP的皇帝用H5刷屏了，这一次引爆又让故宫淘宝更红了，目前它可以跻身一线网红之列了。
, \, {; s5 {: Q9 L( e 8 @" R' X) D" R0 ]/ k( T
8 |7 v5 T) T; R$ y* o& Q" s
3 I! v3 [: G, k$ R$ _) A. E
1 |1 M* q5 a/ K3 W) a) I3 H
《穿越故宫来看你H5》( w- X( |4 s' |5 p' o% N5 X9 _
2. IP联合0 v, w2 S; j* C; c3 g
2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，联合推出了定制产品。
) T8 a+ E: i, D a( D* q ( ~6 k _" ]/ V; ]! M0 I" r
, c3 M* S* I( g& g: j0 x+ M, L 3. 借势营销( x/ O9 R: w6 ]3 H& d
在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势，比如上面举例的《大鱼海棠》，同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆，故宫淘宝的微博就发了一组古人图。- A, B4 [6 ^7 E( Q2 |9 k
% z4 L X8 A6 l! E9 W
0 D( {# }* @& v! n/ x& z/ U
我们从“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”可以看出一个会卖萌的故宫淘宝已经成为爆款IP。
: T9 d2 S# o. R, H 不仅仅是故宫，其他博物馆也都有自己的IP，从博物馆到新IP的打造，也都需要这“四化”的推进。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年几十万的营业额，占了文创产品销售的三分之一。
/ b% B2 v: G/ c, @ 像这种有人物形象，文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合当下实用的产品，貌似我们就创造了一个基于博物馆、传统文化的文创产品。2 e$ C2 i% T: }& v0 P. j
但是，这不是全部，仅仅是组合而已，这样嫁接出来的产品缺少一个魂，没有品牌特点，这是不同于故宫淘宝这个品牌的。它已经品牌化，且在活动、文案、话题中让用户深深的记住了这个品牌，并形成一个萌贱有趣的品牌形象!
- S# q4 k) y; T' [* g# V 故宫淘宝还在陆续开发新的产品，很多产品也开始源于用户，激发参与感，一个用户创造的文创品牌，自然得到用户喜爱，在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略!! Y* }" s# f3 N3 a
* {7 \4 |7 g$ \
7 E5 r$ _4 y5 d, ]1 B |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-20 15:52:07
收藏
