|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。1 _& Z) j! _6 p
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
# e* v5 q3 a8 k3 [1 g2 Y 从传统广告与社会化广告的区别说起
1 e# k! T9 f4 J >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
7 Y, z1 m; y. k+ t' j 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
) [* j7 ^+ v8 \) [* L4 H6 i 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。; B4 X" D7 D5 t: q5 |9 i
^$ S) |6 g& M3 H0 B
. m5 S8 E! i3 a, d1 m4 J3 y# c
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
& Q7 M/ b( O5 |/ Y >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
/ P! d& c7 B+ X+ H 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。+ _, p4 V! _0 E
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。 Y+ v0 h8 S- Y+ {+ d
6 M* [0 {; n/ @6 {0 N8 a$ [
4 M0 m* h' ~, O* k- k
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
3 N) G8 }9 y ? B. l0 n5 o* c >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C. s% e b- _7 _2 r
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。: O7 Z$ ]3 W6 H. b8 m: ^( G/ h
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。8 Y1 v2 D- S- U- _
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
6 y+ i- c4 W/ b6 Z( j1 o* l 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力+ g+ d6 O, M H; `
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。3 G- s& ~8 ^: a/ ]4 l( g* K" t
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。5 l/ o9 |! y2 O# a
如何制造讨论力?* q8 s3 I. x& p: }/ `
>>>> 1、话题思维
! ^4 Y$ _- Y: u2 K# U& x: x; D$ W, r! Q 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”, H. g$ r! o0 L' m8 ]4 ^
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。# e3 M0 w( ~0 k) V9 d5 e/ L
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭# F$ ` U/ |5 F
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
+ f5 u9 G- z- J
. ?3 n5 Z9 d3 O# k9 e+ R/ N
' J% O/ \4 X& V0 a, {! B >>>> 2、社群思维. g Y7 x! d# v
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
?% O# a& Y) O4 ]9 h: D 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。! d' J1 X2 `! p/ i: e& N( S
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
, p: ?8 Z9 w& S$ p" C2 h2 Z >>>> 3、社交思维* v% @: A) W0 d) v8 S: v
你的广告是只能看，还是也能随便造?- B4 I& t& t: [- c# T5 U
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。( [- }: y/ T N# Z" a- r
' i! s; F$ n+ X# P9 Q! S' [1 j
" b+ Z9 ?+ w( a2 I 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。& N& W; F$ Y# }! T
设计，80%的工作都是在之前完成的
% i# b7 [4 a6 e& n+ P: `6 K2 @ 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
! S; r( T- v2 g' A: O; q9 _/ U
5 _1 _9 o. w7 a+ b
7 j2 L* o8 q! X# L( x& ^" x; ?6 c& p
除了设计本身，你还需要考虑……
2 K8 J5 w l: j >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务( y6 Z9 i, W/ O
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想 T0 Z3 P- c, Z" l6 X9 i* {! m" p1 l
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
$ U8 E3 h& p. D7 R: m' J6 _1 B) r0 J/ R& v+ P& ]
3 I* @% g; }: s& C' z+ }
德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。/ x, G+ z% q# v; z, |
& C: x) {7 ~1 ?! a6 C, z
3 i& a9 C' E- Q+ j u$ ~6 r
>>>>2、可读性：画面要自带情节8 y, e0 m+ M6 J
社会化广告的设计不是“配图”+ C- D, O9 [) t/ I& C
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
; a. |# x/ V& J0 Y 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
8 c: q; h) A. ?! [ 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
! z$ C% i+ _4 Z+ r; e/ N
1 Y: ^* O) t. I
3 H* _2 b7 Q3 A: m& r
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。: ~5 i! i' |, b4 w! K' V0 T4 Z
8 F% q j" l I7 z' N
7 n: Q3 D: Y" U 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
. D j% K$ F3 [0 \8 T& X+ v/ X" a% i. Z5 @" [; {" }0 B
/ i* {' A! V: h/ x& `) ? >>>> 3、参与性：画面要易于参与) P J" l% I* j) E) Z/ Y
在降低大众自造门槛的前提下
; [ ~; E" y/ x" ?; M 尽可能创造一种独特的视觉符号
$ U1 |- a: g# [ #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
2 O* I/ f; X4 G& e. Y6 C0 H* ~
" k- b& ]3 l* w4 e$ j
C. `4 {( } x" ]8 U/ m >>>> 4、画面辨识度* p2 D2 Z8 u/ Q) ~! k! ~
信息的有效传递+有趣传递
N! ~2 |3 O4 m O* T, Z0 O8 N7 h, r 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
1 J# |) u# y8 s1 j
2 B+ S% l O8 b* z! H/ H& y
; g2 k, U; j' x+ v; F
下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
! w9 C2 M2 Q' w" S4 G# _: n; @6 E a( u4 O
# f7 p7 J( y# a7 F/ x 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。; s2 s0 W* H( _3 e2 c3 W, H
" Z' G. C" { G5 G$ \% @, l$ y! l
" H& S& d, T V1 T9 R5 |; J& s1 M
最后送上一张图共勉3 c' m' [" {! _- M9 |
4 v7 P' @6 ^' [9 o* U
# ]& F* u' z/ s 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
, J0 G! t5 w4 w i4 {. ~; D/ {0 p$ q6 l1 U1 Y
|
|
楼主: 越来越好
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
