|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。8 v( p4 A G: g; J& F4 b
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
! q: A- i. D. s 从传统广告与社会化广告的区别说起
3 L7 a6 T6 F" n3 ^% N4 m7 ?8 G >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
( M* T# I w6 Q& O 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
% o0 q; J7 J, a, Z* U O4 I 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
+ d1 A1 e* N# ]* |4 i
% U2 J. y; O- O! v
' ^7 p: i' I: ~/ v 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
/ h5 ?) M4 e9 l6 q2 @3 k7 m, L >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
/ P; ^1 q8 h, ^/ { 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
: X8 I2 }& W5 _+ d 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。 ]) S( l/ T9 H
. @4 B* r5 z# g8 X) I. f
& H' L% A! B! s- H
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
7 S+ ~' B) D) Q" s" u. w >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
# S( A* _" u2 g 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。2 E4 V% O7 j( I- M
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
5 g, d7 O* |" ^* J0 C7 R) { 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。* P' ~: Y( F K8 M' S0 g$ t5 e) L
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力0 X) V$ K5 o( C. j) Q
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
. a9 z1 o& d, Q4 A 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。+ D, G/ q6 Z8 u
如何制造讨论力?) x" H$ Q7 _/ p+ D
>>>> 1、话题思维
4 p% ?) _" O" e/ b# S& c7 g( d7 ^3 | 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”' ^5 s9 L! F3 a' D
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
3 \$ X0 [7 ]6 J6 w' P2 ]4 g2 F& G 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
- r5 ]2 ~2 _( q$ o; S 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。0 W! ]; i* ^! J+ `. Z
( ]: u0 C9 }/ R! @& S' u+ n- J& p
0 A7 N0 g8 i' u0 i3 B: e# Z
>>>> 2、社群思维
6 @5 A1 d) }! f: m1 l+ _- } 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
# Z1 V, G2 n1 G* d 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
3 D8 K6 S* `& V4 c0 b 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。2 u! U% X0 Q4 C4 K# z9 Q1 G+ r
>>>> 3、社交思维
' D, n, S) W1 v, n/ a 你的广告是只能看，还是也能随便造?
' V- H z( B, K4 X 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。9 Z8 o$ T9 I- y% v; w' I& j+ t
! y, D G) T) S; ^% @, a
2 Q' Q! f6 {1 m: t8 u+ B3 P, @ 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。% x' r2 c5 _. S
设计，80%的工作都是在之前完成的
& o9 a% G) a1 d7 ]6 | 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
9 P2 d9 h+ e# C' O8 q! @
2 [. a; ^; S9 T% E* Q$ @( ?
; w' l$ p a3 j$ U5 F7 F" U1 K8 j
除了设计本身，你还需要考虑……
( Q4 L7 D0 ^! E0 H# d6 ] >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
* c( I7 M& E" @3 k8 \ 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
& O: E, c, n' j7 x a, B( [ 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
" n! Y( u' D6 v5 N9 t( W6 D W2 `! y- x+ j5 {/ {5 \( f& a) y2 Q6 y- v% }
0 b3 |4 \' g& f/ | 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
4 r, }& @ I3 }2 \$ k5 A) j o1 B2 {
0 q- H, N% t6 j6 b$ c
J9 A) p7 a5 }! q" p >>>>2、可读性：画面要自带情节3 A; n. z- P. o5 n9 N8 [! f
社会化广告的设计不是“配图”5 D( T9 N: c# S1 h+ w$ }4 b8 l% A
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。0 q9 C4 [ L2 _' s( M1 ?1 j" ?
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。9 D/ @$ h b7 l$ {# j6 n5 E7 S$ A. n
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
0 P* V2 K+ u+ L; i* S
/ R1 V2 n% j4 j3 x1 f: x) ?
( `$ }# ?7 g: w0 H0 `( f2 R2 M
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
1 L6 m! i& ^! O3 C2 @/ c3 q/ {( J# ?$ l4 F- o2 r+ J$ n$ W6 I# i
/ B6 ^2 ]9 }! v2 D+ x3 z5 L S( ? 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……1 i M9 m+ ~" z1 Z, Z
) w- ^2 F' c3 A2 N0 N2 u' k3 _9 O4 R
+ I8 A7 I7 G' \$ m >>>> 3、参与性：画面要易于参与
9 R1 ] p" T3 A6 q 在降低大众自造门槛的前提下. H$ x5 y+ a" c/ p0 q5 ^
尽可能创造一种独特的视觉符号
2 Y% _* p+ ~9 b3 X #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。0 R" U$ M; Q. k l. o+ ]$ H- {
" Q' y3 U7 G: Y- y, Z
6 G& `' v# \& t8 W >>>> 4、画面辨识度
1 @1 E& l5 a8 v$ {3 r5 \9 R0 O 信息的有效传递+有趣传递
, a2 h3 ^, D8 [, g9 O8 f- T7 u 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。. C& e: V3 i2 l- |1 I/ H6 ]: v- g
2 N" V* E' k) ]
, d) Z( I% x( r% h 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。- C1 {: j8 l4 l- X* D
3 U$ q/ x* \) M
5 b4 H$ o4 @; p: t7 c
当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。4 E! G2 i" C5 n" {+ Q+ ~6 D
9 z- p% i6 x i& Y" S" n
3 b8 E& O2 d3 m2 r
最后送上一张图共勉2 D) j- U" `+ V0 c3 o; t, L# a
M& r6 \9 C N! ~ S l, w
# i. v$ [7 m3 \. C
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
; @, w; k, n0 d0 {! k" H5 o
- i7 n- L: |- r4 ?5 s3 r2 N0 R |
|
楼主: 越来越好
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
