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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。7 U' f0 g2 m+ f- m
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
* U' j+ R- x+ q% f5 r 从传统广告与社会化广告的区别说起
' F$ z5 k5 ^5 L: w >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
; e0 V8 e. _2 f1 t( P& s' D+ c 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
0 [* _$ G+ s6 p3 X+ o 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。2 E8 \7 o8 p/ h6 {' \ X; c
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而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
8 x$ ~( Z& u8 W7 B( R; e8 E8 c* E) | >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
9 H: n' Q0 Y A0 l/ ?* G 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。2 f2 Z+ S0 C; `: V8 ~4 q& r
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。& M" _, Q7 s# O6 S) O1 _ q
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1 C" q' I3 h% D9 H; i; i/ x 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。2 J; I) [) D5 E3 | }" |6 m" ^# B2 k# ], j
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C% y! u. q' N5 a# Y a5 y
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
4 J2 F# H* w: L' e 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。4 J9 p! O9 q# V) ?) Q
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
0 x# r o) `6 x6 B+ i 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力- J: ^7 _, U% ]
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
" h8 q% k' X7 P$ v9 _+ `+ Q1 c 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。0 t. j# U3 I3 ?8 u: P n- y
如何制造讨论力?/ \" X& J; ~; l$ O7 w6 }' b g
>>>> 1、话题思维# [4 }% L) i3 m# ~
你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”1 G2 H( r3 N8 x7 X* W/ G! P
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
: z$ G I5 ~5 B8 M7 H6 } 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#3 P& i: V5 c1 M" ^1 z
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。0 z3 E. [- K: j% x8 Q0 C1 J
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: j: x1 i; ^5 {* H# C0 N/ l4 h >>>> 2、社群思维
4 j" `7 ~# \0 v4 A9 T 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
+ C9 }7 w& l5 B; `$ i* a9 {9 Z 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
% v8 m; D0 L4 ~+ y& j# y& I 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。! V6 H0 r2 n6 a" e9 a
>>>> 3、社交思维7 y- ^6 Q$ G# Q! m/ T! G
你的广告是只能看，还是也能随便造?
/ y5 w( P7 r- u8 _; l; {( W% L! U9 c 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
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后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
! c2 g, n0 |5 p1 f7 w 设计，80%的工作都是在之前完成的
0 ^" a% l2 {9 }5 q 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。4 L, s# W( Y3 G5 O3 `0 s
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除了设计本身，你还需要考虑……
3 E5 X+ P' r& D" z& ^! x5 a5 G >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
' U1 h. G7 p" ~! } 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
1 ~/ N% Q% R. u* _% X; ? 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
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德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
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4 _0 p6 y2 G/ p1 k >>>>2、可读性：画面要自带情节1 T- \3 S6 g6 J- i% r
社会化广告的设计不是“配图”
& D6 t7 v8 F% S8 o+ } 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。0 s' ?4 f, b: O; e7 F0 R: o' f
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
8 b0 u2 b( A5 x+ g 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
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雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。 N. N) K0 g% X6 M0 h7 _8 t
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7 U# I+ I' f. C) v 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了…… [5 c2 {5 z9 |
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>>>> 3、参与性：画面要易于参与' r) O$ Z0 g6 p
在降低大众自造门槛的前提下+ F! p; g9 H9 L$ O4 {
尽可能创造一种独特的视觉符号
( D( {5 v% P/ P #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
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( m/ v* t, \, C+ `4 T- _ >>>> 4、画面辨识度$ Z$ U: p) E' {1 r
信息的有效传递+有趣传递
( h8 u2 L. N2 s1 c& n* Z/ ~ 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
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下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。3 A; y5 ] v* p* ^* {
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+ F, U" h7 `" E( V& w; v 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。$ A* k s* i6 t4 @
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# P4 g2 x7 @: N |" ~+ b# b! Z 最后送上一张图共勉* v/ P' M9 |/ O
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3 E' f+ ~ H5 h. l( n, _ 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
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楼主: 越来越好
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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