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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
( s% Z4 {* d* Z8 ]$ [9 y1 C4 X8 S 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。) m, t8 p- C4 z8 f( P( P8 j
从传统广告与社会化广告的区别说起
3 w- u$ Y5 D( c, ^+ K. @ >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子# j9 c8 G/ }* h4 i
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。; i; b. M: q( b. H% R' ~
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
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而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
: Y: O/ S! {% j( H6 V$ z( B >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
6 u! |- X- k0 A; L- s3 O" ^ 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。5 Y8 e9 X. ?2 F2 g
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。5 }8 z: O2 y0 q/ ~; R1 O2 K; V3 f
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N! O* J0 Y7 \( G# q 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
8 {' E( l6 t4 ~; ^( O3 b0 f& u: H >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
) r2 R* N* l, C. R+ \) c 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
: ^& y# a" ~- C; }8 ?1 A: S 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
/ D8 }0 E }) q- Q9 i) |& E 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。: x1 @$ N* E1 [5 x) g; t. f# {
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
0 i* {5 B5 z0 T" ]/ r 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
/ L+ I* R4 p: e ?* y; B5 Y( {. _ 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
# N2 E- B5 a# \) u8 D9 y 如何制造讨论力?+ W" L' k& i. K9 @# ?9 Z) M
>>>> 1、话题思维
' \9 C* k/ z3 n% ?7 L3 T X 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”
' [- Q: e$ N2 J% Q8 H j 你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
" B' l0 r# Z; d) u- |6 I+ L 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
x. N3 P% V+ q 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。) V" K) b2 E9 O! x2 q& @. |
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! u+ [6 W5 G$ k5 k: [ R >>>> 2、社群思维
/ F% |/ ^# S, i& H 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
) H! n) b% w0 \5 t5 C' g 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
) `# A" k+ o4 }# B. z 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。& B C& a6 Z* ]% j5 g3 |
>>>> 3、社交思维
6 k0 I0 _2 P: W: T- r9 l: e6 S; i4 K' ~ 你的广告是只能看，还是也能随便造?
" D9 p/ @9 g9 P. R 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。& H, x6 `" ]+ ~% {6 d
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0 X% D0 j+ ]0 o$ J; ~! d5 o 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
, [2 P6 m ]5 \1 | 设计，80%的工作都是在之前完成的) D5 h2 T6 w0 t6 a# T; A. q1 I6 U
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。; D! I3 B7 f* C9 D+ j$ f0 a0 A
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3 n M! S+ Z- p2 Z( }$ {3 v/ B 除了设计本身，你还需要考虑……
- Z, ~# I) f- `2 {! E. F2 F >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
5 V: w1 ~3 ?$ w$ r' F 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
# \. i% D- ^& d( J 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
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德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。$ i& n6 T+ I5 l3 o* V
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- x7 Z7 f% e, F >>>>2、可读性：画面要自带情节
2 f$ j# K7 `1 Z4 q; `5 C 社会化广告的设计不是“配图”" H& P8 Y) |# `6 T* W/ M. R
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。' B r1 t/ A6 `: x8 n$ P5 _! q
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。. d! }5 }9 j( Y0 o, b( |
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
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雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
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下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
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2 r7 t+ H) n- W8 j/ e6 S* _% ? \ >>>> 3、参与性：画面要易于参与/ H9 i; ^; |/ C, a1 t( U3 ?
在降低大众自造门槛的前提下* E( q) h# t) z* J
尽可能创造一种独特的视觉符号
: u6 o* Y& t% y, V4 I0 x* o! j #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
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>>>> 4、画面辨识度
$ X" @# b8 e8 r& ^7 i 信息的有效传递+有趣传递4 ~9 x5 [7 t, B8 k5 v5 |
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
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下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
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当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
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/ A5 m( Y& d5 q$ Q$ z4 l 最后送上一张图共勉! T- z' f9 b# k% ?0 S2 [9 j
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3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。9 L' x0 S" i! X, B
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楼主: 越来越好
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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