|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。6 q% Y) D7 z. T- W/ P6 c" `2 Z
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。$ i t3 r0 Y0 S& M! Q- X
从传统广告与社会化广告的区别说起
/ ^7 }/ |6 T0 E! o9 {9 \% N: H0 H$ A >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子3 M9 L& w* ` P1 a: R
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。2 g; r% k, [8 `3 G% R9 J$ Y
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
* d i* D: u( d, r6 Q1 s! J- e B5 _2 V) T. a7 Z6 ]
& e- Q9 ~; D- h1 n1 d& Z 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
! D$ g ?# N- K0 C. M/ q9 x8 N >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享6 v6 u# J" P$ x8 Q* c+ Z
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。; |8 g) J/ v% ~: z/ V
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
* d/ ?; K& o$ c) s& s O5 r
7 h3 G2 V+ \) ~
+ p. N) ~7 J1 l& r) D/ A8 [
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
0 l; N% c" _; C6 T+ k2 G) y0 e >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C4 V y1 F* h3 o7 A4 G3 v3 |: e
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。8 v0 D+ w; x. ~
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。) @7 Z& b+ D+ {: ~: |
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。; I9 o9 s8 R6 N: q+ A; q
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
3 u, x, E. q9 b) d5 ^; G 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
" P! w6 `6 b3 [( v! P" q Z 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
; i8 r+ B/ F0 t! \( W 如何制造讨论力?
$ M7 J t3 Z# L. i0 H. C >>>> 1、话题思维
8 a3 W- |- Z, M/ b/ }' R6 } 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”7 S! j% L6 W/ w
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。( Q8 t1 }: l1 x
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#' R" _0 {& d, l, }! J- N, ?
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。1 o* F" ]. s+ Z8 m' e* W$ o
, g( \2 t6 T; ?" o1 H- Z5 W
& J. F3 M) c3 {- U& s >>>> 2、社群思维& N4 r0 X: n# Q2 e6 `
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人* p5 H; V3 q1 }/ n0 A8 C
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。$ F2 d3 N' j) S4 ~, V
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
" K4 H1 }; B6 {. [ >>>> 3、社交思维
- _8 W9 I+ U! `0 q! x 你的广告是只能看，还是也能随便造? t- H5 N$ I. e7 b# Q+ W. l# Z& O
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。5 i/ }- }; W" F% Q7 K! I
% h& z; q* M1 J6 J: S; L* a
' W) |' g" x- t9 N, d' F8 Q 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
/ A, `0 f, U" h/ }% a) C: o 设计，80%的工作都是在之前完成的. U2 Q1 P# a, l l: h
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。+ U& B0 x7 e& E
$ H0 @, [3 l$ E$ S/ Z3 A' _
9 _# ~7 m. V: [ Y! b: v7 P, j
除了设计本身，你还需要考虑……
6 o' k- I/ y% U% u" s4 @6 f( @1 }6 u >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务% l: `% S" l0 {, X" ` A! G; D( z o) U
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想- `# O- Z; \5 U+ ^9 l
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
$ _5 ?2 k/ s1 ~0 S. l" s4 q
4 M$ @) t. D2 `" n5 Z# t* |( g
" F S# [* _0 @ 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
" t. ?1 I4 y+ O5 B4 b8 t4 y$ t
. ?! A& D& O& _5 y5 ?+ d
>>>>2、可读性：画面要自带情节
2 y1 E( G2 d) D" @. O n3 b1 z 社会化广告的设计不是“配图”- e0 m( U& s# F" ]
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
8 D5 H) s0 J/ C+ u 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。- q8 W; I- t( ?
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
6 s* b% e5 [ I' r3 S
2 @" q+ _/ |; ~
& t6 l2 M @& Z7 B. N
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。$ c/ M Q+ [/ C" h, Z, g8 n( f
% j$ y% [; ]7 [, E- c
0 t1 n" o, C( b8 Q% m, P, a' o 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
7 U4 V% p* A& n& N. M: m
" b2 l& C$ x* x% j. Q" b! a- A. X+ b9 h
3 ~3 q5 `4 X% j, _+ E% N0 U >>>> 3、参与性：画面要易于参与
1 d9 h2 E! M: y z6 [0 e 在降低大众自造门槛的前提下6 R& U6 m, K5 T+ E9 k
尽可能创造一种独特的视觉符号
+ T, c; S% I# y #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
; @+ | r" Z% T( a# f* {
5 D* @7 V$ a: E% `" W
; S8 b! c3 N( U- G- A
>>>> 4、画面辨识度$ S$ B6 p/ a0 Y3 D7 h9 t: B
信息的有效传递+有趣传递4 t6 w' B& n$ r* W
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
/ l8 R, ]: R5 E4 a% \+ D) {4 ]: f3 O- K' N5 B
3 A4 x1 n) d/ ` M& D4 h! N 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。, s0 Z2 p! S& k+ S6 H0 D/ J
0 y' u" j7 ?. P3 }7 \: [; c
+ f& T0 s- [* S& W& h
当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。; A' s* M+ _; M5 J8 e3 M/ Y! v
* f9 l) v( X3 q7 n8 o! p
/ Q5 a! X4 C$ K% k8 Z6 T' i 最后送上一张图共勉
6 W6 J5 o" ~# M! {) Z$ T* h, e5 q1 r. c# S3 S/ Q. b' s
: _4 l- h8 J1 g4 _ 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。/ i# S( Y0 ] F) Y* }( E+ M
5 i; b' C2 _8 O' N& J7 B3 K
|
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
