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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
& B! a7 Z% ^/ q- R3 [. r( ?; \ 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
* j2 U* Z X% h 从传统广告与社会化广告的区别说起6 G9 J9 Q7 A/ Q6 Y) n' x) r
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
) z6 q/ v$ P1 n 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。% {& m: b* t- f5 u2 x9 j+ ~) R
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。0 ?/ ~! O7 ~, z8 g8 E6 ?2 P) r+ Z
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而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
* }" |- \7 E3 e& ^$ | >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
* ^) R m1 p% z) X; E+ K 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。0 F( H! G3 y' g7 b3 }; N4 }
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。# |5 P3 b2 R7 J
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但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
Z; h- U: p5 [ >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C& W$ k1 b' u2 I
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
+ V; R# o! N* u- Q- h- d' m1 G 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。. t- `- F! E% w6 ]) a I* _3 d
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
" k- R- Q. i. o8 r/ ^7 I0 _$ x 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力1 v1 O/ z; q& f0 t8 a/ R; @
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
9 |3 A% y! `: w) _3 o: [( [5 t% i 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。' U; B7 ^4 I& J X
如何制造讨论力?
8 D% l/ f) m A9 q1 F; U >>>> 1、话题思维' J" C0 P1 K3 C8 A6 X+ A/ u: g0 N
你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”
L/ M4 Z- O8 z s 你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。* ]; d& n4 N+ Q7 o' c7 x
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
2 F1 `1 X9 h$ ~! F& K- g% r! L 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。% h( d6 ^3 x# N! q( ]
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>>>> 2、社群思维
! \. N3 m. s" A. o- ^ 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
- l) c' l8 A5 o. {3 C) F 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。0 b0 n- C8 G6 f& p0 H( E; k
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。& W5 o) E+ a9 o X; s
>>>> 3、社交思维
6 O- a: D' w; \! R5 c' U5 c$ M& z 你的广告是只能看，还是也能随便造?
# J7 h; n* `" L. O 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
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后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。$ @/ n7 W# K7 ^
设计，80%的工作都是在之前完成的
3 w* S2 f4 a' ~9 G3 ]9 ?5 o* g7 l 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。# q$ p; m+ E* U: \
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除了设计本身，你还需要考虑……
5 v5 H9 _% p; t* |. n4 U >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
0 |2 h0 x) F9 S 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想) a& k4 {' W, t# f
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。, c; c8 m% E1 E5 Y! u
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6 X9 d: W' d+ G; C6 V1 s. Z6 L 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。) u' x0 o3 [2 X+ v# P Q3 W4 P
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) y' p* d G( u, f2 E6 f' U >>>>2、可读性：画面要自带情节0 e& j" O3 x8 L) ^2 R, ^
社会化广告的设计不是“配图”
1 n% }' a& Z) m6 L/ Y 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。6 l% f$ a) r7 }# E. L
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。6 O, ` d3 c6 C% k$ s3 x
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。7 k" ^6 z' N8 r; `) w& w1 T# `
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# G' T- q2 Y8 n' l: B 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。* I( s8 G. A- n9 F: m/ s
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* L8 e# o' y8 q7 M1 z3 k 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
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- a/ Z. ?" M3 x7 D9 W3 W/ p >>>> 3、参与性：画面要易于参与! Y0 t+ M8 v% H Q% N
在降低大众自造门槛的前提下+ N2 g" E9 J# J+ b' k! E
尽可能创造一种独特的视觉符号
+ ^+ X% E l- }! F #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。1 l# V9 S3 n8 J
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7 {) H% P3 S% ~5 i# `: s2 x; h7 c >>>> 4、画面辨识度
5 _$ U5 S4 m) \9 y9 \+ H e6 L 信息的有效传递+有趣传递
9 L# S4 R0 h$ Z G 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。' G% _: r# p! V' f( |% @5 {
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下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
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9 A) ]( I b! Y/ B, c9 P3 y9 x 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。- ]2 n% j/ [# _7 j" `
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& k/ V+ R- g: e- L( ] 最后送上一张图共勉
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3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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