|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
8 ?' J% c% o3 v; k 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
& z! v7 i B1 F, @; d 从传统广告与社会化广告的区别说起
% {6 |; `$ C4 E$ K6 W; S3 J8 H >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子6 P2 _; v% N( o5 E
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
9 w, O2 v9 S" o0 o8 z$ a+ J 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
# f! M) I" j+ n- |& Q5 }4 `1 y6 e( i7 @5 m8 {- E! J/ [" t
0 K1 s5 N) I7 Q3 I2 R8 p# f& y6 C
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
2 f. R; @7 `2 Q2 q/ c >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
% }. ~ d, `4 y1 ?) R 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
8 q Z' z0 F3 y) r9 o& o& ] 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
1 K# y% s/ f+ a+ D7 f- y9 n: [, G( l( Y" O( L/ i: d* o7 ?
6 {$ e3 I8 K( d/ v q' F! [& D5 P! H" n
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。- ?$ X9 [. y2 z8 Z
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C0 ]+ Z& @) ~0 l8 ~2 g. c0 \( d
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
9 I0 p9 Z* ?8 e8 F# t 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。0 x. K6 j# T1 T! Z9 t
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。. v1 o+ J' n( W/ X8 f
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
- d; R6 h! s6 x6 x% @9 C 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
1 I/ [6 n( y5 k' W 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。" G) |/ s. S# Z
如何制造讨论力?; A& a; h. U' ~7 G# V2 B
>>>> 1、话题思维5 }: F$ F e/ W/ {7 d9 I- B, T; O; D) a1 R
你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”
2 ~4 e: v! r+ ^8 c 你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
4 `9 ?- x; H( z) h2 d/ ` m6 g" @ 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#( k9 {$ a! S7 ^. {9 m
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
1 |& q/ ^, E) z6 C: }3 Q8 J @+ h. M9 C
% r4 }% X- t9 ^8 d% n
>>>> 2、社群思维
( O! Z4 e% L2 m) k& l/ Z 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人+ B" z1 l9 }* N! ^! ]
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
( r5 e! L; d. l+ P 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
. ]- i4 T2 \: E- T q% T >>>> 3、社交思维
2 h* w8 I1 U+ S 你的广告是只能看，还是也能随便造?
! m: _% N% C$ X+ Q% F# E 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
& `' _7 J! A G# [& }2 O
5 e. H4 \( N3 I/ _) Z) U1 n
( ]# ?0 _9 L% I. ` 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
; F1 R+ g4 S5 M 设计，80%的工作都是在之前完成的9 C1 G7 t8 o# P8 ~
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。$ [7 \; C6 X6 w" ^+ D2 u
8 z1 Z Z9 J+ ]5 A6 O
! ^: E" v5 w8 Y+ O* ~
除了设计本身，你还需要考虑……
% }- `# }+ h# d6 i+ j, l& j >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
; `( z! |) r8 ~ 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
3 e5 F2 u- w5 r/ U- E 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。; g2 A9 ~( ]% [ `3 h. l7 G. i
' r/ {' s2 \0 I ^
2 @' J3 m2 Z M! B 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。# e1 M; g" z. b- J9 P* w
! P% H" Z& @' v4 r; R3 q
3 z2 y; O, w# [( R( `" \
>>>>2、可读性：画面要自带情节2 U6 e" d8 f) ^6 ?' N
社会化广告的设计不是“配图”; c* O: Q- g1 m+ C; v
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。/ t( e1 ~0 ]8 ]# ~5 N
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。( I" H( G$ A3 Y
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
' W) G1 K" A6 b; `3 b0 i* G
, z y+ T# t2 m& p
' z; u" D4 p& Z. Q& u
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
" v2 {0 Z# i" }: D6 u$ W- s+ c0 b0 _
: [ G! R( W% d
下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
6 M3 L, c0 B6 X" P; K- O% v1 K. t9 B1 `
3 ]: E: L" ^/ w- ^1 Y
>>>> 3、参与性：画面要易于参与
3 O4 {1 o! F& \; m( G 在降低大众自造门槛的前提下
, A: n `2 _: b$ h; j; R X 尽可能创造一种独特的视觉符号& W/ n/ ^* v1 t( p8 N0 @1 c2 l1 z
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。8 t3 c) }0 r' F% ]) |! E% s& F
( w! L$ B% x7 Q- w
8 i' l1 h1 o; n. ~( z
>>>> 4、画面辨识度; C8 T ^2 b7 g6 d' x
信息的有效传递+有趣传递
3 M D3 j6 s0 D" e3 H" B0 z% F* E 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。+ q. U% [/ ~1 Z ~3 X( |% ]$ g
) J6 X4 Y9 L4 i1 T
- s$ Y; P2 w: z0 }$ S* \2 L2 g5 Y
下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
; b# M$ p% h$ Q3 \" h) ^
( P0 s% v% j, j2 y8 P
; h" f3 Y1 t/ R2 p 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
3 l8 T! Z* |) P, w7 V/ ^) |$ P: o% z v$ H9 A9 ?0 F; Y
5 W& t/ \1 X' G, ^: ^, e3 G 最后送上一张图共勉
4 A" e' i; N- w* _. f Z$ l
/ r4 n( ^4 s+ L3 O o9 Q
) E$ K4 d" [" b( P- p" u9 @
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
: R; ~3 k/ {' c$ Q
7 ^; c3 U: W. { y, r# W5 N |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
