|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
2 l) V: F. t: x* C 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。& @- n( Z- Q2 W/ G) \5 b
从传统广告与社会化广告的区别说起% q; c" e' Y- j# U( ?$ C4 c
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子4 t: A* z8 e% p
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。7 W) B; c3 Y% w0 b
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
2 l& R, z4 n% f2 W8 K4 t& t9 |/ ?7 }& L4 v& |0 \7 D: Z0 b
# h4 V! z! r3 X 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。% U1 a, x8 u$ B& {1 D
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
0 v/ m6 i, ]+ }1 m% u" E 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
4 z6 G7 s! F5 _) R 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
; M/ H& X p+ h, I0 X7 A" ]
- O1 g R% e: c7 _% M
1 `! g3 l2 g$ G 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
: M; q; t+ L% `$ [4 o+ d, E >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C: A! @! r/ L) R4 q$ L
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。+ k U8 }7 h6 p _8 W2 ~8 y) E/ `
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。1 R2 P; g# E( ]; V4 @
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。# i/ F& {6 s+ H1 f7 ?
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力4 ?0 ~; F% J: v! l) i! z
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
5 q. f& A" `1 a3 u* d E) e1 L" ] 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
0 l' v' a5 p. Y- E 如何制造讨论力?
1 E) b. O2 _" ]8 C. G b" W >>>> 1、话题思维
0 M1 y8 V* V& R$ X0 L& R8 W 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”
) v- E+ F& g1 G b- b8 h% } 你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。2 l1 l* z- C9 F
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
4 p |: d5 S! ?. T 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。" b/ m# ~4 z' f
8 t) ?: D) m" [" s! y$ K
i% ?1 N' P/ ?! T$ N
>>>> 2、社群思维
/ B1 I; C" y; p$ o- x a4 d5 o- e4 q 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
* `1 I& `* p+ u3 z/ A 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。% O( S4 {1 X8 A+ U1 O
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
! e2 h: b/ J& K >>>> 3、社交思维/ J: O) Q0 [5 G) x- h
你的广告是只能看，还是也能随便造?5 R R) L, G& m# I+ y) [
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。6 V- ~- @6 e) ~. e# ~" i
7 b( B7 z R1 o% H& E* n( O: J9 D" `
! J% ^; c1 u, v: | 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。4 k6 _+ u4 v- D: A2 z8 i- v) l6 P
设计，80%的工作都是在之前完成的( n( h# J9 J5 M3 P3 @) \
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
8 a) {( w* b8 s/ R; |; O9 o8 E0 Y" c$ p' G8 u6 _$ M0 D5 O/ N3 G
9 b( S) _ R7 d% k8 k8 z8 S5 N 除了设计本身，你还需要考虑……
# b& F/ F$ s1 V >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
2 P4 b6 o+ u8 j m 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
0 b( [6 T: O, q! f: b' c 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
. `& Q6 o% J+ `9 N
) n3 F/ b) P# I$ b' ]
[* v( l" e+ ^, {! x* R U3 }* N
德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
" h+ c0 p$ T* G7 f
* V' i9 [1 c, ?6 Y- D
. ]) o' |7 {, q >>>>2、可读性：画面要自带情节' n/ I, x6 K% i. _6 r
社会化广告的设计不是“配图”
! s" e% @3 p- }! |' s, S8 x 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
! [2 m+ P3 z+ C o( e 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
& V% F: v4 o. J 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
5 z3 x# v* K+ w
. q( v1 [) ^* j4 _0 O" a" N
, i8 a& `! f, c7 F
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。& a' u3 a% I6 }& t& m, z6 p4 h
. u7 ?9 l- [9 |' T( c. D
! q4 m+ ?7 G, J1 C) `4 a& X 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
! r- d& T1 J7 f2 h m7 h( D* M7 S, W( T8 M; X1 b1 }3 l' a" c% G
5 f& f% w+ a, B2 P& l0 u >>>> 3、参与性：画面要易于参与+ O! E4 Z0 @/ Z$ C
在降低大众自造门槛的前提下
: v2 W( @4 H. F 尽可能创造一种独特的视觉符号
" v3 ^+ ]# z5 S8 R0 [ #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
- D, N4 ]& W4 q- K
. O% U& i; X3 _5 z( G5 O( I
. W4 ^/ m+ b$ m- v3 y* Z4 f% z
>>>> 4、画面辨识度
& I l t# m2 A9 X3 J7 H 信息的有效传递+有趣传递3 o* q, V" i! e6 K, x, V) P3 k' r- Z
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。; `' o$ c3 G! w r6 v& D0 d, M, {3 C2 N
! B; X7 V8 E' X3 d; S: q/ V
1 N8 q- \+ b8 I5 o' M; X R 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。+ A( {9 u: \) {6 O
+ P3 ?3 }* J4 K" K1 z6 E
& {2 J% {# h9 f# x# _$ }* D) B# [ 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
; h& d1 W% ]" y: c$ d1 J8 r& F9 Q
- J D1 s0 }0 Z2 n2 u. `
! U3 M4 b+ s! G) C4 d 最后送上一张图共勉
0 h5 N0 v$ K! R6 z$ N6 j+ S, j
& s# c! e+ G% p! f) F3 J
# A9 p- v% `3 k+ z2 G 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
1 t r3 r' k; ?( i1 ]! H
. m5 r& @; Z; a2 L# h. [0 V |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
