|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。( x4 X3 p/ M. } i, B. \) ^/ |6 N
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。% h+ R2 F0 {* \' }3 z i
从传统广告与社会化广告的区别说起
+ t. ?6 ]6 F8 u) P8 W >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
$ f3 Q; C0 F# s% O' @* `/ B 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。3 U7 y5 z4 C# _0 h
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
5 G7 G% s8 {/ F0 ?7 a/ X
: T# w) s' S; d4 z7 G- j
& J$ \( `* i! o' X% c1 e! N 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
, I" l* D1 u8 K& n >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享% v8 {( W; @9 T- n7 Q3 V, v
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。' B$ Z: |+ x8 A. u0 G# ]
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
2 J1 C2 J2 I& o4 x
2 o/ y6 Y& Z$ k/ D9 X0 y2 @3 z
+ u( l, t' T u 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
, O9 H2 A i/ D& e: f! g' ? >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
) G3 `1 X4 q G2 V( @& {. L 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。( c( t: v# L9 |1 a
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。& `- h9 A/ D+ @7 k7 S; p0 b
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。" X* |2 ^! |' _6 y+ c" [9 l
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
+ V* Y- p# Z: V6 p8 _! A4 ^ 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。& c$ n# P6 S A1 j: R* l
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。) a5 w$ }5 O" x& k7 p6 h' E0 G7 f9 }$ s
如何制造讨论力?
, i- N( X* ]" Y2 d! P# h >>>> 1、话题思维
# p( ]" ^! [2 h2 d' U 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”5 d, e) D5 C, J* F( k
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
+ x2 m; O% N1 {4 } 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
5 k1 ~ } A0 V 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。7 P0 `/ { G4 _( g5 J
8 U. c2 `" \% y0 [4 @3 \
! O+ v& a/ y- C$ ?0 M- K
>>>> 2、社群思维
' w6 B" C+ \* q. J9 ^( I+ T 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人& H7 k' c0 b' Q/ z
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。4 E6 R# B0 Q ^- {7 P/ c; j) m
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
, x1 C, V! B5 s/ o >>>> 3、社交思维
0 M" y4 M, E- i" a( M _# J# A 你的广告是只能看，还是也能随便造?0 u) j; f: `$ J5 _
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。3 o6 F7 w9 `1 J0 ^. n& v
# H8 k& J2 y+ f2 z* I& j
: |: L; d9 B } 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。& [: \7 n9 g) a/ y+ v4 D
设计，80%的工作都是在之前完成的; h3 j4 r) K" c* A7 j3 n8 S+ d" n; B* r0 i
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。. S' T( z, k- `7 t: ?
* g7 H5 h, u& e
: A' K8 o- O" ?3 h' r k3 W
除了设计本身，你还需要考虑……" t7 N- s2 N9 V+ I# t& |
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
/ o b O- A1 R0 l8 w, y* S( M 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
f2 W7 d- x8 Z% g3 |- v0 e$ B 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
3 B Z" a7 H( N. f/ {# ?
* `6 ?$ g! }; _& ?2 w2 b7 k0 \
" B% A: P8 k! g$ { 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
6 U) h8 R/ ]. G
+ S. N! A1 z1 _4 B
$ ?' ^3 k: q) W3 V# P7 r; [1 q >>>>2、可读性：画面要自带情节+ `/ f8 C- P7 d; A" C" K, A8 V
社会化广告的设计不是“配图”
/ F' b r I; P; d- U 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。9 @( G8 C$ U- W0 ~
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
6 Y4 t- U. Y7 T. c/ R8 ` 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。' t' M' v; b1 y U. C& h. u
4 X0 E$ | ?1 a
4 A0 x1 T- H+ L% p 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
0 Y7 V" e n# L4 V. R- ]+ \, F
" b" Y% W# M! K* z% ]: e% k* J$ O+ P3 P9 k$ F
$ c2 b" c, y+ N* ] 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……& N: d$ x3 K2 e$ Q8 u% L1 v) f# q# Z
/ U( N* R) T" s8 T. F, d7 g, l
5 t- s( D7 h ^4 @/ r
>>>> 3、参与性：画面要易于参与3 P: R( T3 l5 g9 z y8 o
在降低大众自造门槛的前提下4 D( Q; s7 @% x
尽可能创造一种独特的视觉符号0 C9 H! v1 \3 O; r0 z
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
5 J# [ v$ f. r) i) A
, r; {/ [( a+ e2 N# T0 P
. t; U2 G% i# P* x >>>> 4、画面辨识度
& w7 Y$ z# B0 e, z4 W 信息的有效传递+有趣传递1 \+ [& a; T/ h% M7 l( Y0 u
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
7 |& P2 M8 u( Q( h- M6 G5 k: O5 W. P) r' R
3 m" N: q/ l/ L: ?3 c$ N# H1 J( I4 h
下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
: Y- G( Z: g( ~: f3 y/ k- \$ p$ n; u5 n+ i1 W
% t3 _/ s0 H% b/ l
当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。+ C C7 v: s% z, W+ b
5 }; v2 g4 K5 ?
' Z. ]$ a( \# h 最后送上一张图共勉" i# u( _ F/ n- K: G/ k+ a
; u- T/ B5 y9 W+ N* m5 g
9 ]5 E% ]' `/ q7 l w
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。* k( U! C, t5 }0 V
8 L, C6 g% q; B0 X2 ?- n6 I |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
