|
|
在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略!
& L8 z+ z1 \4 T$ D% k : p2 F9 L- _3 P" y) s0 B
, d" |+ \% ^) e
0 _7 t5 m4 o( @& w2 h# k' E+ | 2016年7月，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……这是“腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛”的宣传，在这流行的节奏中，一脸萌贱的“皇帝”让全民嗨起来!# }! s- O" S$ D2 e
其实，我们不是因为这个H5知道故宫的，当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同，权威、庄严、文化、皇家、辉煌……等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关，但是这两年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮，这个“很不故宫”的产物，却成了爆款!
1 v- E8 f3 x( C3 M0 |# f 截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，2015年营业额也超过了10亿元，2015年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。目前故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。$ `' c! l# q2 X( S
为什么故宫淘宝可以如此火爆?他们是如何打造这个爆款IP的呢?
+ }2 J# u! \- ?0 h* l 3 @' g/ Y: |9 o4 Q2 J
) V/ n# o" p; H: k3 N# _; b 从品牌、产品到用户，这三角关系之间需要有趣的连接，不通时期的用户在不断变化，对产品喜好，对产品传递信息的认知也有所不同，对故宫淘宝如何火爆，上图将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析，产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。" e/ \4 `4 t3 R& v+ h
具体分析如下：" B& J. c- m7 H, K0 P2 W
一、品牌亲民化' x( W6 ?( ]- n0 |% e; x" Y
故宫是来北京旅游者的必到之处，除了旅游的参观，更多是对故宫历史的教育学习，在游览的背景下，故宫更多传递的给用户的都是历史故事，与用户之间形成的连接是有距离感的。然而“故宫淘宝”出现之后这个距离感在迅速缩短，从故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流，而故宫淘宝，恰恰在中间25-34岁人群非常突出，这部分年轻人正式85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。
& ~. s% |' d9 o, Z4 r5 H( \
1 P5 Y6 N2 \( Q! `
( ?8 C: r; |# Z
故宫博物院用户分析(源于微指数): O' p c. X C' A4 W- {( h) J
+ |6 G+ x' A! ~
1 I% J+ P6 Z' N% ^# B; x4 g/ I* t) H 故宫淘宝用户分析(源于微指数); l; Q2 w: H$ x( y
品牌亲民化的具体体现在哪里?5 ? j4 x0 K$ _ P% B4 ^3 N! m' d
1. 从被动到主动, \7 x" c# V8 K6 Q6 V I
你来或不来故宫博物院它就在那里，基本我们与它的交集是一张参观的门票，但是盛大庄严的故宫是从你的视觉、听觉中感知，对于故宫来讲，它是被动的在等用户，且不知道用户是谁。创新的文创产品上了淘宝，开通了微博、微信公众号，在与用户互动之间更加的主动，这个变化是让用户“受宠若惊”的;5 j3 ?$ }6 O7 C8 y
2. 从权威到卖萌
, w! M; ?9 w" ] 故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心，如何从历史的厚重到一个会卖萌，语言与画风上甚至还透着贱贱的感觉，这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。' j; l# Q; W( T8 e4 F+ b+ w8 }
二、产品娱乐化, ^7 a+ u. @' Q/ f8 i
有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，比如我们看微博、微信等社交平台上大家喜欢关注的娱乐化、趣味化的信息，当我们的产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣。
( B. h+ ~* T# o. N# Y$ b 那具体故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么?
7 v& l* Y1 G- s$ _4 o/ l. C 1. 创意
8 J' x! n8 T: }4 t/ { 故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个LOGO标识，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。
7 g d0 h; y6 }& N2 p& q v
8 L2 {6 X# D0 n 第一种，历史改编创意：故宫淘宝有一些产品是趣味化了皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”，就成为设计师的天然素材。" r" A; k; j% r* r3 o9 d. F K
, W/ A7 `0 X8 p4 A
* E Y9 m$ {6 V0 ~& \; ^
- g/ t9 k9 Z9 O+ [
! h% ^, N4 ]7 p& `, z
第二种，组合激发创意：比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，让一个本无语言的产品活灵活现。1 t: r- a# K- s! H% ? h: S
- g! l/ h4 [7 @5 [1 f8 h
+ H9 |7 Q* I9 @) @0 ]5 i
, u1 t9 r% A q( t t
8 U( l: y2 Z; [ _; R. [ 一句“看!这就是朕为你打下的一盆江山!”顿时妙趣横生。
! W# d7 `- \5 K, l 第三种，用户驱动创意：有些产品也是源于用户的创意，比如“冷宫”冰箱贴，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫!所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不?”这样在微博上有来有往的半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……$ U6 d. ] M, ?/ @) G5 E
& ?! \1 P& Z6 r Z
7 r& ? y0 ^ K1 T1 ^ n& T9 h
8 p& b/ {0 Z. }
. o1 t8 V3 u0 e: h3 ^
" Q' Y7 r8 k7 N! P/ [3 _! Z
% W S: d& Q: R: L; F
2. 文案3 i; n, m, I1 o0 o: E) S
一个好的产品，加上一个有趣的售卖方式，就会获得很多用户的喜爱，不过在故宫淘宝推出的产品上，我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分。就如同那个皇帝盆栽，如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽，很难打动你，但是配上文字就截然不同。
3 _. Z1 _' v9 d9 ~% ^7 G$ I+ N g4 [& V 在比如胶带、折扇等与文字密不可分的产品。
) E. [; P9 }: v) K5 p$ i, ?
$ o8 ^2 n$ N4 _, F& \" \8 d V
* ]+ E/ f- u; o( f4 t. c! V 7 q/ C2 p/ I6 E
+ X/ J- @. ^4 M% o8 t2 R 除了文案在产品中的应用之外，故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。
! }) G9 n6 ^2 {7 Q5 C+ j ( f8 p/ k! c5 Z. f2 I
% a6 D! I6 o: s
3. 画风! w9 |' C+ S9 y% R0 E
看了故宫淘宝产品、新媒体中出现的各种画面，其画风绝对颠覆你对故宫的了解，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐的触及了很多用户的兴趣点。
9 G$ k" G! X7 U' U- w2 c- I' R* g* { " h" G' D% e/ Y* K
) H% g3 {! j' ?
9 s: e8 Y8 _6 `. ]
! t$ r% n) {8 Y% p( ^9 ] 三、用户年轻化7 k2 @" B5 q0 C2 _( ` m+ L
从微博的微指数上看到的数据，故宫的用户由于“故宫淘宝”的出现，让更多年轻人开始了解故宫的故事、文化。在用户年轻化方面，故宫淘宝都做了哪些方面?
6 _6 Y1 G: `' s" ^ 1. 淘宝店成为销售主阵地 O f6 k5 i$ h3 q& v9 V8 ^# G
在淘宝开店，目前已经是一个金冠C店了，五星评价94.79%，线上购物与线下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人流是有限，如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。! }) c% W# L9 k3 O1 R* W
2. 微信公众号用段子植入产品/ \# Q9 e4 |+ y. f9 [$ n
由于微信与淘宝不能互通，所以故宫淘宝公众号也没能直接跳转到淘宝店，虽然未能实现自然的导流，但是当微信成为移动互联网超级APP时，这个阵地上有众多年轻人在此获取资讯，在朋友圈、微信群中很多人喜欢传播幽默搞笑的段子，我们看看故宫淘宝的公众号，俨然一个段子手，比如有一条微信《从前有个皇帝他不好好读书》，在摘要中“后来他就死了。”真是神转折，文章中也是从历史入手之后各种网络语言、表情、漫画，中间植入书签产品。
" F6 ?( I- r1 f0 e% S9 g, @; L# d, a( ` & a+ Z3 o0 P! T2 m/ n. [7 _
2 {5 ~6 L; [" j% ]% d 3. 微博提升用户互动
& f, Y6 x9 f9 N 在故宫淘宝的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高!2 }' m I- \8 m6 ^, ~ A, a# p
. g. X2 ?* n) ]" i3 @" ~3 ^' ]; `/ a
& n& u: H1 U2 A9 v! R H 四、营销多元化" n: Z; D; e- ]& ^6 y2 r! N
故宫淘宝在淘宝上卖产品，在微博上火爆，在微信朋友圈疯传，小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户“bigger”。
: L4 |3 x6 I! [6 R: j 1. 平台联合9 s6 h9 k, u" L, ^
腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛，一个会唱RAP的皇帝用H5刷屏了，这一次引爆又让故宫淘宝更红了，目前它可以跻身一线网红之列了。
9 H$ b5 \0 F; p! c/ ^* X/ @8 J
& l! A. W; v# h+ z
$ K; z% ]7 j+ m, \6 Y
. ^: ?4 P9 k6 I6 ]- K
5 B$ H) X/ ~9 i1 A! A 《穿越故宫来看你H5》
# P' _1 @/ c% d2 t; M 2. IP联合% z' P6 V, ~1 m; @/ i
2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，联合推出了定制产品。
2 Y4 Q0 B% }: F" E7 V/ G3 g0 K
) v" f+ A( a) k' d/ J/ S4 T
' T3 ?9 Z' I& {6 i) i! A. u 3. 借势营销& s, F8 ^, X+ h% C" }) I' C% R
在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势，比如上面举例的《大鱼海棠》，同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆，故宫淘宝的微博就发了一组古人图。1 y r4 x- y7 q* H+ g. P
. V Z/ n& n8 H. b$ u
* ?( ?3 j5 D, W0 n 我们从“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”可以看出一个会卖萌的故宫淘宝已经成为爆款IP。
# H$ D4 `8 X; ^+ U5 R$ s. N, C: q 不仅仅是故宫，其他博物馆也都有自己的IP，从博物馆到新IP的打造，也都需要这“四化”的推进。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年几十万的营业额，占了文创产品销售的三分之一。
! K' F& G% X8 B% j% `0 l 像这种有人物形象，文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合当下实用的产品，貌似我们就创造了一个基于博物馆、传统文化的文创产品。
$ X5 Y: }8 G4 t; F! f 但是，这不是全部，仅仅是组合而已，这样嫁接出来的产品缺少一个魂，没有品牌特点，这是不同于故宫淘宝这个品牌的。它已经品牌化，且在活动、文案、话题中让用户深深的记住了这个品牌，并形成一个萌贱有趣的品牌形象!& a' Z& D7 H- i4 m0 p# e5 } H* A
故宫淘宝还在陆续开发新的产品，很多产品也开始源于用户，激发参与感，一个用户创造的文创品牌，自然得到用户喜爱，在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略!$ a, ~7 Z/ V% H I
7 u) k" L) \2 X3 ^' J
+ D( S6 y+ f' p* y: M$ g5 } |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-20 15:52:07
收藏
