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写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」5 Y9 S! x: S5 @6 ?& L. Y" Y/ l
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这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。8 o0 W- p U) N9 r7 C- E
为什么先说夸饰呢?; l, ^, Q* E3 H* b1 t* \+ |4 z
其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)0 v( W2 G* R9 e
但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。$ R& Z" t$ e. j& b
比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」
+ R3 B9 \ ]4 F 或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」" N2 Z3 e+ K* b% F8 m G
这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。
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(连杜甫都懂浮夸)
* }. Y: k& I9 n p2 h 我们先来看看一般夸饰的定义。
4 ^& Y y: D1 \0 v, y, @$ \1 ] 《夸饰法》定义
/ y F. K. u3 c5 B$ D* W 说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。2 e9 O( j, v) m+ ?7 p
从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。$ X6 h& b" y1 Q3 E
瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。4 j1 k0 C l& L
举个例子
/ F# q5 [; r8 r; X. [ 如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。% r3 ~7 q5 i- W z
但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。6 ~* ?* X, `+ }5 r0 f
这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。
8 }* \; J& A4 f0 E% ]% O) F! f 夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。4 `6 _( D, n9 P: m
【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】0 L1 T4 P! S4 `) n* M0 e8 Y
【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】! R' U& @. ]# m6 f1 n, m1 |
我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」
`; u/ \2 l+ @: T w2 R 和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」
% A6 i# l# U7 W9 i1 J: x 融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。 p* h; O. s; P% k# o# ], E; D, u# j% j: Y$ |
脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。
: r+ k* X8 Q) S! r( X9 t 了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。* a9 q, _1 T4 p0 b; t
1.业界之最。
5 C+ n" ~2 ^- f0 @1 f- g5 K6 I 最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了)
5 D P* a: @3 ], z. ] 过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。
. w4 f, p- ?# A2 J W" S) u' ^ 其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。
' D H, z/ u, _' J/ n4 l* l/ e 但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。
\1 t( y+ _) I% b8 A 也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。, p p1 K! ~' a( i$ J) W
因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。 V- d, [ o, p+ S+ k% E$ b8 f1 e3 C
更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。
/ b- H7 B$ T8 e! i% c( V k$ y 因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。" u4 F$ H' e7 m2 O6 H
当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。! s. Q; r: Z: r0 W$ \
像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」
3 Y' E2 W6 y7 w, h 这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。
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(现在到处都是地表最强了呐...)
: p4 X' Z6 D9 d8 u 2.各个都超什么超。5 O+ D& b. a p$ [6 v% X3 O( \
跟上一个有异曲同工之妙。
9 R) P( m3 |! ~" k 很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。
2 F. v5 a1 G' V# A/ i 超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。
. W: ~* C' k) ^ 这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。: p& Z- r9 N- b, i8 L" @
这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。
# H9 y: Z f! k4 P! _ 满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。& R. Z( B. u! ]) ^
3.马上的效果。
( g" q2 w2 h' R1 |+ [ 简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。
: C9 q8 b+ Q7 ^9 f! v; K% U- C 像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。7 N8 }; c% y: c$ J* @9 l& l1 G4 w
或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」
4 ^" O8 _$ m3 {0 Q2 ~' p c 这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。 A+ ?) c7 q* A ^; Z. ~+ H2 Z
但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。+ R# F* h* e/ j. Y; y
这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。( K+ V3 T" S4 y7 D
不论是课程的学习或产品都是。( N4 Y( v8 N: \6 |2 y5 d1 c" Q7 J
一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。
8 t' [9 D: N, X1 m! p9 R+ M9 f8 j 但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。
; S9 j3 B, v5 i! c; V, n2 L 这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。; d5 B6 D, ?5 r8 p
但却苦了认真的讲师。*註1: x3 g$ f* Z' [ L' y& |
这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。
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(馬上系列總是很受歡迎)
/ T) y$ L/ P! d2 j 4.恐吓
4 V6 H* c/ K) B2 S1 r 利用人的恐惧来激起人们的害怕感。, M- Y: `) Y" O" J9 E% K
这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。6 n( _( C7 K2 S* {% C @3 m
又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。, g& N3 ~% c/ w3 X- j- [- W# K; \1 {
像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」
9 ?; k2 q1 E% ~" R% T8 w% R 但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。$ o- x' d$ Q# P+ J' z" ^" a
而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。! ^# l! X- z" Z6 f% Y: k
所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註2
, w+ O. r+ g; {/ X 5.过誉
; F* N1 _7 L: c0 P 这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。
* s2 C( T0 X/ {+ H X 像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」 c: o% n% F1 A6 I: T
或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。 G4 N6 @ r! u) _ D e
这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。
$ I8 P* G% }" E6 ?4 f4 q$ U 这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。
( } C% y2 R* ^' `8 Y2 l* } 而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。3 ^( m3 l T" X4 V; r
也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。
) `: g' a% O$ U$ o 除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。
& _; Y+ ]/ J. d7 j2 H) i4 n( S1 c 只是一般很少被验证而已。8 L7 @9 V6 N- Y* [
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(有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)
' r5 A& g- c$ G3 P8 r; ]; T, I4 c 以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。+ P! F" t r* a* b! ?% M
简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:! a: B2 C/ p2 H4 q8 F# S, P
放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。
8 ]& E( d1 o8 C$ z) t9 l 缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。
& k; ]9 b/ Y2 D) L( a 滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。
+ n- H: f' X3 \9 e7 s 比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。
N* z" Y& j8 H 以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。3 j! @! c$ M1 p
了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。; }# L5 Q* V; a% T
1.用夸张的具体事物来做对比。
3 r, c" O( p7 ~8 e) d4 z 要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。
$ C. b- P9 O& p5 U" F5 c2 K 但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。1 p7 x( d' m; v; r
像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。
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(來源:舒潔臉書活動)9 I! C8 K! p4 ^* `2 ]$ F k+ {
运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。
0 D1 }1 ]# m8 d5 k 假如你是卖减肥产品的。
$ D8 _# O8 L/ m- c 要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。3 z0 ]$ A* d8 B) ?* e5 o/ H
但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」& w" X' K% ], u& D
简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。
' @) U5 x, j2 [+ R( @ 2.直接运用感官强烈的名词。
* j5 `. s3 U7 n, v7 e: X! X3 o {3 M 比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。7 C6 W) Z" }- m
比如说:
2 I& G4 {; F6 W 「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」
# ], i; ?% `4 m" V 「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」
) R9 S0 n5 {( ~3 G% | 「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」
|- g; z% ?, S7 d' ^% y 这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。
1 I& a( I8 s% F 这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。
; j' c$ {; P2 G! l K4 W 像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。4 T$ J& d* j! C5 ?, e
要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。 y) ?* \" {% z6 r8 E
3.套用不同领域的感受形容& t* x$ U2 k' M3 P( \; c
还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。
+ P6 a+ c8 ?) c3 Q 像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。
& U+ i/ L6 f: L$ S; _0 g! s6 _ 形容肉的口感:3 w" b, s& h% o& I
「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」4 c* b q5 {+ t3 R
(这说得还是肉嘛...)0 S5 W! S& A9 j0 d7 r
形容车子的感受:
, r2 Y' T: r+ S r9 T* U% @ 「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」
1 R3 f, r1 ~3 J+ L" o9 |) u G 最末加上,陪伴你一生的好车。5 Q, M& u' X* I6 d
这是不是夸张?非常夸张啊。
2 F8 C* x' a3 M/ r5 c 但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。, h2 Q M3 C$ {( I( E6 M
仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。( S# I; F6 c/ S" C
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4.放大时间空间的层次。
, s2 n' c' G" c1 o. Q7 J% c& B. I% N 这点就属于是文学上比较常会用到的。; [) |/ [6 D1 w. ^1 b
简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。
( T/ t( Y: n- n' n 具体上就像这样。
# A0 R+ ?9 `. L! N: P 假如你是补习班冲刺班,可以这样说
3 @0 x; x4 d! J4 x. w" K) S, U 「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」9 s! ^$ }# x1 ^
假如你是卖吸尘器的,可以这样说。- U1 n& U4 I+ K- r% X4 g
「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」' V: _; O$ \8 k% d: X5 ]' R' w+ R t
想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...
; u! ~, l% q1 e1 g 这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。( Q1 R- E0 Z, L d9 m* G
5.业界之「最」与「超」的花式炫法。
+ o/ F9 A. y6 r4 O! @9 u 说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。5 H, Z8 Q T5 u& T
或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。
, `. z) q1 k! `' D, z 最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。' f6 `' [! n- Y8 ^
要说自己是最好,最棒,最厉害。
4 Z' N) R* M, B S 你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。
( A; ~7 D* l& c 而要表现的方式很多种。
% ~% K! |% g0 } 以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。
# g( D% k6 t& X3 O! m 基础版,说点产品的好。3 E; O* D* M/ V) f: m) R" k) \
「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。# u, m2 r% ?! ]; U6 E6 k, c& t( G
「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。
' [& A2 t% a) @' \0 h1 t 「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。
( E* m9 C) Z. Y7 d 也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。0 j A! p4 Y) x1 Q Y
「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」( S. Y* _5 |- f% _; i; g
当个匠人,用匠心来感化大家。
: h/ g( }5 b' V9 r# g9 `. w% K 「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」1 ^- a, w5 n1 H; c" G
「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」) |- W# F7 J& \6 `: |) N+ Q
搞笑点。+ `( \+ r' Y; E4 q, l7 w# ~: O3 Q
「瘦到你男朋友摸不出来。」
- H* H% L5 B% q* E 「美到你孩子找不到娘。」+ I, |7 d# a0 c2 ^- ]
严肃点。5 b* J9 N0 f( V
「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」
. p t2 G9 C6 ~( x2 ~* O3 u 「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)# M* V M3 e! i) m9 }: M* d
「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)7 ?. u( V! w0 T$ H9 p5 N) ^
婉转点的。/ A/ N4 i6 T/ ]; x9 R% X: o
「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」7 R2 C- M& t+ k- I
「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」2 P* ~- Y9 ^9 |: ]
「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)
0 P3 D! d7 R- @; t5 d+ u 当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。
6 w0 A0 g0 c( n: S. f* G7 Q 夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。* x4 d8 w2 i3 k1 }2 p
结语。
! P1 J9 V9 r, Y' U 这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。( n. h- Q+ }1 j6 y
但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。& m( g* U" I+ v) s/ _! B! Q
而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。" E5 H4 a# m$ }5 k; v* W. e
如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。
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