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写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」
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# u) k- X2 z9 f 这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。
# @+ C1 J' u( h) @ 为什么先说夸饰呢?
1 K: N! O. Y' K$ c, c7 y; S 其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)
0 C/ h1 r+ M) q& L 但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。$ T$ M+ p7 i0 r8 ^+ g% C& G8 x% m
比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」7 q$ |" U& V2 E- `
或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」
$ l/ y% n* j, [% N; @ 这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。3 F/ y8 C& @6 [& [, |: @
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7 h8 f4 S1 C" W' X* U (连杜甫都懂浮夸)& f4 Q, w2 H8 d- W! R: e
我们先来看看一般夸饰的定义。
$ P' ~9 c# o$ M0 k 《夸饰法》定义% h- `4 E4 W3 E
说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。6 {2 C/ M; G P
从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。* I1 Z5 m0 S3 ~; d' j
瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。
+ r$ N* Y. }" {. Q% ? 举个例子
) O q0 H `5 ^4 s& m$ y 如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。' p7 | V! g ?* o9 A# J* ~+ ^$ j: Q
但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。
" K+ A! Q: J2 e# p& V) ? 这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。
1 a# ?, I) T( i `) W/ B 夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。
6 b1 t# I3 }9 `) H7 o6 f5 l! G8 ~* [ 【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】
8 r5 {. s; t2 d 【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】' ?& k9 x& P( B
我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」
( ^, c6 z7 ~, `" s, L6 P) E 和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」+ J" t9 D5 h3 ?2 f3 q2 u
融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。' h6 r$ d( h& G7 Z
脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。
- p# {) u$ V& z. h 了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。# x( [* Y3 s- F: I
1.业界之最。
6 n, Q, q% Q9 G! ~4 M, i \ 最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了)
9 Q0 G' b" |5 q* j3 x" l; B 过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。% ^+ d9 a! h9 x6 w6 A. u% K
其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。& L$ J [& R% i9 H2 Z4 ^
但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。
3 }. g7 l5 [. e n2 n 也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。# w M. X& v$ L) D* ^
因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。
6 H7 w1 X! K" Z 更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。4 n1 Z+ e V( s& `% k. q# T
因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。$ e5 a u2 _; ~/ g; L
当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。
* D S- W p( I! ]( H 像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」- H7 R1 f6 e# c5 l9 k0 X7 |
这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。
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% a+ U% {" L/ `% y (现在到处都是地表最强了呐...)! I Y( A- x0 D9 G% G
2.各个都超什么超。8 s$ n+ G, Y/ K" L% I0 f w! D
跟上一个有异曲同工之妙。
+ O) _% ]% f4 a h6 E& X: \, w 很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。
/ R% U# U# A) D+ Z( ] 超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。
% L' `' k1 u0 e" {- S' m& S 这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。: o2 \" K9 z! K; N8 m9 b6 F! V
这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。
/ o" \; b# J- N* n 满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。8 d; D! l [7 p' x( A
3.马上的效果。% [$ e; M1 R/ v7 L: h
简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。
8 i1 | f( H h( M$ z! M 像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。
* \ J8 M- s W/ L$ } 或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」
0 I9 y! ~0 \, i& Q) I; N 这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。
+ s$ N# O4 o* M, h. W6 i 但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。
" z' X5 H( S6 q7 w 这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。) Y7 E5 ~$ c$ u. O
不论是课程的学习或产品都是。6 v: w) t* ]- i6 j* K: ]
一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。
* g. C, u) {2 r( Y7 a1 L 但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。
' G7 ^- w. l; }' p# F2 Y 这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。
1 j# u! V& G/ b$ R8 ]3 K 但却苦了认真的讲师。*註1
& |+ b: f6 H9 U. }8 j# c9 G" V 这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。 L) l: P; k* ~5 @
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(馬上系列總是很受歡迎)
9 j7 y& y7 n+ m 4.恐吓
, |) b/ M! D) G$ Y7 q# _ 利用人的恐惧来激起人们的害怕感。
5 J" v% ^7 p% j: a9 z 这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。2 l; N, F7 u9 P4 d7 [
又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。
( L, m9 q$ _) W. \6 Z 像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」
6 Y, V9 Z3 ?& E! H; U 但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。3 A4 K, \& k/ J. n+ [
而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。3 ]& e6 ]* o0 j7 m- \- |
所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註23 W1 V% C& k1 G7 T! {* i
5.过誉2 Z/ S" o' g1 h/ x
这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。: J! e$ K5 Z- C$ ?3 ?3 r: h
像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」
y* r3 a4 [' y. p7 ? 或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。4 ~0 k. U B3 D5 R2 v1 A" i# I
这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。2 ?0 \4 R( e* u
这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。
; T4 D+ K+ @ J' ?$ |. s9 ?5 k7 h 而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。
; }- p: \/ k( { 也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。
/ R. q; Z& C; q% \) d 除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。+ S C) H- L3 k9 o9 i
只是一般很少被验证而已。
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(有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)% j0 k. j, n/ ~( d
以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。
2 n% E, M! @, y4 X; p. }' y 简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:
7 \& s' d" c H, O9 j& M& { 放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。
6 z) O* V! H6 c9 y$ A8 s7 B9 u6 ^* R/ |4 ` 缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。
6 ]% i( ?9 f1 E" N 滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。1 n2 ^/ M( |3 t/ b1 Q) k
比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。" j1 N: t( @5 h }0 S
以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。( Q( p4 i$ Q. g& H- w. l
了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。( E- V5 j1 z' x! s# q
1.用夸张的具体事物来做对比。 T, h, C6 c8 M+ p
要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。2 `! q: h* q. a1 S; L
但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。9 M }; `+ Y7 S
像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。 L+ W" c7 N& J/ O! |% V: i0 O
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(來源:舒潔臉書活動)
9 h# q& c: [& x, y 运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。
! W+ D& L2 H# w: S9 ?/ o9 C* n 假如你是卖减肥产品的。4 I4 S4 l6 h s) c8 ]% z8 M% B3 j
要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。
1 m0 h9 f. h% u R$ [' i$ c, z2 w 但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」
0 a: S/ \5 Q% Z: l 简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。( z. `5 m$ Z) f, N+ A7 j
2.直接运用感官强烈的名词。
# M5 E p+ V. P+ R7 w4 B2 S4 _ 比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。; `8 t4 g) n5 W4 ]* p. V
比如说:0 n9 z( @- D4 {0 ^) q
「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」 D6 j+ e, @( l! {8 f& }
「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」) j* y& K0 w5 B
「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」
3 h- l+ Q* M: y- Q/ P1 _" j' p) H 这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。
/ ]! ]" @$ V- V, g8 T( e) \$ d4 _ 这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。& O. b2 W$ ?+ J1 V9 T
像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。
) m. T0 ]- V% f1 O 要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。
' c8 H( a( p* X3 n( X! T$ q 3.套用不同领域的感受形容9 O: ]* g) y0 _6 v9 y) N7 k
还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。
5 w0 X% y; n. x+ X& g 像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。! n: H+ X- Q& p! b4 f! k
形容肉的口感:
% ]% w T: O% ~9 l" ^ j" I- v 「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」
% C; g+ E. a6 {) a) k M2 K2 s (这说得还是肉嘛...)! M3 `- K, R6 w9 K
形容车子的感受:4 Q1 @% D8 A% V' y$ j
「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」
2 X( c! e: W% [$ G" W 最末加上,陪伴你一生的好车。
1 O8 |' j/ L' w4 Q. B 这是不是夸张?非常夸张啊。; Q; `- `5 ]0 p0 _- W
但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。
% B3 [" f& j: k9 C, f2 R9 N& b 仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。
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+ O% B: H5 u# ~( u/ @" ` 4.放大时间空间的层次。) p, e8 y: d# X5 r0 o% u) W7 ?$ x
这点就属于是文学上比较常会用到的。
0 j* {) C! p2 h 简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。$ X( J h* h9 m( \* y9 D& @: ], j9 G
具体上就像这样。' i; j* x+ S2 X% w
假如你是补习班冲刺班,可以这样说
" ]0 ]7 P2 r0 B2 Z2 @ 「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」; O9 f+ s) M, N# Q' d
假如你是卖吸尘器的,可以这样说。
+ u" i) T4 b% [2 F% p 「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」/ t( |% K( B) r" m4 I/ X
想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...
* |& Y2 W, T6 Q5 x- {1 I1 r 这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。% y4 m+ e) w! q0 [
5.业界之「最」与「超」的花式炫法。
" F$ Q# Z N" q; P7 e6 ?* ` 说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。
* h5 l* g) S# H) s9 L3 _ 或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。) J m$ b7 q6 A% n" M) T+ d/ N" O
最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。
1 I* B% \1 ~/ G& f) Q5 M+ I 要说自己是最好,最棒,最厉害。
, Y' D, b& M9 Y* L$ y& ? 你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。) K+ e0 i6 L+ n' `4 ~( G
而要表现的方式很多种。
/ O1 @1 S. f' W$ M 以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。
( e& X. Q5 j2 n- Y, z4 l 基础版,说点产品的好。' x( M, T4 J) r' e+ H
「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。$ R9 T* b9 T3 Q
「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。 T0 P# s1 |# |4 R9 D1 U
「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。3 h- E' u5 R5 e* d* G7 B4 v+ G9 m
也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。+ w2 j& {4 B. |7 B1 |7 F- C: x! H5 H' `
「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」* s/ x7 }, p: H' ^8 v8 E$ k7 X
当个匠人,用匠心来感化大家。
* `4 h( r# j7 _/ Q. q7 ~ 「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」
; {- C( v; w/ X6 x, L9 p9 Y$ i, x, Z( ^ 「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」
+ f$ D: O( G8 q/ z 搞笑点。5 [( }8 v' D% h) G( f
「瘦到你男朋友摸不出来。」
( r( `$ m. u- F/ m 「美到你孩子找不到娘。」+ ~/ |: x# ^+ p4 n6 V( P
严肃点。
, I# g, n: q& }$ B% ` 「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」( ]: U! J- L9 h
「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)1 f, B: {1 E! U3 B( z5 T
「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)" M0 s# h6 i' P1 Z
婉转点的。
' w+ {* i+ w ^: g5 R 「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」
+ m- m; ^' I' B 「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」
" O2 s5 v3 T5 Y2 I2 x 「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)& n: E) Z/ T" e- q/ j7 G
当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。
6 z+ h# G% S6 \5 e 夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。
% _4 L# C3 w8 n# W* F% E' ^ 结语。
% \3 O! S6 c9 K4 }6 x 这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。
+ H8 C3 p* v: x: D2 O, m4 c 但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。
: _, @1 {0 q& s2 c) b 而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。
7 R/ {! ]7 l) J; r& s: O" u* M9 x 如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。
2 j! E& d0 @0 y5 o/ ]$ q c, U. n! D8 O* t8 _" y9 [+ z5 c
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