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写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」) c) J. W2 }: P# |/ A- r1 e0 U0 h
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, T9 L6 a! J y, P; X% J& w0 k3 E 这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。
, S. k& U+ f8 x# Y2 [; x 为什么先说夸饰呢?
. G" U3 J8 \- j! A 其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)
4 h# v0 S( v: z 但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。# I4 ~0 j/ {, m' y7 F8 ?: M
比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」/ z' ?. P& T1 i; Z
或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」
9 C! v( p3 a4 u. Q2 y 这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。- O+ H! e- {- R9 E) J8 L
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& r. Y. _% f* m8 Y$ v (连杜甫都懂浮夸)
" k% F9 e! {/ G, R0 i. ], [* [+ e 我们先来看看一般夸饰的定义。0 ^; h+ \7 J. _0 ~; \3 x0 Z
《夸饰法》定义
0 `2 T+ F! e& w& t* G 说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。
C& l- Z- j- I# H# e 从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。9 R, P. z8 X5 l* |$ c
瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。/ H8 A1 I9 N. I% r
举个例子
- V. d" W. D- Q 如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。
}: F0 v0 w( c, e. ~* u 但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。
3 n9 z# o j/ X) J j9 n 这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。
( S/ t/ l; }1 J. i+ _ 夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。
5 `' ?" |6 Y2 y- l8 P' Z- o 【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】
1 `) k4 U7 x1 n$ L# Z6 z+ ?5 E 【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】
6 }. v# o) X! g: \& U3 i 我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」7 o( p: G, R1 n
和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」
5 D; q3 H7 D/ e% S7 I/ z% Z3 i 融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。5 y( Q, o6 u& P6 Q2 \- O
脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。
5 l T8 @3 F; R3 L; Z 了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。
# S2 K9 F) a, O* i 1.业界之最。% ?. ~- L0 d3 j
最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了)
3 U1 t( c% w1 Z 过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。3 _8 y' Z2 o, C6 V
其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。
5 b8 K" q2 X: a; w* L, R 但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。
; A8 y4 J, L: V- G8 K) X2 M4 a 也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。 I8 C; g7 D' x9 d3 B: U' j T
因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。
- a I6 d. O. N* U7 Z* y 更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。
! r/ [+ ~ q+ v7 f3 F) C& ~9 B 因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。0 a( o% Y9 K. z
当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。
. U& ]: p) ~9 v. K' [* k! m 像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」 X$ {( Z& [ \- Z' S
这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。
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(现在到处都是地表最强了呐...)( @+ R; I8 O( H% d" B h V8 g% ~
2.各个都超什么超。1 G/ |0 c9 [6 A, q u
跟上一个有异曲同工之妙。# X# z( {3 o+ T3 Z9 E% g) f: r& ~
很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。 c O& D$ j& b* J% E" F
超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。
( L# u* y) `9 ^. R' K8 f: ? 这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。+ @. X) c, K2 m7 B
这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。
E; c2 ^5 Q. I. V' i; i, ~; k 满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。
" i7 n3 m* M1 N8 L9 P9 J 3.马上的效果。5 {$ L* F1 L8 G5 W: O- d
简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。
. Y/ V, R$ W# X: W3 e 像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。' h* m- \$ y8 U+ k3 X6 `
或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」7 F* S# C3 t7 _/ ? ^- `* K
这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。
1 q0 Z' E) Z( ?* V 但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。5 m4 d$ S5 ?2 i2 ^9 P3 ?
这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。: l# k% I3 t: @: _, ^
不论是课程的学习或产品都是。% q4 `3 ~1 y; f; e, C! s8 D
一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。+ B4 _. A7 z- K6 d
但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。
' G7 M# ~0 t$ a5 z' o N 这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。# S! ~: l9 s; s1 y/ S2 [" V" ~$ ^
但却苦了认真的讲师。*註1
. K2 I/ ~$ b" d6 X$ G% m9 W. `/ \: D 这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。
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4 q% D/ f$ g& m. [$ O/ a2 ]8 ^ (馬上系列總是很受歡迎)
$ a1 D8 ?' b. U) G$ w 4.恐吓
: w( {5 K) k- F m& @( V 利用人的恐惧来激起人们的害怕感。
5 n) @. n" p) i0 V4 D5 U5 u 这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。
7 m0 D) q" s% P 又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。
0 C! d4 @! o, @$ M7 ?, W 像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」6 b) \2 ?# g2 a/ R% l% K" m) X
但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。
& f9 |: w- M: H9 L 而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。, A: H- K4 W/ Q
所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註2
1 ~7 t- I1 G1 n- p& G 5.过誉" H7 g4 F0 x9 Z2 s
这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。- v% r8 z4 r4 n/ K
像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」
! G5 G x" M: R2 J! |. U. Q 或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。+ u" W4 V; U& b$ P. u
这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。5 R b; B8 u+ K9 l$ L8 V- h
这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。# [- \" f7 O6 o$ h2 ^
而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。
/ ]& F+ `6 r( m. l! G$ Y% y 也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。
/ d' B4 E s" r3 g J 除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。$ `. |5 C. g; L! g
只是一般很少被验证而已。+ _% N, N& C- I- `" ^
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- D0 z3 G. ^6 o. K9 S1 \) W (有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)" ~7 v; l& m" X) K1 V/ C$ q% K+ Z% K4 c
以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。
f/ G* h/ q" q, r' ]* H& o% l 简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:" M: K0 C+ \& x. [" v
放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。9 H l7 i8 @0 W3 i+ p
缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。
/ f' u# D9 I& y- o& h+ t% t 滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。
0 t) X6 G9 ~$ U; B' k 比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。1 Z& h, y- N: _
以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。7 q/ E. M, Y9 p: D
了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。
: q' ` A) U% l: Y$ _) I6 c/ z 1.用夸张的具体事物来做对比。1 B3 V$ C" y& t' z
要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。
% y( z0 Z( I7 O, k. | 但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。
3 z/ ]; u- i1 e 像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。
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(來源:舒潔臉書活動)
8 I0 U' j7 s# V( q 运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。
* t8 ]9 ?! T7 C# e# I/ ?+ c 假如你是卖减肥产品的。
) l1 c0 V N9 h0 L 要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。4 S9 X i& P q. q6 {) t
但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」
6 G$ {! j6 I3 M( J) E 简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。, ~! {; L# J# \: V7 @
2.直接运用感官强烈的名词。
7 }$ E2 t7 K# o' z 比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。
0 a' J+ b. l2 C- T5 @9 S0 U, _ 比如说:
* j0 }. O: M0 D! t5 Q 「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」
5 D& J# @8 H* w* Y" p* o 「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」
3 N9 J) i: I- ] 「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」
! [! M9 c' l1 ~+ G( K& E 这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。2 S8 O' i& ~, C/ l- ~9 p
这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。
; w" d' V! S! g W2 a 像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。: k! A$ R5 V% T+ ~* p$ Q. v
要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。
. {& z6 j e3 J6 T9 v; F. L) d 3.套用不同领域的感受形容' o) o/ y6 B- y
还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。& p8 _ \6 `; U
像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。
5 a1 j' R) m) t8 g, W 形容肉的口感:
# \ {2 C& v* m) Q) s5 |: K 「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」
9 ^/ s( F# i, ]4 b0 R: E3 m' m9 z& ~ (这说得还是肉嘛...)" C4 r* _$ l/ m( Z) L
形容车子的感受:9 `" q% _+ q$ `" y' ]$ K9 @
「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」 i" q$ n( H* I( i
最末加上,陪伴你一生的好车。0 Z5 i$ i& O$ W4 Y! P3 L9 R
这是不是夸张?非常夸张啊。$ z3 s) i ~# G0 x
但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。* l2 a2 E& ]! A7 Y" |7 c0 j1 |$ t
仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。
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4.放大时间空间的层次。
- _5 V/ [: O+ A 这点就属于是文学上比较常会用到的。
. H: W5 u" o3 |3 E 简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。
/ s, q3 a# ~* R$ Z! J+ L5 E, A 具体上就像这样。
* }' q, a: n( `) W1 O6 B5 ?: T' l! x 假如你是补习班冲刺班,可以这样说* F) U/ A$ V( F! t, X5 u
「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」
4 P, |# y+ j! F/ {& F F 假如你是卖吸尘器的,可以这样说。
) A- K9 J9 f7 ?+ M* t 「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」. K; b) m4 T! ?2 M" |4 f% ?
想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...
A/ M5 \* _1 M, D 这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。: g9 ]) Q) L2 r, G
5.业界之「最」与「超」的花式炫法。
& V% G; O5 X& ]* \0 ~1 t1 b- b( Y& Y 说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。
* r0 K+ N! ^4 e. G 或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。0 L0 c0 x4 X( a: u/ q$ x7 v
最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。
" k- o0 I! D2 v4 } M 要说自己是最好,最棒,最厉害。
- L: h2 _' W, R5 F5 s9 \ 你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。- f4 g$ i, |/ V/ L8 Z* \0 q
而要表现的方式很多种。
" u& E$ f k* y, n# P8 `, G 以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。
3 @$ ]6 W# @. F5 D! I4 M! C 基础版,说点产品的好。' M9 s3 N2 v8 ?) K) J
「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。. `2 V4 \7 Z# Y1 d; ]6 @* B) X+ v
「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。; F4 r4 ~, C" E O
「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。
; }, r [% z& I: k' j$ E* D 也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。6 u: ~: M+ A( w, E' n" `* Y
「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」
* I: _. ]& D! c 当个匠人,用匠心来感化大家。
! x3 S2 L& B' P. A, [, H 「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」) u) u0 j1 T# }9 ]+ ?% J
「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」0 W' F4 Y+ D% K0 [! E9 M! n5 x
搞笑点。% d8 e0 [( b8 \
「瘦到你男朋友摸不出来。」
( {/ _8 w0 J1 n/ ^3 g; A B2 G 「美到你孩子找不到娘。」/ V2 V; U, F6 R8 z. S+ H% u. r
严肃点。3 K) L8 Q& r a( R4 J
「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」
& y) z, s4 k$ {$ O( x 「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)! h2 m1 N [0 H: \* G% ^4 h- `
「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)
+ g" |; O1 b. v% r | 婉转点的。- Z8 l7 r" F* g2 w% r% F0 S
「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」
0 P* V) f' J3 w$ r; g! |) C 「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」" p% |3 D& Y2 w9 q+ |
「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)
: J* U! G/ ^/ u, | A1 M; W5 U 当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。
4 \. s2 |4 K% M 夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。! t6 T+ x7 @3 J B# w+ C
结语。7 \( q0 u. h9 u3 Y) k+ `
这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。0 s) I9 `6 p) @
但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。6 Z( x7 @5 u* F
而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。
$ c7 \# o3 q W- H# s 如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。" C6 u! l2 b; Q' k1 \. w. \
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