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写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」9 W2 Q; s/ z3 B" U1 a) h
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这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。
& w* O7 b/ a5 l, q 为什么先说夸饰呢?
# i0 x1 ~* x p& V. l; F 其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。); i5 N. ]0 B N$ s0 K( F8 ^$ B
但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。
& T( u9 n. A0 J( n0 U 比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」' _. x4 Q" N( d7 A
或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」
3 S1 y! j2 _* T- z' [ 这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。
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(连杜甫都懂浮夸)( z1 }9 u" Z( ~. y) e% }: d, B. w
我们先来看看一般夸饰的定义。 O# P8 t' l. d0 r
《夸饰法》定义 X- N% g2 v6 i0 K! ?8 I
说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。
) ~! O3 F" K0 X5 ~! N" v- j1 d' h 从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。( x! v) L& u; |( H9 V% S9 y
瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。
' H- f& I* e6 U6 l 举个例子3 O- B _, e/ W: E. f0 S( e+ {
如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。
1 C5 a6 {! [5 d. G' h% w3 Y 但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。
5 K! R( }: Z" T; o7 U. H$ _3 t; I 这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。% _: d8 r2 A/ C3 T! o, U
夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。
% g2 E) J8 U; H# A% b8 r M 【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】
" \, @2 v. `. W: q5 m. M s 【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】* A @$ h, K" l: i
我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」) Z" E3 L v2 R1 V: P
和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」
6 G$ H& o+ ]1 Y! K6 k+ G 融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。
4 h4 X3 d, s) Q. J 脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。
& _/ T. u/ N% t# s1 G: D 了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。1 b5 X, C; I2 K8 D
1.业界之最。" T: `4 q0 t1 y7 j
最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了). L6 w' @% ]! V( L5 `8 O# {
过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。! e. H. @% R) Z/ `" ~6 \
其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。
! m) ^+ ]0 x$ t1 Z" ]" m- n 但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。
U' |: G% j' l d3 Q) C; j 也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。
; K# W2 w3 s1 @1 L$ g; h4 A 因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。6 c' ]! L7 N- A$ x( X2 {8 h' S8 H
更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。
% Q% B: @6 B3 Z+ i; B' z( j 因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。7 x4 W8 w" O9 c3 ^ u7 W
当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。2 N9 l1 p% _+ f2 h
像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」1 r3 u. c' K: J4 j
这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。/ q8 \- {( W% y! X: H& g
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Z. s$ M. o" t0 W (现在到处都是地表最强了呐...)
% m$ o N- V$ A$ l 2.各个都超什么超。
4 _ t7 P2 R1 B, n L6 q 跟上一个有异曲同工之妙。$ f4 z: R7 t8 g
很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。9 I6 @$ _& v7 Z
超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。8 g6 `9 o% f8 Y6 y0 `
这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。2 u$ ]3 a. t2 a$ q. [; G6 t; Z: C
这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。1 d2 x& V4 j' U4 I' c' D
满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。
$ K7 H, ^( i7 E 3.马上的效果。
# U; b- s; m# G) Y. f$ H! y3 z7 d 简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。
; N. \7 ], V# {( s 像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。" j7 v& E0 m% ^; H* o; ^8 G- F
或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」; k7 l' j) V U6 y8 m1 J
这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。
/ b0 B) |1 V+ r8 F6 w0 G4 U( O 但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。
" ?! W( C, T7 a1 ~7 R0 O( M 这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。* W' ?1 o" k! t- X6 o9 s
不论是课程的学习或产品都是。
( E8 Z* Y3 g. D; w$ S! f; U 一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。
1 h6 D, `6 q$ Y/ [, R; Y3 }& k% E5 l2 B 但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。3 i. I7 M8 _: X8 K
这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。9 E# g, {% G2 L2 Z& Y% w8 Y# l
但却苦了认真的讲师。*註1* v j" M( |/ X
这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。
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(馬上系列總是很受歡迎)
1 j2 i% [! `' A) N& Y 4.恐吓% n% j8 R2 p3 y' b
利用人的恐惧来激起人们的害怕感。
- F# ]' q; ]# S0 Q 这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。
0 K) D, s* E' h6 R0 H4 Z. S 又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。
: _) h) a9 g W z. N 像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」7 C+ f' q% c' C* T- L
但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。7 R7 _3 X$ D9 x1 O' y5 R
而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。
" _# k9 g- ?% r7 J+ V4 | 所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註2( K$ c3 ~. B$ o4 H5 [
5.过誉
: `$ R& K, g9 k- D 这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。# e4 g! m) S" P1 ^$ t; s
像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」0 V2 `0 c6 }: t2 H
或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。2 c- A/ l5 a1 K0 `
这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。
: f% x( A( q5 Y' [2 D+ ` 这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。
% V$ ~" D$ S/ E3 J- { 而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。$ g+ U2 T8 _; e. m! T2 V' u) b
也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。
+ R8 p( `, S; H3 V% ~ 除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。2 Y+ W/ y) o8 H4 r$ |
只是一般很少被验证而已。) H- l% K9 O: G3 |3 Q, i$ Y
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(有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)
* w p4 n" {) U2 P 以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。, ~+ s9 E" f5 a( u$ R
简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:
3 z5 k# w K( P& J 放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。9 U8 w g9 m9 ?+ M
缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。0 F( p. Y- {$ r" h, c4 I
滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。: `' D6 W# p2 E% ?
比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。
( X! K7 U- R2 x% Q 以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。
% M D+ k+ U6 o/ N9 K8 Q 了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。
2 q2 r# N* s$ U5 S 1.用夸张的具体事物来做对比。
- g1 P, ^6 ]2 L- h1 { 要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。8 A/ n$ Q9 i4 D) d5 u
但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。( L4 [! m$ S& v1 L
像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。( j# Z$ P% F- D7 p' e9 l- U
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(來源:舒潔臉書活動)
0 P( {/ K s6 i 运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。' f P$ R$ {9 A( J( H* n
假如你是卖减肥产品的。
v. s* H4 e2 K' M# i+ I. d, W2 [ 要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。
1 y1 J* [$ `: Y$ H 但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」( s1 U$ Z" e' ~" J, t' U
简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。
' x# c6 ?0 f4 s 2.直接运用感官强烈的名词。
& ?- u7 g8 w; x# P, ~ u% w, l8 z 比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。5 b. i d* {- J5 y+ f
比如说:
* r' H" p o/ P5 ~, t! L2 q# K 「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」2 K+ c. x, ?2 {. X1 W3 ]( r
「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」
$ F) Y* p( J) I$ H7 K 「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」
4 M" F2 V$ z) F. A4 C u/ V 这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。/ U- @2 h$ r% T% q
这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。& n; f( u' C! \4 l
像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。
' f6 e7 j: |2 i2 u5 K( k 要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。
! M2 A7 D$ `7 h; x3 R 3.套用不同领域的感受形容( M$ l+ l# H7 c$ g
还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。
- h3 J% c) ~) r3 H2 F' q 像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。& v5 \% E* ^$ ~
形容肉的口感:' t1 s, y9 }: x, S0 t
「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」. A( g4 H. I, V0 V/ _2 a6 w
(这说得还是肉嘛...) L+ O7 \5 G4 Y. c1 Z; o6 U9 O
形容车子的感受:3 }6 Y) H! S; C! P& @1 g* O
「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」
8 E, b& Z3 z# W 最末加上,陪伴你一生的好车。
4 x/ m9 }2 g$ |( P O1 r- V' } 这是不是夸张?非常夸张啊。
* _1 `6 ]8 r( q' c# ~/ N 但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。# t- y% _7 b# ~6 s+ @/ f Z! R
仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。" U* g1 k- C! F5 u9 v
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& I: e* w, }. b- h- ~$ z" n5 Z+ n8 u 4.放大时间空间的层次。- F0 Z+ }2 m; q+ |6 K' d
这点就属于是文学上比较常会用到的。4 |( n9 Z" S3 s# k& B" e3 U3 }
简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。
]7 h* i: i5 Y, M: G: _( Q 具体上就像这样。
7 u9 g6 W5 l$ _6 @7 o. @ 假如你是补习班冲刺班,可以这样说
; u% O; ]5 j7 B8 e0 \$ a* M: K 「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」
- m! {/ {% w0 M% M 假如你是卖吸尘器的,可以这样说。- s/ H/ q! h, H- [. m4 f
「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」
4 ?% L/ e" k) s9 }- w% _: j 想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...
+ j* C" X0 @- |/ ^6 V4 O0 M5 p 这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。
& T$ V1 {- G" t' ?8 a4 f( N# W1 \ 5.业界之「最」与「超」的花式炫法。
* W3 ^5 y4 ~( v9 |; | 说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。
& {$ T% b! z4 `: y9 Y, L" H/ ` 或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。
" T R8 r) B4 c/ Y \( Q4 d; O 最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。6 O; A U, p: `9 L* G0 q8 {
要说自己是最好,最棒,最厉害。/ p" \! c+ _, z! v; s+ ~/ A
你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。4 a2 t. h o: k4 N
而要表现的方式很多种。
! f v" x+ m/ e8 B/ k 以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。; N" g( p$ P' L7 G: d3 v+ F1 T
基础版,说点产品的好。8 s8 D- }! `+ N. u% c0 F
「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。
* ^9 n7 C) v( ?' S- R! H7 n0 K2 G 「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。6 r/ t/ K! h$ ]3 w, u
「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。+ x8 u! P; _( y( R! u M( Y
也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。
. Q4 \+ I" I% W 「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」9 Y$ q7 @* F8 K! a# K6 S
当个匠人,用匠心来感化大家。
9 G m; v5 D! M( S+ i, n# \ 「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」
. m# A; \% `4 [: e: ] 「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」" o( G, T9 j) s6 k
搞笑点。
0 ?* v1 \ K" {; S6 N% b7 M$ I' b 「瘦到你男朋友摸不出来。」% [: i- A1 @2 _, o+ v
「美到你孩子找不到娘。」
+ t+ P4 m; m- u& G( f 严肃点。
% d! l- k. l0 B# r9 }$ R. H- l; w) [ 「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」
- b! _5 n; ]. A$ S7 r* q' W1 } 「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)- _* _% H: I J) {0 c
「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)
! _5 l. J4 D$ Z' e8 s; _ 婉转点的。
9 ~5 d, D" u9 q7 A 「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」
2 A5 D- H( W9 z K" H* }/ t2 U9 y3 ] 「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」
/ |4 Z: Z( v# R0 ] 「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)2 j, X8 |2 ?+ Z6 l9 F4 b& n
当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。
( T- S. n0 o% s 夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。6 z9 ~, R1 P) J' `5 u
结语。' y2 T: N& u# D, n; D0 r1 R
这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。8 O& w' V; m" {' q1 y
但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。3 \* P& P) x4 w! J! N
而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。# @4 f" b( X; \3 |. S
如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。
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