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写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」: n% p2 r' k6 f* y
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这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。5 s- _5 U7 `/ o) Q9 U
为什么先说夸饰呢?
2 B, A0 n: H4 J2 X5 `5 X 其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)
8 X: R) ~$ m% c7 ?, ?; g4 k 但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。, ? C" S) G7 K! ?* v2 [8 W4 F
比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」
6 }# V6 H$ B3 Z! Z* s- S% [% H- \ 或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」
+ E+ y( ~8 X5 `( x; f( A+ M 这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。
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" V; ^" A X8 v- _# S (连杜甫都懂浮夸)% ?4 J6 k$ r9 ~, I2 {2 v+ {
我们先来看看一般夸饰的定义。
: o" K1 h2 b0 \7 M1 p" [9 { 《夸饰法》定义
a* \" g- C5 o2 x' F 说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。" }, {( J4 q4 B
从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。
' p4 [; N; H7 b+ P$ z 瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。+ E# M2 Z- l2 u- U* T* s$ c
举个例子2 D( U, S) H+ f$ y( n
如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。) j3 Q& o! H3 y
但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。
5 T1 L( ~5 A3 a+ i ?7 d' Y 这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。
- ^: g/ J& G- J* k 夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。! v7 t( e1 K i: Y7 M( @8 G& g
【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】. o+ c/ C3 F5 b4 b7 r2 L( y9 a
【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】
c7 b" y4 d+ l' g, N/ O 我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」
! j- }! T; }/ [$ { 和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」
- k( e- q4 B. g 融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。! |6 J( D$ L1 |& h. S& ], ^
脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。
( ^7 C: J7 W- C! X2 P9 w% e+ q3 H 了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。% K2 n/ O; V. g
1.业界之最。; g6 z, l2 k! i1 K- @, A! T
最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了)
+ q- I1 U' g; r8 e1 P6 Y( V. a( X 过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。
3 J3 W: `. x+ o 其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。
( O/ s2 q0 V5 v( B0 | 但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。
6 x; G3 \ R' \ 也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。
D2 e; S" r& c3 U$ @6 g 因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。
, }, r! N7 L2 G' y5 s 更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。3 p% ~2 X2 a& a# D7 ?
因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。
1 U# |1 M4 Y2 J* k: v/ j+ t" p 当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。
1 X- L# ^/ p1 o; L5 a# [" s% L 像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」
! n+ y3 z; ~6 b' ]: g" a 这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。' s8 o" S- _8 j2 m" }& U
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; ^$ G# z8 c7 Y5 l. k (现在到处都是地表最强了呐...)
0 _' H2 M4 [" e, j# f 2.各个都超什么超。. z# L9 y0 v: I, J/ z
跟上一个有异曲同工之妙。
4 ?9 N6 M! y: S% B+ ~4 r& H 很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。
, R# W4 Y5 i" ^ e- d! s/ h, [ 超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。5 s2 `7 w8 x/ T& U
这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。
. o0 d' D) }, ~* R 这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。
' C8 ?* k' ?9 S! `" e0 J w: w 满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。& z: y1 X% I: I: {2 e3 |
3.马上的效果。( l8 F0 b& N8 T& J( J
简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。3 i" N# M% h E0 z6 R V
像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。
2 x* e+ R4 o4 R6 ?5 d- @; B 或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」
?) }: N q8 {1 }+ Q 这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。
7 V4 e6 ]) \4 I7 I7 N, L 但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。& Y0 M5 U5 M6 R# ?
这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。
* ~# b; n* B1 r+ }/ @" ~+ V$ |! v& D 不论是课程的学习或产品都是。
4 ~9 Y7 I- E0 Z- J H6 q8 a 一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。
5 G- L: E1 F! `" F2 _7 I 但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。
& G+ O7 j4 ]. H9 N7 K/ W1 X 这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。
, N% n8 K9 c7 F6 B7 n 但却苦了认真的讲师。*註1
5 {( A1 v4 `8 m7 n4 g8 r8 D* ^ 这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。) e. P3 z" o0 F3 U$ R3 `
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8 K4 { p3 U. f4 s, I (馬上系列總是很受歡迎)8 n# J) v8 J7 t
4.恐吓
9 @" P* w7 r8 \ 利用人的恐惧来激起人们的害怕感。 H' R$ f) X) h; V6 s+ v/ K/ U
这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。+ Z, j, S3 _/ ~# w8 ?8 E
又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。
2 k1 c' X4 p- ~% M 像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」" }$ x9 M, j1 s1 u, e) J, A9 ^
但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。
. p8 J$ {' R/ x- u! _8 P. p 而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。4 o; Z% n4 Y1 Z$ x
所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註2$ Z% q! y$ D! x8 X& Y6 u7 }/ _
5.过誉
( b4 F; z6 a) G, ~4 ]% b4 Y2 K! s 这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。
/ |1 ]) g9 z3 f% ^0 m: s6 _, L! j 像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」# g. ?9 T9 v5 L8 H1 e
或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。
4 w: g2 m# @1 I 这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。( W G! W7 r3 J; S
这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。
! G9 q7 A" N% Y6 p3 C* G- I; Z 而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。0 H' [9 `9 \4 X: T& ~ D6 P* n1 V
也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。- f: A# e$ s7 D% X
除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。
0 @1 f( j' Z c1 ~0 {$ A: J. _ 只是一般很少被验证而已。
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(有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)
' n3 k: W w, S" C! k 以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。
5 Z8 L+ Q4 U* P 简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:: P! C& R! |6 X- S4 w4 X
放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。0 c D' A; A0 \+ p1 n% F
缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。# Y* V/ e% r/ i0 D- h- @
滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。
" D4 {0 z9 S) p$ C8 x# W, r 比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。
4 h$ w' z+ @4 `( m5 l 以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。
# K& v8 j2 W: P1 L3 c4 |: i 了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。
3 s9 D+ R, B2 }7 Y- k$ L4 C5 ] 1.用夸张的具体事物来做对比。: ]2 `" ^, ?2 M0 r1 o
要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。
' x+ B# i% u- \7 z2 f: M, Q 但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。7 @3 O% O! l6 u# g3 c- ^8 F' O
像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。
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(來源:舒潔臉書活動)
% G) F( W% P6 Q4 T 运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。3 F# {6 K( j( v) U% p
假如你是卖减肥产品的。
. `* H* r' w" v4 |! c6 t 要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。
; n3 L) I: w1 q( z+ U 但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」0 l, c2 B" w0 d
简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。
. |# S- n: }3 ^4 Z 2.直接运用感官强烈的名词。* `2 ?( s) e% [" F6 \# O- @
比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。
# j4 q4 ?, |4 c# x1 S+ ?! s7 ^ 比如说:
# b( a& I" o- m- d1 G* B 「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」
2 j% x* n) ]9 q8 t! O: x2 _ 「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」
% L" Z. ~" a9 J' v$ B" B" J% B 「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」1 M5 T, U) n# }$ E2 Y( q
这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。/ x T Y" [' Z7 u3 ]: A4 b
这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。
8 t3 _ p% e3 i! z) f 像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。- \4 W6 r, B$ f: \% ?9 w
要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。
0 E' J$ u; t$ Y. A, X 3.套用不同领域的感受形容
6 w% O; f* }* x1 k2 b' ] 还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。/ ^$ R* c! r7 O8 K. O h
像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。
8 h9 b5 l( A" B. y* ~ 形容肉的口感:
+ m7 n0 ~" ^3 N% ~, q 「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」+ p5 j; o8 h, }/ O8 |* B L# W6 D' R% q
(这说得还是肉嘛...)
0 \- Y1 @1 U" N9 e' ]! c2 D 形容车子的感受:
5 a) @9 N h- {) B8 ?6 y8 N 「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」
) e& s7 @5 c, u- g; U% P 最末加上,陪伴你一生的好车。
" M) E7 p7 E2 \' E3 J3 w5 k 这是不是夸张?非常夸张啊。/ h. @5 V& n- d9 k' I' K
但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。4 k# _( m0 }' ?3 e, s
仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。$ V. n% f6 V1 D) F E8 p
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4.放大时间空间的层次。6 X% v& \+ q3 o: F
这点就属于是文学上比较常会用到的。
- q1 S5 T5 o. c) x5 V$ f, c4 I. C. m 简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。3 @. Y- G! s% K/ S
具体上就像这样。, C9 s6 d5 d7 Q/ V
假如你是补习班冲刺班,可以这样说
& L& W7 r* y8 ~/ { 「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」
5 B" G0 x8 T* J0 p* Y s% p 假如你是卖吸尘器的,可以这样说。. U1 Y5 Q/ O, s( D9 o% p' [
「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」0 E6 [' m/ Q3 t) ^: M) J0 P' I8 R
想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...
w R5 B( K: u1 d' ~9 d. R+ K! F8 Q 这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。
) @* ^; q7 g) \8 L 5.业界之「最」与「超」的花式炫法。
* e& G; [5 l" l: i# j1 H 说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。- r# x% C! H: H1 d8 T, f
或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。
% }# U1 o1 p, c9 V8 }3 `% f 最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。# }. E; b1 _' X$ c
要说自己是最好,最棒,最厉害。
1 w- S, S# a' M" D; ~ 你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。+ w* b3 G9 Q. v3 h
而要表现的方式很多种。
) M2 l7 f4 _; p% a; f* P 以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。
+ x* P ]7 S- G- B 基础版,说点产品的好。
- B% R. N0 T0 e3 a$ } 「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。
5 ?2 f0 Q2 u" R- N 「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。3 H( f/ ], `. a: u/ i- v
「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。# x2 j4 i. E% d i( o/ o4 a
也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。9 R7 }: t* J! f3 v
「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」
4 P; F& ^, K$ S+ I v 当个匠人,用匠心来感化大家。
' p# Y' A; z0 v) |3 w- w7 { 「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」
. X: f0 X5 k( D& n5 r4 h: F; Z. S2 { 「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」
$ X8 R v8 d4 g0 | 搞笑点。
: ?9 a# {' b' A 「瘦到你男朋友摸不出来。」5 N R- f Q n1 k: f1 H$ K- p
「美到你孩子找不到娘。」
; Y3 g* p/ N& [. ?& l; z+ u6 Z$ | 严肃点。
7 w7 X- h! E' f0 U0 D" ?! u& a 「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」' z0 |4 @$ _. ? S, |
「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)
' J/ U4 {3 |" ^8 f& u! i% M 「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)3 F D; R2 }0 E: y& b( Z, j
婉转点的。# ^9 x$ M* `7 N) t5 o7 q/ a7 @
「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」
6 V5 a! |, J% p+ M) n E0 G' d! V$ { 「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」9 n% y- z( m1 x) X: e- o, u
「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)
0 e; R$ ?6 g3 u( R 当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。3 |7 q: b- H: I4 u: B. g
夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。; K, b4 W3 F# J% D
结语。
) S- d3 \! r/ C) v 这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。
# b9 P4 K" m; d, k- V! v1 \. r 但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。
: T3 s: m0 W( _. g) D 而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。
7 `! K; w' \/ Z" s; e 如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。
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