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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
0 e2 O. i) _( n! D/ z“我们家产品非常好
) F7 `. N1 [* ^ g但是消费者感受不到！”! e7 f h# ^( {: F
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。8 ]1 q/ D# Q: K, H
他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！: _* i7 D5 {7 q! s' Q- R1 | G
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。
5 A; q! A2 x6 F, G# z0 E) M/ A0 a& s# UOK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
0 s0 Q0 F9 Y# O D1 S3 o; m( |$ I" D请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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他做产品广告的核心理念—— I% u/ I+ U8 }5 [: ?
展示惊人的事实
7 ?' o2 c* U" A' }; {- F. k奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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/ o( o1 r* X# X X6 e( r放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？5 ]8 P$ _( o g S
雇佣高手
* j; v- e ]6 P" L* C% k2 _; E" e产品玩出专业感" i$ f( j- T& t, Q% M3 t O* C7 r2 `
废话不说，先上案例！
/ K5 u @5 A3 U2 p- g+ {奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.
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5 P0 |) t1 y- t" P6 `5 {! e标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。' U4 t6 O7 V6 m& t
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
8 y8 C& @# r. ?7 s0 t2 r. m& b都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。
! M0 E ?" u5 ^一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.! P7 f$ y( M* J& \8 ]7 b* v
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震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。* E. y! ^$ e- T& L
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; P- G2 ~( \+ T" k苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。/ k, Y& b8 c; V; t {, w
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。
3 k, r$ z' Z2 c+ S8 m- g D发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？7 W" f2 ]% L% K. y" h) X3 j) D& r8 n
你懂。
0 @3 c6 S0 B6 y设置严峻考验3 R2 I; U: Q/ l
让产品成为英雄. F- A/ b; E0 x* h
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。
8 p. }' U4 ?1 N2 g q j4 Q, F h3 U主角历经严峻考验0 E; _" J5 _& B7 B/ U, a) n- [
最终成为Superhero( u' V& m+ Z" W$ j5 V, A0 B
卖产品，一个样啊！" e- ?5 d$ k/ `: |% U
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
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再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。; j; h8 g1 O7 P9 y% ~0 `
/ Q! a2 ]& U0 }最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。) r9 N: k. g4 A! ]
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, d& q7 s4 J% r/ a: b4 y4 B; \& A梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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y# |9 z( {. y3 `梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。% P! p4 F- c$ F4 y! k& ^ f
接下来，% n# {& A+ k. L. }& |
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——. u3 W* ^0 J; j5 N8 J& g; \
生死冒险9 l, I' N; }/ a0 u% N; x1 y8 v9 v
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。9 f9 L K0 _& |! G5 L
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。6 p* b: j$ ^1 e6 l6 g T" d
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注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。0 w0 ^8 i6 g! [5 j1 h: p8 L
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在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。
, k. ] X/ D& i% j$ |毫无疑问0 R: \) U7 s J7 p+ n
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
~# [' B V' J美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长" p/ V4 T) L% V+ c1 o
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。7 R/ `& ]6 |8 v" r9 a
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) }5 S/ o. [( t% l$ U/ G5 u% d' a几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。6 L0 r( V [6 i6 L
运用高科技 S2 x1 E7 u7 o
变抽象为实景% ^) _0 u* Q; V8 g
看到这，有童鞋问了
) [- I6 e m8 { D! \. e“老关，你这里的功能都是很具象的”2 M: E7 Q2 ^) p) g1 B9 `# H$ }; M
“我该如何表现产品的抽象特色？”0 e j% q0 v d
“比如果汁的新鲜？”
6 u) Y# D! z& Q' w& y“比如肉鸡的野生？”9 y# F. P0 y: H* s# U* v5 f
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
' P8 ^8 @% V* G2 k转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。 R2 E6 b" L+ V$ @$ t4 r8 V3 Q# w
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。/ q0 c( {% ?6 V4 r7 S" X
欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
6 R3 C% [& Q) Z/ X w6 Nintermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。8 w; p* h3 V: b( P' G
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9 D" y* E) H$ u, O2 Y快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
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7 O) g, N/ J7 Y如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
& T! p1 r& d3 w+ [- T传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。) S5 G: V- N% J$ J% j
有效，但是太同质化。+ y6 N: W2 F9 s) j
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
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+ [# o+ l! B9 @+ e- l而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
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. a( B" ~' }5 H1 c其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。, k$ d+ b* o; U4 r" ^
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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