|
|
放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？2 F7 {( F5 f4 F# H0 p- W( a
“我们家产品非常好2 a/ q7 A8 q; v: f7 C( `/ I, o
但是消费者感受不到！”
# p& o( j& @( s, V, P4 m4 i不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
; z3 J' O9 h. f) c! s他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
# [' H( s* S2 Q& s这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。3 v6 B1 T$ R9 F4 j$ I% y
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
5 D, {. c {) `& x# s请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
' S' p0 S0 L2 y6 Y( g2 S
0 ^0 C* p# m+ w5 l他做产品广告的核心理念——
6 m" a& ]1 ~; b展示惊人的事实
( n7 ?1 o$ s' T) i9 H. z, N奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
0 d3 u: Q+ n1 J: w, R1 Y3 B4 r
F) w$ C6 Z. w' c2 \* v5 p
放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
& E3 P/ N9 m* P w: }+ c. G雇佣高手; y/ {; ~1 e' m1 T0 a- @! a# r
产品玩出专业感
$ |; ?3 W7 @2 f6 J% i& }/ n: Z0 u; |废话不说，先上案例！
* Z7 J1 m' t6 s奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.4 M- F! H$ k: x0 Y' d
8 M7 M8 b) Q; F$ R9 Y标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。
# j d( f9 _0 S4 ^) N! w; I, J; j; ]先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
% }4 B* J t# \都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。
) `5 \) @5 ]" h一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.: _4 l$ K# `( k/ b$ b( ?0 w$ k1 z
& U/ g1 }" f1 j
6 _1 W; c% g' d. I7 t
震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
) T, p, [1 M9 ?
0 O! z* q8 K( ]4 q2 R: Z
: f# I5 _. ~: c# a; {$ N Z5 B
苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
! k# n0 Q' m v9 M) Y, ?. g! U
' B% P# ?# V2 x8 Q& a: l所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
! [* R! ]/ Q9 v" r" u4 d, ~) c 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。' u: K$ d9 t3 L% h: h w
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
" {. F0 s, q5 A( y9 _% e* U你懂。
) Z! E- `! v1 O设置严峻考验" K% e& @* Z$ _( d
让产品成为英雄) e+ z1 I' h& I$ Y; x
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。
6 P9 y1 D5 x6 }( `主角历经严峻考验
( J) @% F x+ l! U) Y3 A最终成为Superhero1 p% _6 d" R2 F* C( J
卖产品，一个样啊！6 R7 w, i. |5 L3 J. X/ u
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
& }7 D$ a" U+ Q; }4 y
$ u* P. D$ u( r8 a& A# R再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。, {, }) |$ W2 k! N6 g( \" F1 E
& |) }7 s+ {9 k* b+ h1 n) \, @
直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。% g* a8 x7 w. S; v: H( N) I
2 R! F9 X2 f x- \+ Y0 F
最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。6 t) I* k& _( i7 C
5 f) Q- _+ G) O( \" w
- Q( H( s) v7 l1 M梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。, g# B S3 B% a
5 w3 ]( A. ]/ Q$ d0 @梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。* |9 H+ ?% B; U8 l6 d; \8 v0 a* `4 b0 H
接下来，
' D5 K. q* E+ C我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
3 b* ^ G5 n1 m- a$ f) a! [# t! h生死冒险
6 R5 ?, v1 X/ o5 v. G在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。. Q3 M" o. U2 }! A" W/ ]
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。' F7 @* Y, a) Q; m1 k; g: ]
" e$ B* a) J0 D! j. X6 r
注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
" y2 H. @: H" G' J4 a/ `- C! j
$ M9 J2 z$ C$ n/ e, z# b% F& |
在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。
0 m/ h) T$ S# a毫无疑问
) a3 C0 C- P Q, L v2 a“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball. O- f- H2 {) t' j. n O& j9 }
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
* s* k' L6 {6 F; i- @8 ]“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。, B8 n: |! l2 P' U+ K) D" v
' u6 z/ I: a$ Q8 W$ L f9 p
6 H" C) c5 W7 g* r8 d* e+ n
6 d8 U$ d8 F& D& U0 D
/ u# e3 y+ o8 c5 D9 `
. X- a: l3 u. t/ O3 i7 e
几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。 x j% A+ G$ x* l& T( ?
运用高科技! ]6 M1 e5 |- @# ~) L8 s3 `
变抽象为实景$ p: _9 h& B& n* p6 y! B
看到这，有童鞋问了
% P6 v4 a4 U( R% E. F7 {“老关，你这里的功能都是很具象的”6 x9 p6 R4 p6 W% w2 P9 G
“我该如何表现产品的抽象特色？”' Q8 ^6 y0 @* }: a' i6 p
“比如果汁的新鲜？”
6 o+ T, e- ~2 L1 K* S" y! N“比如肉鸡的野生？”
) x V9 q% S/ g9 z0 q; T) `6 f这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。1 L% a4 h/ w; X$ h* G: U
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。' \6 E0 {" f' \: G* ^& n* b
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。7 h& B4 a$ b5 F% O
欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？3 B; T3 @8 V8 W& x( g
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
4 \0 D* Z- d ~4 }: I- ~8 g
8 c* k% X" L3 N
T0 C$ o4 q+ s. K0 m8 [
快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！* L2 X& p& `$ Q, G+ w" ~
- ^+ m: l* Q7 h( I8 k如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
% x7 _* t0 l9 w" W4 s' h传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。' W5 o7 \7 K: t4 z$ d% ^1 _6 x
有效，但是太同质化。$ j& i! ]! h$ O0 k M3 W4 m
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
0 U& U& r, a- e
9 j: s2 w, c- m' H
、
6 V, W" z& ?% l* F* O$ G
8 n3 m' Q* m2 q8 ^4 R) q
而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。6 }. S7 Z# S7 }
: c0 k( ~, N( x3 s其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。. Q& s2 Z) L* T) k& M$ Y
% c9 a" g8 z3 c' \, s- w( ]
0 h# S0 S9 N, D/ b' K
' _& c. e5 q0 l3 |6 B* c: D8 j* v |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-11 19:15:39
收藏
