|
|
放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
% Z+ U% u5 s o. e! F! q: ]( K! P“我们家产品非常好
( H' A( E u m: P8 _* U4 K' X但是消费者感受不到！”) `0 I. r1 O' G3 g3 c7 a
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。( j7 u3 r9 @3 F2 K1 [
他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！ [6 ~2 m% t; C8 w5 y2 l4 o
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。8 ]* B) ^% L$ d6 H6 n3 h
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
3 u0 }5 B# {0 ~4 m请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
( `- K1 D/ K2 `2 r* }
( R6 H$ s# q2 R. e4 @; U7 Q8 g他做产品广告的核心理念——
, s8 `& O3 L( j: H展示惊人的事实
9 _ }) d# S, e7 A. _/ R, @: l* k+ u奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
8 X+ h' h7 \; |/ N& B
9 L9 w& |; `# `放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
9 w( E3 A8 a! y% K4 K雇佣高手
; |" z$ \8 ?- _产品玩出专业感* {+ K5 Y. C/ E1 V& z/ o' h @9 h
废话不说，先上案例！& T3 {1 a6 ]' w; I
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”., |6 b' K# m- B8 O- P4 j7 e1 Y7 j
* V% l3 s7 S8 I! ?标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。2 h! U$ r" T/ ~# ` i8 S
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
- P1 p8 b" t) i# M: b# _$ V$ ^2 V都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。
; h' X7 X [; F2 |2 F一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
, M; {2 E" `9 ], @
# Z0 I+ G6 s9 M
$ C& M, f6 ] D0 ]9 f- K
震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
/ k" U2 L9 }+ j% _' S2 i9 }
- `1 y; w" M( r. |1 v! B Z
5 X. I% H* g: C苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——- b3 o* T1 T- D! w& ^" l- ^8 A
; V( F; d5 U9 q3 i
所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
/ m4 x$ T+ N6 @* _4 P& Q/ u! V 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。5 y* T) m# K8 Q% v2 m3 x
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
. L/ u' _1 I _0 F- T你懂。
! I8 f+ E) e4 N2 N# Y( N( ]设置严峻考验+ k5 j! M3 b6 H0 b
让产品成为英雄
) \* J3 {0 W' O! z a最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。 E9 g6 l. F/ `& K, s6 {2 s5 ~
主角历经严峻考验1 B- r$ L% Y3 i
最终成为Superhero
7 i- I; }# |2 T5 J5 F& n; t8 J卖产品，一个样啊！
( J# C) A; W( d! p你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
C/ r2 u5 m* B' G Q9 A
_5 ?6 T% f4 y再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
9 ^0 i0 g: l' B
+ B0 t8 R" \% z
直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。) b- ~) x/ [. I( o2 L# m! _/ N
* w& |! ]2 m6 m, ~' b
最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
" X" V% Z+ F% N+ f# |* u% ]
8 o3 v) _& C, y: N, o5 l
- z& S' t X7 c' s( H" c, y梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。4 v* @$ c( h( L+ |1 M
2 m j5 t, @* a. }8 I梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
6 m. A: m- X8 x5 Z接下来，( M6 g C$ T% X$ A, x; C
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——& n, G n$ n5 r9 H; d6 `! i3 k
生死冒险
; Y3 y$ c. i2 z) e! M! z9 G; Y2 d在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
* X0 E0 k* h7 }/ H3 z% T上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
- X" b& |& M8 g2 I4 s
" [% T9 V( r8 f1 L" d% o$ I注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。" V' C/ L, K8 w8 i: ?2 X+ m
; U" J, ]+ J" F, n( y
在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。
$ b& J: o4 H& K8 ? s1 N毫无疑问
+ b( w% c6 C) r“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
; O$ Z" @. W3 Q7 Y1 z" m美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
0 \7 E8 k9 O5 F4 ]“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。: m% @2 Y' k ~. M' k
6 H4 T1 n* j' C! H2 Z3 L
4 t1 {& f3 K+ _9 J; }
* {# m- O3 Y2 X# {
+ N/ L7 T5 r8 E0 ~; x3 ~& x
$ J8 \/ p2 U# L0 ]3 r0 S几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。, m/ ], ]% X+ p
运用高科技# w2 \# }) g" s0 M% V
变抽象为实景
5 f6 e7 V+ L# M+ g/ N看到这，有童鞋问了
+ D" _) v+ ]( E- \* J/ a* E“老关，你这里的功能都是很具象的”
5 u: R2 x7 ^" K% u“我该如何表现产品的抽象特色？”2 }7 e. H v1 P
“比如果汁的新鲜？”" X: U3 X7 }2 m! Z- E: `
“比如肉鸡的野生？”5 G. n) u7 H( l o
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。1 J5 s8 k+ s6 o
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
+ A1 E$ W0 |8 V _法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。0 h% a+ d+ C+ f+ y* ?' {
欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
' B' V+ k: u: L& j9 M q9 g( Vintermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。0 \) S u2 y- z
8 R" A" {7 y% |1 \3 I- q- l; ?
" D: m. B( l$ |2 C) @/ ~快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
3 E4 J) ~0 m! S9 i
: `+ v o" ~8 K, g7 f5 d4 O0 z# \如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？" P; R; c* l+ g
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
2 y4 u5 {$ m* f7 h$ U6 Y有效，但是太同质化。) E4 e& g) {2 j+ u+ F
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
, G' L" Q0 ~& l! M T. L
% M) |0 o" I' V
、
1 l$ q! G7 \! s% Y
6 `: h8 g+ \' J) T3 p而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。' \1 ?' y2 `6 G- j
6 J2 l; T. N4 `# A7 Q8 x; j
其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。( W! E) S% k, \2 j, y5 Y
! v D3 Q& V2 h' Z: l) y1 }
+ \( D# C% A- O% B V- w" h8 O0 }' h' ?9 o/ ?0 ~
|
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-11 19:15:39
收藏
