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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？$ J% b- A9 S" t; Y$ B' |9 V8 T
“我们家产品非常好
. N, s, M4 H" x但是消费者感受不到！”
7 E: u r0 l+ s3 Y* \2 Z |不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。, ^: D* H3 ?( M" Y; e
他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！" E0 |5 y+ g) y' p
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。
1 i" ?5 W$ J6 O$ o6 ROK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
& j2 y2 @: G3 T) W+ H请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。* \" L9 B$ k) m; z0 l: j7 b
' ~( z1 H* F! K& U, y他做产品广告的核心理念——4 G8 J, K8 n; L* n! d" n
展示惊人的事实- E2 ~0 v2 x3 x1 d" V" Q
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。0 W7 u$ W, h- H# k: U' [8 H
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
# V. k, ]- N. f: v: C f雇佣高手
" o) W: [ N, \4 w5 T/ c: w产品玩出专业感1 q1 \. E0 @4 O$ y$ }9 \+ h
废话不说，先上案例！* n% G# v: y* d! h6 P5 H
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”., d& z* D/ G8 O" }, u" f) _
& k+ D# Z! y- ^标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。
" n6 [ ]: w5 X. n% d先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。1 r5 y) v9 T0 u) F+ |+ V2 g! l
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。
4 S) s/ K4 ?, p$ @一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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# B% ?* ?3 Y l6 i8 W, L, ^( ^* T# A震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
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6 b: B c% `4 ~0 I苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——/ J" O- P- j) Q% k, Z
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
6 s0 W# B$ {+ i7 w+ Z0 S 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。* U8 [& P7 n# w& b+ v
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？, D1 B4 L# s$ X7 s- w! y$ Y
你懂。! C3 O/ D* @( w1 p9 L
设置严峻考验
# Y6 b: }1 o# O7 q; g让产品成为英雄
' a: \# j) w6 t! D3 Y最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。; a E" N0 ^9 C. L, p# q$ B
主角历经严峻考验
5 e' V+ O6 R) J最终成为Superhero
% X3 m9 V9 t# b卖产品，一个样啊！
# u, [) L1 ^" @/ B你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
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% s4 }2 L- w+ p) s/ F- O再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。* T2 k* o8 ?' v5 L9 A" r2 b
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最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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0 N" @' ~6 J1 y" E1 G a4 X梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。; \2 f( c( L2 @
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梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
% I' y0 W) ^) X/ l3 G接下来，( n# d: o0 X7 e# ~$ p" C
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
7 a/ x6 [: e6 L3 l* c# D& w F生死冒险
/ ~$ Y+ f" ~- b0 L8 [$ a在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。! J0 O# p, i; q6 Z! f/ j" ~
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。5 C1 V6 x) ?1 d' o! M1 |
+ S2 b5 Q8 O6 `* y" [5 O" n注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。$ \9 M/ \$ z+ |5 B3 U6 n6 |$ }
+ D2 y2 ~6 Y7 o% x+ Q( n在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。" u* k) F1 n; Q) H! m4 q5 W
毫无疑问
" `, [5 K9 n4 A& h9 u“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
8 U# j5 ^2 p" P3 z( p& {美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长2 D4 o& w) m9 v# q
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。3 `& K9 W8 y2 Q4 L" ^ n" r
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几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。
# s* A, `; s# L$ l运用高科技4 i( U- M7 N% q+ N5 B, Y: F6 r' w5 U
变抽象为实景- p/ O$ D. C& f; V1 I
看到这，有童鞋问了
$ L: ]- F, ^4 u' ]+ Y“老关，你这里的功能都是很具象的”
* w7 H/ k) V. {$ X2 x' k“我该如何表现产品的抽象特色？”+ _0 e0 x, d! A* J! n4 U
“比如果汁的新鲜？”4 }+ a6 U$ U8 ^5 S
“比如肉鸡的野生？” v% @ f, u U2 z
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。5 k( g7 Q% C9 g1 t0 Z c6 O4 S/ ]
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
0 f" a# V5 V0 Y( E5 C5 Y法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
7 n8 r; e4 {% A: l8 Z' w' ?2 {欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
+ l# v7 |. P2 j1 I& Y$ ~intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
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; ?, W7 x- G, ^% x* W! r如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
! Q, g1 _1 O( Q0 E传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。; n, d; C3 p" A7 s
有效，但是太同质化。
) G( r7 @8 F" O* y8 t4 FWaitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
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而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
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其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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