|
|
放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？, M' U. `9 s' e7 p
“我们家产品非常好0 x: K6 C5 m1 o
但是消费者感受不到！”6 m' a; I: u; `2 |6 U- P
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
, U; C6 ~+ A7 E; X他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！0 C$ k! r! x% y0 @2 o4 W$ c7 @
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。# B( r( E, G6 J& a
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
' x' C7 B/ V& S$ r; c请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。0 ?2 y: k* g; Y& b0 I2 d, g
/ l% `/ E6 T! v+ G. A他做产品广告的核心理念——% U* e+ E0 F1 J' F8 o0 a4 g# F4 H
展示惊人的事实 t, C, q% J/ U+ b( {4 {/ x
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
8 @9 {% {) T: _$ ^
1 u. Z( t+ z. _) F* Q1 @7 V0 i Z放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？. A H' W: }! U3 |, _
雇佣高手
! s P3 v9 W. O! j5 D产品玩出专业感9 |/ T$ a4 @5 u; |3 x/ t* Z8 ^$ y$ l
废话不说，先上案例！
. R/ R( k2 a0 P奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.+ J) q3 D6 m4 V
4 h, k* U, [, C5 d$ r) [
标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。
; w/ |4 ], }, z$ _4 W9 C先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
1 H4 ~2 e3 ?6 ^# N) R, C+ x都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。4 O" \. a2 J- J( V
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.( H( }3 ^" s5 l: Z) g! B
: f: H! ~" c/ X" x: J
) ]' A6 R4 x- D3 R4 N震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
$ q/ c/ |% h. _) f( G
$ E8 [" R/ ?# T7 T5 }: _ w, B0 R3 @
$ C) I4 h. Y A3 }" i0 ]% T
苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
3 h0 B7 M0 v% z* b! v7 Z# [) z" u, l
所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
8 q. K7 k0 A" s$ @& ~ 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。
; h$ d: U8 y6 g发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
# x0 Y( N h! l2 v1 O5 N) x; K你懂。
$ w6 j% P3 l+ O$ F5 |* x3 B设置严峻考验: j m" y6 a" K8 p) l
让产品成为英雄. \: F6 g; `6 D
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。6 ]1 u2 }2 ]& A; S
主角历经严峻考验" d# q6 S3 ~% g' f( E3 J$ p
最终成为Superhero4 h) N/ b' p( A
卖产品，一个样啊！ `. J3 t# V7 C9 @/ y7 _
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
9 G( b/ H5 i1 n# G7 h0 w
* n! u) ]1 K' A1 T4 n6 h$ a
再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
b2 S9 J9 s4 d) `1 ~$ W0 L- L' |
: J) z9 b. Z$ [$ C
直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
7 N. Z& ~4 Y. n
+ w" M+ C; t1 Q/ A1 K
最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
/ T& T' W5 K- N/ n u
@7 n: u( n2 Y' m! g" U; X
6 E h3 @) {0 [3 W% n- A& W# I& r4 [梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
3 _5 z( H! ?9 ^7 W
3 R; o* W- L( M
梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
& R! b! s: ~7 \) U9 B接下来，" E: A8 w) I4 [. u8 [1 l/ a
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——4 h$ c% {* G" n b. U! U
生死冒险6 [. I2 @/ d1 S: }8 |! p* x8 V" S
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
* x" n: m, _! ~& R% I. k% @$ e上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。- w( r1 F( X i2 a/ F# u6 o6 e
3 i' k, C" U: k) a' y8 J, n注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。$ p% G3 m' {- e1 x Q) D
& f1 {9 Q: z! s' Y& o# B在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。 U* B* r2 l( V
毫无疑问
5 ?# [0 k3 _4 }& J: B$ r. q“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball" R8 G, x; X# Z4 a" v( o1 v4 q2 b
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长1 {% V/ S: @5 s- s! t
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。& C& o) |2 O& v4 |' F: H; V
3 l& r& |4 t6 ^; ?9 D3 d8 w7 C
& s- S# S0 c- \4 N. B
- R; N4 }1 s7 U# K9 ? B
5 ~ g* O3 d9 d- R3 _
+ D1 B2 F% g0 O$ h# S) l几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。
% q0 j6 z/ s% r* W运用高科技
) q8 _2 S. |3 X7 m, A7 _: y变抽象为实景
3 c4 M1 I: d( W- j, ^* M看到这，有童鞋问了) O% t. l' g2 q; p
“老关，你这里的功能都是很具象的”. L( F# z2 I# I, k+ e# s1 d
“我该如何表现产品的抽象特色？” U) j9 K+ }$ k) X7 o
“比如果汁的新鲜？”
) i d7 v$ ?* M3 x9 h4 M& I“比如肉鸡的野生？”1 ]( n/ t g4 k' F
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。% A, d+ \4 k9 f! X
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
! Q; p; M- G$ u \- Z法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
b$ s9 x+ \" f/ e, a* h5 B欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？2 T l: ?( f0 S4 j8 l
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。- C% i- V4 | v" |
2 a( L$ B8 Q6 d9 D9 M
, [, d1 D4 C6 ~, m5 G/ P快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
# ]9 o- b6 v' w: {8 O6 l2 w, C, G m
如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
( J8 S7 z! W0 p5 c' b+ t' K) L, r传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
, e# q) A4 z! J$ W! Y7 u! j有效，但是太同质化。 V* f' C: M6 @% s7 Y
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！" z- _) L4 w6 ?
7 r9 g" D# s# Q6 P9 z, h& B, i
、
! n* w. h4 M- g% ]1 @6 x* M6 |
0 l' a# K0 J! c0 }$ e6 N9 G
而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
+ d ]- J6 a4 u7 q( P, |1 ~) A h2 d
3 s- L) _6 R9 Z2 w) o& V其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。+ z- e( ^. y- U! b! Y
0 f% t; P1 T6 {0 M3 p1 s+ \1 S' o3 y7 i% g% J9 O* q" b8 u T
- r( y0 d7 o4 r4 G |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-11 19:15:39
收藏
