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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？! `- J4 [) g6 z7 }& C
“我们家产品非常好2 F* M) ?$ s1 ]- R/ M* S/ s2 M
但是消费者感受不到！”
' b4 L p% [8 z不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。. K+ M* |0 ~' D: e, H1 u
他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
' d: H0 d0 N+ ^3 T这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。
7 p+ H& @8 n% ~6 oOK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？' I V4 p0 r1 [3 u$ `. c& C! Z
请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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他做产品广告的核心理念——# D, O5 J( E+ d, P' c' w6 M: h
展示惊人的事实
$ X5 l7 x' P5 O奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？, c6 O9 j8 B/ j+ K1 @- g! I
雇佣高手0 r; c6 P# \ V
产品玩出专业感
3 I% ]7 @* d% M( Q4 i- w9 W" S废话不说，先上案例！. \$ R6 M) t2 ^/ w9 ~
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.0 W" `+ ^6 \* f& F; b
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标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。: ]) `( Z% s6 I. B& ]. ]' O
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
}# R. C7 B, r都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。4 V( H* M; ~1 f( Q2 {
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.$ c# j% r2 C3 q" ]7 P! n2 w
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% T& B8 S" K9 c# o, N' W- [震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
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: z) p& e- G( ?$ O0 z苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。) S. {4 N* s7 R) [
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。& F' K( X9 D1 Y/ c3 x; N, q# ?& R
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？5 }5 G# D, @; p w; X
你懂。
3 T& h' Z4 F9 @9 V7 Y设置严峻考验; L6 P5 t8 _; g! B% G; Q* J
让产品成为英雄, `8 ^& D: ]. Z* E4 i
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。
8 N1 ^& P/ \: L: S [$ u) f- K主角历经严峻考验, ?8 g- c, i* T) l p0 u& Q
最终成为Superhero
4 b2 }2 W" e+ c y5 Y3 j卖产品，一个样啊！- {$ g1 j4 n# v, B( V, [4 {. ?
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
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再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
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最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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5 z9 B6 R" T4 Q# w6 L9 U; @% H# p梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
4 f: ~3 X3 _3 a0 {9 ~接下来，; `+ q$ x) S" w
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——6 y* r! k& r- G$ B6 b
生死冒险( D" h8 t4 m4 p2 f, H
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。" h1 E! \+ ]0 f& G, E0 O
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
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+ ], m& g3 v3 W O! } H- C注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
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# `7 i- G" B# T9 W' s2 m在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。- B1 C4 O3 R; {. L0 m
毫无疑问
5 ^$ L9 `0 \9 O, \% G“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball" L$ e/ u1 ^9 c5 B
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长6 a8 B# A5 t+ M1 ^6 r* Q+ _6 k" U
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。( O, E- @5 ^3 |- S5 o! Q" `
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几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。( u1 I. W* v1 ^7 h! L; Y$ J% C
运用高科技: X- b! v) L2 X# q7 n
变抽象为实景
& c8 K8 Y) {, f4 ~看到这，有童鞋问了+ e4 M/ I5 p" ^) v1 e! c! R
“老关，你这里的功能都是很具象的”' T( C4 x& f) L7 Y4 w# B: z$ i
“我该如何表现产品的抽象特色？”( C6 A' O0 Z( Q2 ~# ?
“比如果汁的新鲜？”2 n% Y7 F' z" U
“比如肉鸡的野生？”
4 V2 ~# h/ L. d3 [, W; j* g$ o& u这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。: M% H1 S$ r# z- u5 A6 X2 ?* d8 s
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。0 ~8 J5 E' S" P( p
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。7 }/ w3 @; L! |: q I
欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？" Y8 V6 q0 K) \- B$ O2 c7 g
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。' n# h& P. l+ ?7 `2 N7 a d# z; `
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！6 p- ]+ Z. |* A- {
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
3 Y, y; h$ k3 }1 _8 e传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。7 ]& q: I8 \2 s- K; b
有效，但是太同质化。6 x0 ^/ {' ]' p6 Y, Q
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！1 v% C+ ? a1 J! |/ l& E9 p
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* w2 t( t. D0 K# y而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。1 @: {& |! c1 k/ L3 o- j2 Z
" f: \* K/ S' F6 H# ^# e其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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