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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
1 I5 k# o$ y; k. l( ?2 c“我们家产品非常好
" f4 C/ T6 H& u8 V% o9 j- M4 v但是消费者感受不到！”* Z: U. ~1 X: Q8 ?4 x) _+ R7 T* I
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
8 a& f) J1 W1 ~- t0 A6 D他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！9 {( Y: W G) x0 ?" W: g
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。: r/ {* q4 M6 i! Y, j7 v
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
- ]% Q) w2 \( l请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。: F& l8 t6 g( s. H* h
4 h- R" J; T3 K/ k* z他做产品广告的核心理念——" }$ ?1 m7 x+ }# ^# }8 N
展示惊人的事实
" j: U, G9 r- U) W/ Y奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。4 |% U8 e, B ?. L0 H) b! _
0 h# ]# l z+ ^5 @' c i0 {; i放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？7 I: m0 C) ~6 {- L
雇佣高手
2 Q/ c, e7 q' M: v8 W7 `. a) o O产品玩出专业感* h' a+ C* f) Y/ b- C: K% Z
废话不说，先上案例！# L3 O8 E d; f: y
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.% C1 n* s$ t0 u0 ]$ w
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标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。
3 q1 l: M9 t: {4 g; y" R, _先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。 l% ]: w/ N L
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。0 ?. N' J' A: {, h
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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% m' [+ ^+ }# M* ]. R4 N# n震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
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6 ?0 u& D: g& o. }7 T6 ~2 L5 n苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
( S# L$ ], c6 r1 k 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。
; G5 T$ ~ L) i/ I* H5 g5 P发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
. r7 J( g7 O: d8 s4 H) M你懂。% r( f0 W, M! Y; l- `$ g9 G4 s
设置严峻考验
. ? L+ G, G/ K- s# `; ?让产品成为英雄7 ^9 i$ c/ [9 l3 u
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。6 K3 G: E( R" q3 D
主角历经严峻考验
; Q' N W. o9 T2 _7 L+ c3 x* m最终成为Superhero
6 {, ]7 p7 |/ c% W; c卖产品，一个样啊！2 {8 r0 Q/ ^; t' _# D6 l
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。% z, L1 u O) I* `
0 Y+ U: o6 ^1 h再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。% B1 z# b _. ~, _2 S& Y
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。$ k8 C6 e0 U! g
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最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。& E/ T5 ]+ H ~& k' _" V
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梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
9 [4 R: a8 p8 m9 c/ ]8 U接下来，
, T/ F! V( n1 G& a$ r2 k& i我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——) V$ m) \6 F9 h6 _. O
生死冒险
* I6 f& r; B$ l6 ^3 X4 l在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。 v, ~2 _5 T; _
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。0 N) ?2 S( H; ?* ^/ w
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注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。4 R# T% B7 Q# i Q$ w
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在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。4 ?7 c% L- \" ]0 {% o* @0 e
毫无疑问) c4 j" b% u2 F
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball6 I( N: E I F& `- f
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
& q" _! w; N! t! O; }/ n6 T; W& [“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。
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@ r( S- m" }几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。" D( L3 a6 s1 b9 v/ C- R9 P7 O
运用高科技7 G3 n( @, j3 a
变抽象为实景% h# p+ C4 k" k& `) X
看到这，有童鞋问了9 z8 N8 R6 D$ k" `% X( n
“老关，你这里的功能都是很具象的”
$ Q) g1 a0 C; ^3 t; k2 Q9 G“我该如何表现产品的抽象特色？”
) Y( D+ \* j3 e6 ^7 f7 b- T! [“比如果汁的新鲜？”, \- G( B& r9 A* k, M
“比如肉鸡的野生？”
" E* }6 |; e- G& u" C) K5 _% z这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
3 a2 y- [. v* v转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。; _ a& W) H& m( I6 Z
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
7 `# h1 ~0 b0 H( |8 Z1 W欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？7 _ g8 x }) {. Y9 Q3 `( O. | s
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
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) l5 b; J6 N& [2 q如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？2 ^, u4 L8 [$ ?2 I- B) {
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
) u: q+ c6 U' B' p3 w9 C0 I3 M有效，但是太同质化。
& v8 \$ k' p1 N+ n' GWaitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！: f1 ^+ {( g0 F, z% l
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7 q: z; S0 c- h' p( u4 Z而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。1 G2 Z5 j* F/ C; m0 D3 x+ l* e0 q: C
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其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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