|
|
放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？( ~5 Z1 H4 F) C" e" n; t* ^6 V
“我们家产品非常好0 d# z7 s C' x
但是消费者感受不到！”
1 Z& i% t8 X m0 e* T+ H% L6 ~' S不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
- a1 ]8 F7 g( k- {& a' t+ Y他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
( [2 r2 V; c6 x4 {7 d这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。) s/ i5 c# c; O0 ? x
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？' R5 O9 u) J* h& {$ I! F2 L
请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。, `8 e- r8 J- Y) Z6 \
f/ n! J B1 k h
他做产品广告的核心理念—— O' l1 {$ A, [5 I! U0 U2 H
展示惊人的事实
: k: V8 n+ O' h奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
% Q9 b) U) _- i1 B# |4 ^3 P
2 @4 q. @0 ?+ g0 q( Q5 P* N) z放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？! E( J' e4 x4 O1 R
雇佣高手
. A# m8 ]% h% Y! F$ n产品玩出专业感* ` _0 j+ {4 b8 q; Z9 m
废话不说，先上案例！$ f/ Z4 D0 h/ P2 D2 C7 C) w
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.( x* J. T# |5 G8 [+ _' t
; K5 i0 j8 f5 S% t) P
标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。- h" ?2 V9 ?# c2 F: W4 J
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
' `4 U& a4 n/ L都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。7 H0 J, s( @' |6 D$ M0 u
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
% k! |8 a& \* R7 D3 _3 b* Q
_4 G3 x" g' m( s7 q
/ G5 ?) n: |1 f! L震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。- k" R! Q t( m' l3 Q: ]: l5 b' D
6 |/ W- ]8 i5 e" e- Y
1 i/ C1 J+ y$ R7 p9 }' `7 ?5 T7 ?
苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
& S7 |) J; ]4 b( W
) Q. ^3 O/ Q: h. }8 s) T7 Y所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
! S. t0 l7 L Y& L8 E9 | 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。
0 A1 i4 f% ]8 L发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
8 P1 W/ z& Q! |* L ^ x你懂。5 @# `6 B+ q8 [7 e) L
设置严峻考验
8 u |; n6 \& O q0 A让产品成为英雄6 a" l$ ?4 w2 e4 l8 | P& f6 ?
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。
$ y% Y* p5 R K% Y. [主角历经严峻考验
2 n H& C) K, p* V$ v- l; Y! g/ y最终成为Superhero J6 Q+ J, c- |* a# l
卖产品，一个样啊！
* A1 _ C8 R5 e) c$ _你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
0 q' N) G2 i2 l) z
6 h' D% T4 {7 r& |% F
再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
6 ]" Y; u" h! F2 `8 Y0 E
0 n3 c( p/ {& u
直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。0 ]- k: r4 ]4 X1 K6 w. ^; ?: u6 `
5 J" q5 `1 u O, {
最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。& h( p3 {5 `+ r; q
2 H# K* l" h$ M @8 s8 P K
' \& s9 T- R2 J* Q6 i3 F
梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。0 X$ Y; C! C2 p3 \% G) P9 x- ]! y
* h) [, |- W/ c* Z. S$ w+ \7 d; s
梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
4 I: p7 A- x. U接下来，
, V; W7 v' j* t9 [* ?我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——& f0 D: @( _" O, H, s+ E
生死冒险" S3 e9 S, [7 I7 ^, `
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
; |! R3 h, s; o, t* |) @7 b. d上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
& }: u7 v+ J1 @) A1 M
+ H0 J- d9 Q1 u, \+ Y l# q. {
注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
- r c$ T: ] D- ~$ D* T' Q
: A+ O) g5 ` D在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。9 v! n7 n: \( ?9 k) y, \+ i" }
毫无疑问- F" j8 W7 t2 u( {6 o
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball/ g4 C3 Z2 D/ K1 d% R3 @
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长5 @8 g p! A% l/ J; x( ~
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。% R( M8 x4 v- \# D" u0 `( z0 p! @
# E6 r# W8 j: M4 j( Q
8 e; b g6 P% t
: p8 o/ f; j R; ^% O' N
$ M' H9 v) k4 x, y1 c! Z
2 j9 ~& R" g% `' b几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。' _) t7 `9 F: [ M; |
运用高科技
0 B( N' {0 p- u" t9 ]0 z变抽象为实景0 d! j9 z" c) P8 C. g6 O2 Z
看到这，有童鞋问了
0 g* ^/ c5 r9 H% k8 B' P: A“老关，你这里的功能都是很具象的”) Y* `2 R8 t6 Q+ i" U. F
“我该如何表现产品的抽象特色？”% w2 B4 z. ]+ Z2 s$ s# Y9 T5 P
“比如果汁的新鲜？”5 h' X, S1 K' _7 n; R8 l' A
“比如肉鸡的野生？”: H) g6 S- }0 V# H4 S
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
2 q3 c) y/ s5 G" G, A4 ^转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
5 O8 N8 k, G& X- m4 ?# B1 @法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
3 ~/ c/ v; B8 l欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？1 Y% P$ q2 ] V, y: p/ u
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。) a: o& J$ N. V3 y
# T% g0 o! M; B8 X
9 G3 M6 J4 u; e/ w( O1 t' \快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！& O* {3 N7 b2 E; L+ K$ D
4 H7 C3 K0 N0 C7 G* f$ S1 _0 w9 W
如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？) y( D% A0 `( g0 r1 {0 v" T
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
) K3 n a( x3 X有效，但是太同质化。5 H8 s3 q% z, `: J0 S
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
) p5 F% l1 R9 }! V# {) V
) z; ]7 i" f! t9 x2 t
、
' u) M7 ~6 b& n, C) p6 }
( b: O, |/ R5 s! G4 l) H9 s而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
: ~& Q% u' P& L
( w3 w# T0 k9 M& i其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。5 y( i9 O0 U9 K% v! p$ d
# C, w8 C+ b: s3 M" P- E
! D" }- A7 F% |2 [% \
, h$ ]$ O1 y" p5 F* b! S$ p5 F1 i |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-11 19:15:39
收藏
