|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。4 f( l! J! H' C+ J# V0 l
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
) x- ^9 k' J' U: L) x 从传统广告与社会化广告的区别说起
! o+ r+ z; P S6 T7 i( v$ d. n >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
- E2 Z3 E" A$ ? p 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。- w5 J3 E" K4 b. R1 X9 E
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。2 v# M5 I9 t6 ~8 }
- Z1 x8 W8 j# v( x
6 Z9 d5 G& d% U. n2 c$ N
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。$ Q5 e0 V# |8 T( q
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享6 |" Y1 [5 a# v
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。- [( k3 p" o2 w O
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
3 Q# A+ w+ A; D6 i2 G" j
8 L! C' V0 ~' o& g3 m
7 D9 t% ]' c0 k) x; y3 D$ m
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
3 d1 `. J( U( ?5 |9 b0 i >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C/ o1 e5 J T: q2 x* W+ m+ w
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
- e: h: U6 H6 o7 ]6 z* x1 { 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
?3 o" n7 |" o: K5 R. j 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
$ \ r2 `. _6 Z 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力, k5 ]) c' q2 c/ Z1 F) _! s4 M
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
- g5 ^5 o7 u0 l y) _, h 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。$ @6 F* U3 x; G& m; s1 c. w
如何制造讨论力?: Q- N9 w* k0 h3 u! G( j4 x. S
>>>> 1、话题思维
, K6 i4 I2 F# Q5 O( C 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”
# R4 L9 @' [9 x 你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
4 N3 G; E% Q8 u+ o" h5 W: J 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
. z, P7 G( K4 K6 _% e) ^( @3 }2 r+ u$ { 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。& R6 Q1 r# J3 E' X$ o
' Y0 X, e$ v+ e7 w1 m% w7 k {
% J. F& T9 X4 g: Q, P$ B) E( x >>>> 2、社群思维7 s0 p2 c' c2 G% |! m" r
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人# D( Q. E) w# E) F& k
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
) q( t) E6 e6 a! x6 a% ` 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。: T0 E; a/ z' M0 x+ A' z
>>>> 3、社交思维
) i5 @1 Z$ Z8 @$ i9 l 你的广告是只能看，还是也能随便造?
8 W F' o6 g2 E* R) M) D: B/ w" c 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
9 \" }7 b) I; r2 N$ B
8 l r3 }( y1 J- o( n" t1 n
% i- J' l/ B4 u- n" G
后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。3 G) T: I: \0 K. d- C
设计，80%的工作都是在之前完成的$ m4 L S( ]1 E. o3 V& T: m
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。4 @( v5 T% ?+ f' i6 W- u6 I4 s
$ @9 M0 k# q2 E: Q) G
% e( I, E( g# g i1 b: w# ]
除了设计本身，你还需要考虑……$ X! N9 l. ]- `, I2 Y% y, F2 H
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务$ w* R5 p2 V) @5 X/ e# ]' f; D
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想; U! S& r4 J; A
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
3 `% s" E- b7 v" B! c W2 W! T& a; ]6 W$ K) W* k( E6 s. i2 _
" d0 ]: b% A2 u4 }5 s5 g
德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
, ~* |* ?) R% X4 y0 r: g2 f
7 ?8 v4 c8 k3 Q) }8 \2 `1 j
5 g" e9 ~; ~. |$ J2 C1 ] >>>>2、可读性：画面要自带情节9 q7 i2 Z9 p' Q* h3 X
社会化广告的设计不是“配图”8 x2 t) F+ v/ q/ p8 c& S- `5 |
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。$ e+ c/ A1 u: d' p8 o' d: V
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。$ H$ K$ F# r, l: [" ], {4 I
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
' Z, m; \% }% b" h+ V u5 o
+ x9 o4 E0 ^$ I* O4 I: Z& A; ]
q; s) m0 v; n# @! ` 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
: k* \. |' \# ~
/ U) {5 Z6 W: g1 ?4 X; R* \: {
/ ~: e, t, X' L 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
1 D! P% D% |, G X; W' K( [9 p, q' v! A6 B/ ?; W" ~9 C$ P
5 A: y+ o# C o- a2 c# U6 o >>>> 3、参与性：画面要易于参与& B2 E8 E9 D h6 y" d- { E
在降低大众自造门槛的前提下$ h, Z, ~8 x; U
尽可能创造一种独特的视觉符号( b# ?' q K& D7 [
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。. @1 R2 G1 M$ n: ^' U+ K9 ^
* n" @2 c( e3 B" r: ~& ~( ]
" G7 z; k5 }! z8 Z# E! x# O( @/ E >>>> 4、画面辨识度+ ~, Q2 h2 ^" N, |( r/ |
信息的有效传递+有趣传递3 n; S% ]) t5 Q+ c M V
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。) x, m. R, m7 S: F. F5 x: y3 Y
. k- u( P$ {% W9 s
! ^2 m7 c7 J- ?4 N2 B, y0 w3 T/ Z6 k 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。% l1 t2 O- a8 J& n c
/ x+ i, g! O) }; i4 m
7 M/ t* Z( z& p( O* a6 E
当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。* X& }1 }$ K. x' |5 r% q6 A
+ N' U' s3 H0 o( a
9 Z; M1 k& i9 [1 X; k+ \$ A
最后送上一张图共勉( |0 q/ ~( B4 s- `0 O2 \
8 w, `. V2 o$ s8 r! V0 ?8 z
# F. @. x$ E! T9 n( @$ B$ T 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。# d M- m% A2 s) D+ E0 M4 F
. m( \0 g5 u: U) s$ l
|
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
