|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
0 U1 p+ G E: y( | U 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
( N. G: i l" O3 B p% Q 从传统广告与社会化广告的区别说起
- _$ z% A4 E8 ?: i) _/ _! O4 O >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子2 M% d, e, o+ d2 t4 a/ p6 y
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
/ U5 F O" q6 l9 _. Y, P 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。2 ]# Q9 ~" d+ x# L6 A# @2 Y" C
* ?2 H. N; R" Z
, a& b6 @' H& N; U3 ~- b6 `
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。# C3 k( x: Z3 {
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
& ` Q, S: o( |3 ]8 q' X 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
a1 m" o! v, E3 X 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
# @2 n8 T- B: X; A, m+ e# t5 [0 y T! M) q! x+ U) T3 |
# i0 C% w9 s. g+ Z: Z6 ]
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
" g0 h: E. q# _0 n& q >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C9 [$ N1 ~ ? N' U, x6 f
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
, X3 |; U3 Q* r6 y: e6 e1 g7 Y 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
+ x6 T4 x y/ Q/ x/ y b 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。1 ?, _. o! x# q
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力 J$ s0 @7 C1 \7 ]
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
% n, P `% m. r6 K* X/ f 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
# q" {1 N( ?! s/ |6 d 如何制造讨论力?
* G) [. ^( i3 o; ]5 n' v >>>> 1、话题思维
: Q$ J. c+ @; b# o6 t7 {* w 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”; h/ N4 P& ?: c! E7 g" }6 |
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
( K, [1 _% A" g, E Y 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
: _6 u! N8 A: E0 ^) f0 B 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
( y9 R: i1 u: W5 @/ O$ H* D H& \" H8 R
. M5 x8 R! f7 F3 O9 n. V >>>> 2、社群思维
! v& c' X5 p5 a9 h 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
0 J+ R9 g. t; m% v8 ~, S$ c 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。) {5 o& @' l' V1 h
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
2 |4 @7 H: z: C' k' c* } >>>> 3、社交思维
) @0 \1 M6 K7 ?4 \ C2 \ 你的广告是只能看，还是也能随便造?
8 z" U# `* P1 a+ S1 C8 x 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
/ h: x$ K0 F9 s, w/ g; _: K) G1 M& T& H( w0 \
: Y N/ z% b# x4 b t Z& k5 U$ c 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。5 G; f l7 S2 @
设计，80%的工作都是在之前完成的6 B3 P/ S% F* A
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。9 ^( G) b9 E4 Q" O4 d/ [
1 f) V$ @- j7 H. D
1 n( o ^" X4 B; [
除了设计本身，你还需要考虑……
) U+ m5 u( m5 `, ^! H8 ~. M >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
: O3 c' F% d* ~6 h; F) U7 I, B; D 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
$ ~9 Z% `8 F* ^% s3 e8 C& T 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。1 z9 D& q" B/ ]$ E3 L/ s5 I
: a4 c' G+ u- X9 }& J+ G% }- s" a
2 `* P5 x( J2 A 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
' X2 r$ |6 J }. O; A5 c* r6 k# j( x; T
8 K+ F0 |" N; m8 |1 Z; D3 m
4 L- y. F" i* T1 S* S >>>>2、可读性：画面要自带情节/ B+ ?( W; [1 T6 j6 ^- z
社会化广告的设计不是“配图”
n3 [6 I6 ]4 B4 q% ] 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
H) m3 U; Z# T$ Q7 W; G6 X 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。! f* | E9 n$ C; U
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。. o% n+ i- J( Q0 I8 N3 e
- R% R: Q3 g7 `0 [$ i! a6 x
8 `( Q% f8 ]% N% u 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。6 V) ^! Z" L- I, R& b
* O; u4 o) f( Y- N9 O( G# n
) H+ _6 x+ O4 a. R. m
下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……3 n$ ~3 b5 W) y
% Y; N1 W! U3 q% X$ ?$ @( G
- c* Y% t# c c9 @; m >>>> 3、参与性：画面要易于参与
) T; X' M5 G. L 在降低大众自造门槛的前提下% ^! l( U$ U, g& A# f1 f o
尽可能创造一种独特的视觉符号
! u" p4 N0 [% m8 i# V0 p z9 U, H" R #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。# f3 s" e" g _+ x( U
' y/ `/ ?$ T) T
& H& d/ ^7 f5 R& r! w
>>>> 4、画面辨识度
$ \: F) L* _+ S: W1 I0 k8 H& f* F 信息的有效传递+有趣传递3 V; P8 A! u$ _) a2 E
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
$ s; n/ r7 K* F6 S6 P8 h O7 u# Q. w
* n% A) ^4 G0 A( j& z
( l0 s' n) ^& [+ x% u2 ]( k
下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
3 Z i, `$ h" h0 t1 g2 i& z% r, {; s t* V1 y6 v- K7 l+ i* N0 i
5 o( M# ?; z7 C) B 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
* b$ m2 w/ ^& H( s; H9 m& g R
5 V! H& u; \4 X) p5 I
9 j+ e n, ^6 w: w$ [+ ] 最后送上一张图共勉3 F9 X! R$ d4 Q( _& D/ ?
' ^5 y- y) R" Q8 S
( }3 Y5 K4 }2 z: @/ i0 | X
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
9 v$ A$ @, j! P1 _- O2 W9 T D/ {
2 f2 N9 z5 R( f2 r# ?, @, ~ |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
