|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
4 `& J3 ]9 ~$ A1 X7 ` Z 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。8 J. v* Y4 O d ^7 b) m! T
从传统广告与社会化广告的区别说起
* s5 K" M6 i& T; p9 u/ h >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
! Q. b4 z' Q0 L# ]0 n 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
6 R; m1 \" f8 i% h1 H; \9 @) a 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。9 M( I9 s4 U7 W1 f2 `5 s" \( u
2 M5 _, ~7 g M) i
' @+ z& Q. ?# K 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。5 O: [3 z! @* c; S- F3 r
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
% Q& w: \0 Z/ ]0 O; N6 Q 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
' k& w) x8 K( n; G) h1 l; n; F& M 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。" h6 y8 x1 W4 ~( ^
! @0 P* E+ d! X( {5 D$ o; f
2 Y ^4 ~' A) ]
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。1 s k: t$ w2 R& n& P8 }$ o
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C' D4 A! |# q9 n$ R' L" c# ^
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
7 c Y l* j/ C5 J& m- a 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。( k% v0 B( _4 V0 L. @# G7 C
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。8 P$ P0 K0 r& v: {4 M
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力0 s: `" X t" U, s$ |$ |( n; w
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。0 G" k4 }' L3 g1 {
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。1 a$ B i. r0 M% C: E4 b- Y1 h+ b; @! O
如何制造讨论力?" U7 r R2 n) m" k8 N! q" U/ Y0 |
>>>> 1、话题思维
) Q1 U4 K$ O( e; A. z1 H) t 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”' [ n& \7 r! o* o: L
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
4 C% I" b. g v1 v1 ^; i 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#* {( m( \& U! k
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
h3 D0 T8 \9 K
; q p2 V; V$ ?9 R
3 W6 o' H: U5 l) e* d0 k6 d
>>>> 2、社群思维
/ _6 p# B% O6 @ 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
& i7 G4 p0 L# t+ b6 ~: ^ 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
. u3 }% r' Y9 b0 w) [2 r 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
& A m1 F" J) k >>>> 3、社交思维# `- D- @4 ^: F! x+ @ @* C
你的广告是只能看，还是也能随便造?! N& O/ A" [6 X
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。- i/ O" F0 G5 K2 b
& J6 Y8 n- N7 l* I/ m, Q
9 r) f' k: r% `! r8 O, t+ V/ C g) q 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
* ~) \9 e( d2 E+ G7 ]% h 设计，80%的工作都是在之前完成的( ]/ I5 o$ M6 H) j, \( |
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
, J% A; U: l( P x, g. k; ]- \1 J9 C6 ]3 f
1 {1 N# J' ?- d* H9 |1 b 除了设计本身，你还需要考虑……
" E1 v5 [* Z6 b/ a >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务% u0 R* e$ a* Z0 y+ B7 P
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
, ^. D5 z# \* w3 T! ? 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。" \0 {, X* V4 B8 f' m
- H) k% ]; U8 |
! z' d# J0 @* X. y' n& B9 x6 z; v 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
. G, n- C( _: K
" V& \7 I) c+ n6 s! ?8 d3 V
- ? P- H& v$ I1 |2 K9 [1 N >>>>2、可读性：画面要自带情节/ Y- ]5 E0 l& @' C
社会化广告的设计不是“配图”
; ]( h, x7 N/ D. v( M! I 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
" T: q8 q2 F- I 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。+ E9 o# z; I. {, K7 W
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
6 U+ c. Z4 q) Q+ y" l* ]/ V7 F- K& K: i( g; F
6 e3 ~' Z# q3 Z 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
9 D: m6 C, b9 O- A& t3 A
+ J- V, N: I) [+ [8 J
7 n: v( L' }: H- }: q2 k 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
! X# H* k/ k' l# b" i8 G7 I2 I
* I) d, c+ R% A1 J s( { _6 q& ?
) I4 ]) ?! ]2 b$ w >>>> 3、参与性：画面要易于参与
" s4 x, h$ ^) L0 |9 E- O$ @ 在降低大众自造门槛的前提下
6 e( M! ]7 j6 R5 w 尽可能创造一种独特的视觉符号) V# b* \4 c* s* I5 j4 y: I* }
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。' x+ i& f# G! F( b2 R
6 x8 b ?5 d! A" J$ T# j
$ c0 W, u( p% g3 x# r# E% _1 v >>>> 4、画面辨识度
+ |1 p& m3 t2 v' l 信息的有效传递+有趣传递4 u8 c8 h- e' L* p2 S8 ^
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。7 {, s0 T! L- R _1 G N+ g; x
' B" X5 H+ C- J/ v
3 a4 R# `$ l/ k 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。5 w( t; U, R( \1 \4 L4 A
- ]2 o) I& {( s( r$ R" q3 O2 u
/ H1 Z5 R6 w8 B. z6 x" a# j2 i 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。3 X- t L8 m5 N) {1 {
- }; h; W# w+ O, g1 q: U
6 f7 H- P2 J! J( J 最后送上一张图共勉5 U! y2 L: X% x, E6 B; q8 D6 f
& v0 J2 I" d/ C' r0 C7 P
: @/ v* r) O# p4 w8 I5 A5 E 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。6 c# k1 k1 j$ p& m, A6 F
. y, {: r5 k$ u. d. n9 {: H |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
