|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
x5 ^9 }# e' S' d; A 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
( o( N7 s8 K/ W( W 从传统广告与社会化广告的区别说起
6 p) o' [& p- @; J) r5 R6 t' D5 @+ f >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
& F$ ?. H/ u4 N9 R) R: j# l$ ]5 W 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
* F3 M4 {' e9 |6 q) G$ x# o 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
$ B6 J* Z% B9 S( F, n$ B( q l! W- h. |* r4 i5 H
1 f) B! m/ Q$ ^2 o7 t H& [, c
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。$ F0 J" y6 t" |5 X2 T* H' @
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
( }$ @. K( u3 K+ ~# `- n' y* v 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
4 R+ O4 B4 M0 J+ y$ h1 X7 J+ B 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
R+ }, S% e8 g$ m+ \8 j
4 M" ^2 ?2 i; S& G& M' x
/ ~+ \3 O$ z( i7 [# P8 G4 x 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
3 e0 {: O; u* N$ Q0 O0 u5 `2 }& V >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
[; _% ~. H1 l0 s1 m$ ?1 W 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
% D' ?# f& q+ ] 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
! F. j9 B# p/ Y& d, s 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
2 h6 v) s+ |1 v, D: U4 Z9 q: B 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力/ u. y# n; f5 L8 O' T0 f& W
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
3 U) u' H2 x: F" |% n$ M" \0 ] 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
' U( k, E1 g9 g; C2 C2 n9 y 如何制造讨论力?3 j/ L3 U" @/ g9 R" I: c
>>>> 1、话题思维" X/ L q: M; j+ M
你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”
4 y) q( D" I6 ~! o 你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
. W! O: q$ r |2 `5 Z- u& B; y 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#0 V! N% i G5 ]6 Q7 o S. C& I5 [% ?
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
+ N. ]5 {. m4 N$ [# Q; {5 j6 B7 [/ g' ^/ J
* z9 Y/ ?5 z) t9 d. a6 w >>>> 2、社群思维
* d" ~2 M0 t) k5 i" F& w# ~( |& s 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
6 O% j. u8 b4 E: t" q 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。 Q2 ^" t' j: V- K
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。2 O' h) p1 e4 W( W7 M* r9 w
>>>> 3、社交思维
; J8 l6 u) W. }; K1 a" P( }9 Z+ ^& L 你的广告是只能看，还是也能随便造?! t! m8 Q: p x* `* a2 N
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
) n2 K2 ^6 R n# V Z+ g
8 m/ g6 D+ s1 i7 `$ ~
' a% e( q% V# P7 Z( @ }9 W3 W 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
2 Q" X. T0 i, r! t/ v8 _ 设计，80%的工作都是在之前完成的4 ~" h0 m3 D2 f2 \" D5 T
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。( w% W% P. [5 E# b6 [
- n5 D- E$ {# c& g) r- E
( H1 D @, i7 \% ~
除了设计本身，你还需要考虑……
8 Z0 D9 h' ^. K: @- z/ b8 Y6 E5 e& N >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
* e2 C( l- Q) c 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
5 Q, |/ S; C! O5 V0 o 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
- b |+ M @& {! X* @
7 {" _! P0 y. i; [2 q- y8 b
6 `( d! u" U4 z+ X. a# Q/ O
德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。& K4 R* ^$ x& m5 l5 Y
: B, }, q$ D. o7 V
3 i# d4 _. \4 q* F' A1 }9 J
>>>>2、可读性：画面要自带情节; i9 _ C B: s" i) G( J
社会化广告的设计不是“配图”# R) T4 c. m! }3 |! P
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。# c& \0 G2 o* i* h9 }2 j
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
$ d' }6 W3 Y* e( E1 x 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
9 `# B: y( ~& j/ v1 k. ] @- {
3 K. {0 x$ q+ N- Y+ z+ }
3 m- E5 K" R, f8 O
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
+ i; t Z8 n* Q2 f. w
" ?% }) o+ \% R5 a' a5 L) R
: V, V% _7 j1 T$ P6 E/ J H- y4 g' S
下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
' |& H( Y) e" q( O0 K+ S5 F4 H* w" x
. N- U: l+ L3 y( k) z
- h1 @" p( ^! t, M0 t( B3 j2 L
>>>> 3、参与性：画面要易于参与
6 }/ r, \) f& Q$ x5 s* c8 g 在降低大众自造门槛的前提下
/ w7 m- w/ _5 g$ o4 t 尽可能创造一种独特的视觉符号( j0 F, X) t5 J5 u6 s, s* h
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。# M' y1 t. j! W* |" Q/ l }
, X/ I" N: S: c N* I$ j
% T. c3 S/ n. }
>>>> 4、画面辨识度
U. y3 v4 |# y: i* o6 M0 y 信息的有效传递+有趣传递
. g% n% {+ Z3 j$ r! B 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。! m' x( x9 O% X0 }$ a& h; F+ U0 _
8 X/ m" o" |' w7 S7 r, O* x; r
; ~4 M) W3 H# }9 Y
下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。0 n( y5 D4 S* R. f; U; v- d; W
7 _ ]* |1 a$ z4 R" ]; D
0 T! ?* Q, q R3 u) \
当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
( M+ ]; s$ d+ J0 ^% |/ D" ` m% u: Z* Y8 R* V5 ^+ |
# m% y' c: F: V. k; M% T7 o$ x! } 最后送上一张图共勉9 t) U9 b7 Q- p/ o
" L; t$ u& E' J, U' E/ E
: o& L5 I* T! k! t$ R" x 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
& P8 y( [6 z, t% Z: c" x- w& d9 G0 v/ r2 \3 x# C/ @
|
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
