|
|
在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略!
n0 [* r/ k0 _
: E! g/ P, i: f% A* ?7 _
) ~( b6 |! K; W5 K5 u X/ M% ~1 K* t
% }. c. X' q0 B- U# a5 i, j 2016年7月，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……这是“腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛”的宣传，在这流行的节奏中，一脸萌贱的“皇帝”让全民嗨起来!
% Q. d' a5 h: x \. g. \% j 其实，我们不是因为这个H5知道故宫的，当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同，权威、庄严、文化、皇家、辉煌……等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关，但是这两年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮，这个“很不故宫”的产物，却成了爆款!
/ H+ C1 k) X! ?2 _3 h1 i 截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，2015年营业额也超过了10亿元，2015年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。目前故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。* E' s; K I+ ]( \% P
为什么故宫淘宝可以如此火爆?他们是如何打造这个爆款IP的呢?
$ H0 k& U5 ?0 ^- B; | 0 c4 E. ~4 A" X
# L3 Y' |8 Q a: `6 [& H
从品牌、产品到用户，这三角关系之间需要有趣的连接，不通时期的用户在不断变化，对产品喜好，对产品传递信息的认知也有所不同，对故宫淘宝如何火爆，上图将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析，产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。
7 c+ J, B: C2 U. X 具体分析如下：4 [$ o6 }) z# h) G7 G1 h1 M$ w2 v: ^
一、品牌亲民化
, W o% X; B4 F9 X4 W 故宫是来北京旅游者的必到之处，除了旅游的参观，更多是对故宫历史的教育学习，在游览的背景下，故宫更多传递的给用户的都是历史故事，与用户之间形成的连接是有距离感的。然而“故宫淘宝”出现之后这个距离感在迅速缩短，从故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流，而故宫淘宝，恰恰在中间25-34岁人群非常突出，这部分年轻人正式85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。3 e* ?# X/ v) [* E8 Z
0 E" U5 c" w' j& S- X7 e6 b1 f
) n* h8 y& l4 f1 ~$ }4 T* a# t 故宫博物院用户分析(源于微指数)0 ?" o; d- b; o9 T8 p
2 {. x5 s: ]) ? J9 g3 P6 E
7 j* N! G! l* z( R
故宫淘宝用户分析(源于微指数)9 Y; { t9 C3 X, J
品牌亲民化的具体体现在哪里?* @% A1 o& I- x+ G5 [# K4 \
1. 从被动到主动
+ [6 A2 a; y2 Q' M8 ] 你来或不来故宫博物院它就在那里，基本我们与它的交集是一张参观的门票，但是盛大庄严的故宫是从你的视觉、听觉中感知，对于故宫来讲，它是被动的在等用户，且不知道用户是谁。创新的文创产品上了淘宝，开通了微博、微信公众号，在与用户互动之间更加的主动，这个变化是让用户“受宠若惊”的;
% I% R: F' ~- u8 T 2. 从权威到卖萌) O9 B6 H4 n X: }/ ~+ o
故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心，如何从历史的厚重到一个会卖萌，语言与画风上甚至还透着贱贱的感觉，这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。; k) i8 `* ]2 E$ {; F
二、产品娱乐化: u1 u5 e' L! r6 c
有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，比如我们看微博、微信等社交平台上大家喜欢关注的娱乐化、趣味化的信息，当我们的产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣。4 U R: E3 h7 @& v+ B; n8 z
那具体故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么?
3 A1 d* S" X5 }- {9 k E 1. 创意
2 C8 Z- m9 C$ o5 b/ v! ?5 x: @ 故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个LOGO标识，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。
# d/ O9 p, n% U* ^1 o9 x
G7 p; n# m7 L7 g ~% A 第一种，历史改编创意：故宫淘宝有一些产品是趣味化了皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”，就成为设计师的天然素材。
- j) ?% K5 T* D" w7 a3 y7 @5 Z
/ l7 J" C7 L( d- U( ~
- j7 x5 D. o0 S: _
4 b' ]; R& R4 \! E. s
4 w/ u+ _4 c; I6 @
第二种，组合激发创意：比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，让一个本无语言的产品活灵活现。" g( s+ d; P: R/ u+ n! e8 @
1 u7 |# M h; a, s' N
; j/ Q3 D2 ~7 a0 d: A3 u2 X : r" n2 }% }5 ^0 X9 B% v
3 \6 z) y$ l# g3 j+ V, Y
一句“看!这就是朕为你打下的一盆江山!”顿时妙趣横生。: ^1 U$ i5 P1 L! D
第三种，用户驱动创意：有些产品也是源于用户的创意，比如“冷宫”冰箱贴，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫!所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不?”这样在微博上有来有往的半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……
0 ^) {5 M. z/ U 1 ?7 p/ X5 n9 j1 |6 w" B2 @' M' ^2 R( i
% r* T5 d! |# b3 j; U
4 T& i3 M* ]' y& V* c& {
/ M, i& ~7 V! h4 z/ p2 H
5 S. F" j0 ~( b B! N8 r# C
! H5 v2 F4 p; C1 n+ C$ ]
2. 文案* Q# s' G3 N e1 s1 Y+ K. Q
一个好的产品，加上一个有趣的售卖方式，就会获得很多用户的喜爱，不过在故宫淘宝推出的产品上，我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分。就如同那个皇帝盆栽，如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽，很难打动你，但是配上文字就截然不同。. D. A9 B8 T8 E3 H3 q* u
在比如胶带、折扇等与文字密不可分的产品。
4 i) \% g1 r; [0 X" F0 {+ i
+ E) e- m5 J: J1 `( c- W: ?
5 Y' P7 W. w7 j
! _3 u$ {8 T# C: `- V* _7 e: d J. N/ R
6 H- T+ E5 \9 t4 V0 @6 [ 除了文案在产品中的应用之外，故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。
# X4 x$ K9 O* Y( [) u! c [; c
2 ^; S. B" ~* w4 P1 y6 Y
7 J: O8 b3 y& @ 3. 画风2 O6 f- `% D& A% a( v, b3 {" S4 U
看了故宫淘宝产品、新媒体中出现的各种画面，其画风绝对颠覆你对故宫的了解，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐的触及了很多用户的兴趣点。
' s5 h/ i9 f/ m ' V- }% G% N8 h: B5 K
" z7 c0 n; u3 Y" w
) [! R2 p; q2 Y0 \
" @% j; H* \% u' `# Q( k
三、用户年轻化
8 ]: o" H6 ~ p3 F# s, P 从微博的微指数上看到的数据，故宫的用户由于“故宫淘宝”的出现，让更多年轻人开始了解故宫的故事、文化。在用户年轻化方面，故宫淘宝都做了哪些方面?) w# d% O; F \' {3 s
1. 淘宝店成为销售主阵地* c" |' x- ]7 P0 x; X2 n
在淘宝开店，目前已经是一个金冠C店了，五星评价94.79%，线上购物与线下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人流是有限，如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。
' X7 d# a2 o7 [. P3 h 2. 微信公众号用段子植入产品
1 C! a0 L, _1 p/ u1 Z' W1 M. v; U 由于微信与淘宝不能互通，所以故宫淘宝公众号也没能直接跳转到淘宝店，虽然未能实现自然的导流，但是当微信成为移动互联网超级APP时，这个阵地上有众多年轻人在此获取资讯，在朋友圈、微信群中很多人喜欢传播幽默搞笑的段子，我们看看故宫淘宝的公众号，俨然一个段子手，比如有一条微信《从前有个皇帝他不好好读书》，在摘要中“后来他就死了。”真是神转折，文章中也是从历史入手之后各种网络语言、表情、漫画，中间植入书签产品。3 q( c4 G$ P# G. A& u' R/ D! J* a
8 a' z7 ~# n4 z) d3 k* ?0 C- O: n
, i6 r/ E7 ?5 }/ V: _ U7 x8 n3 [
3. 微博提升用户互动
, w9 |1 m |9 s* @$ j4 i0 Y 在故宫淘宝的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高!
' Q' V! D1 j& d2 _: i8 M - \% E1 W0 A/ J. P: o& `
+ N2 e2 J0 Y6 r, ~( E+ d
四、营销多元化
/ P- Y8 q6 }6 f4 |4 m 故宫淘宝在淘宝上卖产品，在微博上火爆，在微信朋友圈疯传，小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户“bigger”。. Q8 y. W5 l7 K: E y/ ?/ w; K5 V
1. 平台联合
6 u% `4 U! U6 t1 _ 腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛，一个会唱RAP的皇帝用H5刷屏了，这一次引爆又让故宫淘宝更红了，目前它可以跻身一线网红之列了。
+ a) H- F) J3 q& a2 ^ ; B2 y$ Z+ \: I% K+ x, a/ L
- ?5 I: s" E) j+ B $ @! B* M5 r d: ]- A6 }; i& O
: r0 ^- i `: s( [/ Z6 M& p
《穿越故宫来看你H5》1 [$ H% A3 t2 B, o- s4 m7 w
2. IP联合3 k/ Q- d2 k9 q# L& B8 d
2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，联合推出了定制产品。' I3 O: Z+ w) {) `2 b/ p
" a% ^7 U- {: [ y, p( ~
1 y. W0 Y0 [% q2 J9 N$ C" } 3. 借势营销& c' B6 l( y! G; U( H2 K
在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势，比如上面举例的《大鱼海棠》，同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆，故宫淘宝的微博就发了一组古人图。/ v( f: U+ L, n
; a9 r6 a, |0 {9 f) R
* ?% E$ k Z# a- D, Z
我们从“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”可以看出一个会卖萌的故宫淘宝已经成为爆款IP。
" b/ b" f" o- Z5 ^ 不仅仅是故宫，其他博物馆也都有自己的IP，从博物馆到新IP的打造，也都需要这“四化”的推进。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年几十万的营业额，占了文创产品销售的三分之一。
+ b" y( J' B- c& P 像这种有人物形象，文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合当下实用的产品，貌似我们就创造了一个基于博物馆、传统文化的文创产品。
1 a" s" b p$ |: m! a6 [, r; K 但是，这不是全部，仅仅是组合而已，这样嫁接出来的产品缺少一个魂，没有品牌特点，这是不同于故宫淘宝这个品牌的。它已经品牌化，且在活动、文案、话题中让用户深深的记住了这个品牌，并形成一个萌贱有趣的品牌形象!
0 N$ p2 j8 e/ S 故宫淘宝还在陆续开发新的产品，很多产品也开始源于用户，激发参与感，一个用户创造的文创品牌，自然得到用户喜爱，在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略!1 W6 L% N( E* P7 \. c3 j
& H, {" ]. t( U/ a1 ~& ?% u3 F9 f" A0 }5 r" ^, {
|
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-20 15:52:07
收藏
