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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
) S5 y. _5 i! p4 }# r8 E“我们家产品非常好
7 N7 i1 o h1 U. {但是消费者感受不到！”: W5 {0 S5 z, I/ {9 o+ \" B
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
3 u+ s$ K; ~. G ?/ V他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！% @; [, T+ O0 | u* _/ L m
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。
4 o9 w) _1 u) D4 R1 ]: ~OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？+ e) g9 b3 K7 Z4 c7 V
请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。' f, ]: x5 j" e7 V7 Y$ S% H
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他做产品广告的核心理念——
- F; _& @- i Y2 I) x: y展示惊人的事实
9 C- K5 }0 }( N- `奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？' W1 Z' ~, u' v: w6 o
雇佣高手: ]" ?4 \2 p* @3 m6 D6 ?) v
产品玩出专业感
9 n+ F4 E4 X4 K* g0 W废话不说，先上案例！4 g! x, `% o& P# l7 u
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.
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, I' B Y, k: b* d* D标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。
- U8 G5 i" C2 r# M! L; V6 J先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
8 \- H0 q! G* z都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。* r' s" I; y: p
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。1 G& d& ~; V7 G8 p4 `
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苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——5 Q/ ?5 P1 B+ v% |7 I9 T
4 U8 S9 w, w$ L2 q; s8 v所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。7 w6 B2 L8 ^$ P9 I1 a: @' B
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。/ y8 I T! w8 b& e9 x( Z
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？0 v6 ~3 T' f) ?$ |1 L, k/ d/ d
你懂。
5 k* s5 m5 L, J2 _$ W/ `( J& b设置严峻考验2 o, \0 z u! W, R( f* j+ ~# L' t
让产品成为英雄
$ U5 _7 w. f- A& M最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。2 L% D0 o8 |" s/ I) w+ ~
主角历经严峻考验7 ]6 b B5 w% ]% y0 G7 {" T% a. o
最终成为Superhero
# A- @* ]3 p0 _4 r* O卖产品，一个样啊！: w8 x% Y4 ]! F# w; u' t s
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。% \% n e3 n1 ?5 k \: {( ]2 A
* X( i( ]! ^+ q d5 p; k再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
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1 Z Y( @6 ^: {, i3 m, @; M9 h0 ]& F最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。- l6 A0 V' ?4 G- w/ Y' x
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梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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' _+ m y& D3 \8 q. {+ @: ^梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
( g" D, X& g% F7 ~" Y: `" [7 F; `5 W0 J接下来，
2 \6 O+ y$ j5 Z* v3 G% A我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
) e9 e6 g& B7 r8 z生死冒险
, o; J: h; o" \# Q. \- I* ?' n在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。6 ?3 ?. K& \3 F& M+ n
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。; J4 z% F ]2 |$ u2 a8 z( v/ w
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注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。6 Z% _- M, [) e" X
- k7 x0 p4 \0 \% B0 O5 q+ P在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。5 M2 C C/ T, b/ Q0 M+ z
毫无疑问
1 ?# b" [6 ?" r" {9 e“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball" G# V! T& }, B( d
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长. j1 c- Z$ _( s4 g$ Y: X
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。
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几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。) L& k% A2 x& j+ Z/ B5 n
运用高科技1 V8 e8 } g% Q2 `8 G, N8 U
变抽象为实景( a, [8 }+ j% C* m* b
看到这，有童鞋问了1 P8 s7 Y/ Q& j# f5 V
“老关，你这里的功能都是很具象的”) K7 p, K$ v' L, A+ i# l
“我该如何表现产品的抽象特色？” s5 ]: D1 y4 G2 w
“比如果汁的新鲜？”
* s' i( h- S, }: m. f3 U1 t“比如肉鸡的野生？”
, ` i" O) H" f& _7 W% V这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
' I+ z! J+ \7 j1 t+ T转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。) D3 s- ^/ x1 t8 t% e
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
0 m, O) c4 Y( e9 I欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
: G" ]) v, a/ p7 Jintermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。, G4 y3 @ ^% {: D0 z
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！0 M/ p, G0 O# B* g
. g9 m. e9 V, p如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？& a8 y7 M' q# v3 ]0 x6 n1 B
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
2 H$ l$ Z) g5 q! j4 ?有效，但是太同质化。+ `, j# x' @6 H* c
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！# D+ a& g$ f0 u
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而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
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其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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