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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？6 z9 @+ V; v5 [* m: Q
“我们家产品非常好. z2 n! [6 U. R) D6 _
但是消费者感受不到！”. U5 y7 a: B0 h" F l
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。3 d8 u( n9 M' P" N; `
他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
* m5 H9 J) j1 l+ m) v5 a) ?* N5 j这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。! a0 u$ \! Z; ?% C
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
/ G6 ^" C0 H# {' B) a1 G& b请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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8 {: j( t+ Y' \" Y; E6 J/ ?/ J7 L他做产品广告的核心理念——5 j* J1 b0 [1 p' e( M3 ^* M, o; @! t" d
展示惊人的事实
8 R2 l* _ R" _/ b奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？" B+ s6 S5 l) F3 W# J. _2 S
雇佣高手. g e/ V% x! u5 \0 L- m% o
产品玩出专业感8 F* E- O# b9 C4 O5 [5 `% S
废话不说，先上案例！) V! ?* O/ ?5 ]+ |' N6 h5 C2 W- H
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.6 k6 }4 m) h& q7 ~
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标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。9 C" i( T- c7 n, }7 m* `; L% z# d9 }
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。6 ~$ c1 Q2 e8 K, B8 x% f
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。: ?8 a* \3 I2 `0 D h
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。/ j2 N* w2 d5 [/ P
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; u/ g& `' O4 j3 D& I苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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0 e& C" I6 S5 ?* V+ N" H: V所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。- N' _6 H; e' q# s
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。8 L5 n) N+ c$ Z
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？ X4 ~8 g! [% F* S% N
你懂。
, k. E2 X% x3 A" u. E设置严峻考验+ B. C* {9 H. m# {6 E# L
让产品成为英雄
N4 u4 b$ `9 \7 f8 W, L) r( k最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。
) r) `& h# u3 N2 d6 R2 m# e$ J% c) q主角历经严峻考验
, x- J" d I( q6 ?. b' X最终成为Superhero1 B2 p* j4 o; u* C, f& b0 E
卖产品，一个样啊！! h/ Q7 _! ]/ L3 V' E9 N0 c0 z
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。, Y/ v7 _9 v7 I
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再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。% u* b/ M' O3 E7 c2 V" b' A
3 z* I- f) T8 m5 f* k1 H+ ^直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
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最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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$ M* }7 F Z: |- a0 j梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
5 c+ B/ T1 z5 S. n6 p' |接下来， V- y9 I9 _8 x0 S F
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
8 e5 b7 S: v" H. l生死冒险, C) Z8 }- Y' m4 S
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
& g, }$ l" b, U; }) w9 n3 T7 }上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。# S5 z t3 T1 o# K& ^0 h( Q' A+ D
; _0 Z- C/ t% N注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。8 Y6 j- E8 Q7 j- G
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在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。' n+ M0 B% H* \* U! U* Q4 e
毫无疑问
+ _* ^9 M2 M( v" \“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball9 [4 }& H3 o7 ~. F& a2 |
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
6 F. b5 Y: L( _6 m4 q“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。7 Q( E y* E& v1 F0 E
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0 C: O% Y# I( O! I几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。3 w4 ?& A* g, c3 }- A% a+ I
运用高科技
" T/ c- o# ~. X' j2 G变抽象为实景
; V- I( r$ q$ A看到这，有童鞋问了
9 G" w! X; P* p“老关，你这里的功能都是很具象的”
# z% e. C3 D; C2 `1 K( z“我该如何表现产品的抽象特色？”1 R4 b5 B# N2 L& \6 g
“比如果汁的新鲜？”
6 z' z+ N2 x& e* o8 k, O, D“比如肉鸡的野生？”/ _. p7 D: ^* n% T
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
" |; f4 w. T7 a2 G V转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。0 M. H5 R9 ^7 X# g4 N; ^2 i' K
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
" I( J$ w6 b; c4 H( N s欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
0 ^5 p; |) h5 l. {intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。* O( l+ [9 J" Q r. Z. B
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% c& c' i- c; r- |: P快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！+ v' L" L- T! _% X9 R$ ?% G
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
8 E8 _) z C1 b% i9 t7 a* A传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。2 Y1 |. r+ x, n/ K
有效，但是太同质化。
* v D. Y7 A. i3 h; `' K ^. RWaitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！) F! M. P0 y" U( j' c( d8 g8 [9 Q/ O
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* b3 Y5 O4 S, K; N而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
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: I3 E P. s5 d. p9 p S其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。3 a2 }9 {$ }/ ~( f6 w4 q' j4 b
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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