|
|
放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
: ^' C( j. w2 @+ R“我们家产品非常好
' M7 x" I2 G6 ~7 x# W+ n1 o但是消费者感受不到！”. t. y2 V X& u. w+ F ^7 V' X
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
% v, C8 J3 u$ U4 `" d" C6 `他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！" j/ a- D5 o+ e
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。
$ i# X3 a6 h! |) v9 d4 W Y$ oOK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
: `, u6 ?2 o4 l# z" |7 P' O" Q4 [ P请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
- S+ Y { m' R; s; I) o
& J3 f5 I |3 f6 m" R4 a
他做产品广告的核心理念——6 _& r5 k9 H5 o1 Q3 f+ M! C4 g$ `
展示惊人的事实, a# o$ ]. z2 O# V. s. m
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。/ [, y9 t' {3 g9 N3 Q- \$ ~
" Q0 _. [: w4 k8 }. d: t
放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
8 V' D) c) ?% Y. @雇佣高手
: G7 b, L& G8 [. R D3 r产品玩出专业感7 [- {) f' G* J/ t; |
废话不说，先上案例！
2 I l2 ~9 E: o1 b5 c5 f( J奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”. E/ `4 A( D* \6 n/ l
; {9 C5 J& M8 F* C; Y
标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。+ f8 c# @2 ~' Z3 o5 r% z! E
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
* ]' q7 W8 @8 \: P {) f9 o都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。- F2 c- r0 ^7 A: e7 V
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
0 j" W/ n9 V( I5 Z
2 X9 U) _3 T8 \
3 c: P" d2 x0 E! \5 _' \8 {
震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
4 }2 z0 L+ Z; S' q4 z! M; o
8 L6 @' F$ I( b4 B7 K
B6 [; K: }" Z. D, @' i8 C4 ]苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
$ E+ Z& c. ?3 b2 a% u+ l
4 m; n6 Y* ~1 o- [" C6 g6 a) p9 |/ a+ n1 E所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。5 f, g+ J7 O n( }- W6 p2 q8 S2 ^' M
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。
8 W$ E# k* G% c, H: v+ m发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？$ C/ q/ g8 U j* d9 k" m
你懂。- j& o! \ Z! C7 |" C3 U
设置严峻考验: G" m. {" p5 e
让产品成为英雄
6 H# f. b' U' \: @: ?5 P1 |# r$ E最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。
' D; W: h+ w- @ l主角历经严峻考验
. D! z, Y- U4 F8 g最终成为Superhero& V% P( i5 t/ r- ~
卖产品，一个样啊！
9 C6 D9 s5 h t你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
2 P1 O8 e9 i& J8 ]0 V+ `4 z5 I4 U
5 U4 Q* Z) g% Q' m* t6 D$ L
再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
. e% O1 U% K/ k* j9 `( t$ b
. x" _4 a6 j" v; i: l( K" H/ \
直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。+ l( p% B# k; _* p. M+ y
- N7 C2 O% F6 p: \ W$ v' Q
最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
& e6 M9 T& S' p- ?- K7 J
; U7 ]: y2 b" N8 Q
3 {* y& a4 g) m, _( w8 i梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
8 H7 P5 o+ t z) d
, M+ a2 l1 n R( e/ |( k5 f, j
梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。/ I4 G2 t! f! j: a( n; G
接下来， N1 s, ] v a! ~& W
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
. r* g1 _- F0 k( W生死冒险( x! p* E% i2 s& g" j0 }5 y7 {0 ^
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。. J9 O, F4 ]1 U/ ^
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。; N3 {$ k% {& O, j* ^% K
# z, {! b9 x3 n' Z: G
注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。9 L2 p& Z& w7 ~% X
* z, i2 o$ H- P$ ~$ K
在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。
+ j1 M7 B2 d6 F毫无疑问
5 N& P( q% d1 l( k! W“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
z9 u# K3 T S3 O美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
( O7 o+ m( t; ]; E- a“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。
) G9 `" N5 I) n3 m5 z2 K
. t& P6 ~: q- H" G- l2 y
) I7 }0 n4 y" k
& H& ?, H/ J1 |4 t5 q/ L
; G( A+ W Q; z: y
! n# B( q6 Q: Q. H& l% F( w几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。9 x4 h3 j$ u8 r2 c
运用高科技
- u3 l4 a& X ], d0 G& \& _变抽象为实景3 r7 I( z5 O4 g( i; p
看到这，有童鞋问了5 t* k |7 M( O
“老关，你这里的功能都是很具象的”
" [5 Q8 D/ `/ }: F- A1 c" v“我该如何表现产品的抽象特色？”4 ?; E( |! a- K4 i, H. s7 i6 Q
“比如果汁的新鲜？”, W6 q; }% F8 d) e% Z( t
“比如肉鸡的野生？”
9 |6 E+ {" r+ V) R7 O9 V) u这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。 N5 S' Y4 i9 d; c
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
8 e3 H8 H5 ?* s; M法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
! y* H* O' b) { y+ T- m# ^* ]4 O欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？+ c+ P9 W$ z N" i
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
& j! u: d8 ^ O3 p
8 P9 A g q$ Z. y5 r0 T
/ Q+ l" L: J0 u/ ^# s# K3 }& Y
快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！6 Z/ }3 q# W1 j6 c# g
4 b0 i# Y Y3 u1 f- y
如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
1 J- `+ n8 u, |4 n传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
2 i' l% G9 W' V+ q) o有效，但是太同质化。& z; A& u+ H/ d) j1 _- e
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！8 T8 L/ R. `1 h' C( T( o
# [5 s/ W2 z7 L3 }3 ?
、
; B6 ]& B" p5 V, ?9 w
0 D" L. p7 u+ d
而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。$ `( S8 W/ f4 n0 n3 k- Y/ U8 p
& k9 I0 Y& ~2 ~* w9 T其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
& i5 ]9 |. V m. c$ ?( a* H" V1 F( x8 K( g: O+ z# a
# @ O9 L! R Z/ U8 a- v% T9 @: f
* x, z, f5 ~% W8 V8 E$ r- [! q |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-11 19:15:39
收藏
