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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？( h) }1 h& v* m! L$ c8 Y
“我们家产品非常好! Z8 A+ V. j- ? ]% X
但是消费者感受不到！”
2 K; `' [4 i+ [5 V: w. G2 d1 \/ u不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
3 q/ B' }& H# u7 \; A4 Z, i他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！9 r8 s/ f5 G# ]9 ~8 _% ^$ i
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。" b5 q9 g8 N1 {, [" o( W6 S- P
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
, t! i6 H% r# M: Z0 T请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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他做产品广告的核心理念——
t8 i: c* H2 K5 R) d展示惊人的事实
$ p. E5 o8 y) z8 d5 _' d5 ?奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。3 f. t* D6 E# E- i" i3 r+ N' A3 p
' J2 Y, w' C; Q) J) X放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
7 N; K' f9 ]! s; f8 g) `0 k雇佣高手
; ^) ]& ?2 J% W* \! w5 Z! f5 k产品玩出专业感
7 Y( N% N& u6 {' F- q废话不说，先上案例！
# V! w7 T& U l1 Q2 r5 D奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.2 g5 B1 x% p. ?; Z5 c& z
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标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。, B5 V! D A6 h: i% p; k$ i
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。9 ^8 f. m" [5 h! \9 D5 U
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。, I1 v7 ?5 a6 K2 p5 b4 a
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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2 T( Z/ d# a. v- w. I震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。- R. O5 D3 v: M* x
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5 L/ w& O1 r9 R4 Q- T苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
$ o5 F5 }# M( @; S! r 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。1 H. }$ U* ]8 \8 K/ n
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？- F/ C8 \4 v! v6 b! D
你懂。
\6 e/ [! T; [) F5 p4 h设置严峻考验2 I( N6 l' h8 q* ^6 l- {% O
让产品成为英雄
9 t0 N* F8 T2 ~最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。: ?- Q- T( W8 r' x" `1 l; e
主角历经严峻考验' G4 o' w' F% X7 d
最终成为Superhero% c) y* P; @; X, K9 q
卖产品，一个样啊！
. F, z+ f0 _: }1 s V你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。% G! ^+ N8 R0 E# z
" T3 t1 B* S3 F4 q' ?再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。2 o3 Z7 g4 g$ p8 I# k& A
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。3 s* N+ |* |) d" p
# p e/ h; B5 I( g, r最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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# k+ L7 e: f* H梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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* O) m$ {9 V8 f _( A$ h梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
- k5 o- `1 k( P4 Y) k. T% z! G5 N接下来，
+ N5 V5 }8 n: j1 H! u5 K我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——( s) h1 f# ^7 E: d
生死冒险" l( R4 j' Y! {- n% R0 k
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
1 [# L' P/ S9 E上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
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2 k: D- ]0 L3 c/ Q8 r; R- T注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
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; M& k4 Z; O- v2 {在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。$ |3 l' Z: z) i; U
毫无疑问
# `" P: t, J3 B$ Z( W“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball$ j0 s5 S1 p& Q, ~) D
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长2 G: j2 @# A5 @ ?1 U
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。
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4 Q j, O( @6 t3 o几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。7 S9 }: `( O6 P6 s
运用高科技" _# o& R. c% [* P, x$ d9 _, R
变抽象为实景8 i8 o9 W2 _: }5 p v" F
看到这，有童鞋问了
( Q: u5 f2 G8 B; z- t“老关，你这里的功能都是很具象的”4 q1 }! K+ Y% {9 M" H( X$ G
“我该如何表现产品的抽象特色？”
3 N5 L, L& {3 V" }' z“比如果汁的新鲜？”
; T3 h9 y1 k. M, @) U. J“比如肉鸡的野生？”
g" R, c; ~1 q这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。0 N4 R4 M* s' z
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
1 e# x8 ?4 [* t! `4 s法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。0 a. L/ @ j4 Z4 d$ k0 u# C' O
欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
) U- o' P7 ?8 I6 lintermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？- ]6 Q6 T; U9 E- r/ y
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。: S% {" s3 J' U" L, N8 {
有效，但是太同质化。% z! c* B* U, X0 s$ N
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！( _. o7 N9 J! l2 X ?% R4 @3 ?4 J
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& p3 c: Q2 \9 C3 q3 T而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。8 g) Y/ `, E+ p8 ~) ]
% |: G' ~. g* }, Q其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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