|
|
放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？* v0 ]) U1 e) Q' c" |- j3 u
“我们家产品非常好
1 h2 X, ]1 f' x7 ]: B) z但是消费者感受不到！”
/ |# E4 s8 Z3 G k; ?- {# F不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
7 n. _2 D9 l: T: V4 Q他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！, N Q3 V/ t0 f1 U0 |
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。* H5 w9 _7 W V6 d, L
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
& h% X9 }0 W2 a请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。+ N( d7 ?* O, p' f8 d
+ J. e, @, f# V* Q+ s他做产品广告的核心理念——/ S9 l) ]8 s( v* t, Q( b! U$ g
展示惊人的事实, c: q; O% A3 ]/ L# L7 M0 D
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。$ W! M: Q. l4 s2 B+ x* @; a
5 f! [. @$ D3 }7 j' d5 B) ^2 c放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？& Y$ z" `7 j( A4 j. r, ~8 ~, R
雇佣高手0 ?# ^& v# ^& Y: j7 \
产品玩出专业感
; t/ G6 a0 L8 M* X f2 L) c! ~废话不说，先上案例！
8 c! ?7 ^! u. Y% w! w* |. }" {) {奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.$ g' D+ e9 `2 w% B; r. A
! y+ ]* d1 k! C# ^6 n
标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。9 Y2 _- W4 o1 s% _
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。2 Q y5 W) Z, r) H& M ~
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。
% ]) O3 [- t4 k! _2 ?6 K. u }一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.% W3 ~) V2 n' H, S7 E, h5 v
+ ]6 ^' v" I) L, L
' a. J5 s! t1 T( f) M, x2 ^ T震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
. i% J) m! a6 i$ h) F! T, h
) V! h- q; y- `. O* K
$ L9 T9 T; i" R e6 N苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——2 h6 U% j- Q8 l/ z3 b; A# c
; t" N. v: C& I) V0 a/ r
所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
6 m9 M* F9 i, J A7 U) X* Z; P8 Z5 F 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。/ l0 q& n: d K% i' O
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？9 V9 D* z) k* x$ ^7 d0 H
你懂。
2 Z, S8 j6 M: h1 m7 k# l+ S% l设置严峻考验
) U% x* L8 R* r9 a. g让产品成为英雄
7 f1 x$ N' @) _7 a$ I: ~( E最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。
' ]0 V' l# r+ I主角历经严峻考验
4 S9 B6 |) W: o* J* h最终成为Superhero4 `; `: u5 l: S- G. R
卖产品，一个样啊！
2 Y6 {9 m4 J2 U! p5 N! ]; m你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。3 R( ~6 P) @1 s* q b
' p! A7 a4 H! M% D再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
7 [/ j% M+ N4 ~3 d7 Z& D
6 D/ y9 U0 u" h2 D, q, s8 w
直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
0 D2 f# ^( o+ G4 i i. r: v K
$ E+ Z4 a" J- g4 \
最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
" O9 J% H1 R& W R
( s2 U. x, a: g) E
# B: H) t+ g! i: o0 H2 Y1 ?梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
- }3 d& X1 T0 r1 M. R [
( P$ i0 M: W% r. f3 Z0 N
梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
+ u( i {. L9 h" L1 C. H; p8 j接下来，
% T/ H2 \2 w* g6 s( Z) e我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——+ {5 T8 n+ J* F
生死冒险
f* r3 \8 J9 T6 a在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。8 _* G9 H+ S- q. L2 x; I! Q O' t, Q
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
6 f. B: x, k+ h }1 c* c h1 d
' O7 I; R2 ]: f2 Y3 b
注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。! k8 {% r: S- ^$ \( q6 M# a
) S% n0 m1 u3 y/ ~
在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。+ ]. K- R2 I7 ^( k. c: {* d
毫无疑问
) ~- s& p9 f! w# W1 C4 q“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
( X# ]; U: Q) O6 t- g0 ?9 w美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
6 b3 @9 a7 ~% @& P( I: m d# |“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。
5 m( g. c) ]! s$ g
8 N9 ] \1 G4 j. d# F' G' k' E
; ?1 b' O F+ Y# I
% H" s1 z. J. U0 [5 @: X
# X- j) p- d3 Y1 d- ]! L& a, T
, P: [8 v0 F: X+ d几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。0 l. _; q, g) C: z( V
运用高科技
$ j! T+ U( Q1 M* L7 U+ W变抽象为实景4 `( \. p9 Y5 m# `* T
看到这，有童鞋问了
9 T) b: [8 z! H“老关，你这里的功能都是很具象的”
4 t; p8 l, q( o0 v9 b- ~5 x9 O“我该如何表现产品的抽象特色？” J( @, ^0 ]! a1 ]- d) H- c
“比如果汁的新鲜？”
$ {: b* n: u- } E# F“比如肉鸡的野生？”
. S+ U7 {0 U- x e$ C这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
9 F. L0 K6 H; A! X转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。" T5 ~$ B* E8 L& q
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
0 Z, l; d" L( I) ^3 m1 G欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
7 H* Z i' u1 K @* d% Sintermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
# H- A/ R5 y1 K5 X! j' p
7 X* n& O' c5 S5 b# I, S: g
7 F5 h# \& ^; u. a( c
快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
) F, @' \6 x. n3 {$ m* d) h G' q- w* @3 @6 j$ z* u5 P% N
如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
/ p4 m3 B& p, E& [) u6 F: d传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。' z/ E' w0 M6 G4 F8 x# `# g
有效，但是太同质化。0 J6 S; i7 v# {" y
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！. E9 q! z' w% w! I8 B5 c' p/ \
: F0 O8 x$ M2 m% n" L& J) y
、
; z9 ^9 V4 H# }$ m K. g
+ y* Z5 z& U |! j0 s+ Z
而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。 T' z% {; x' M' I5 r! O: j
: d) R( B& G: ~& r3 K, Z% | j
其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
9 ?+ ~( ?1 H! a1 M0 ~3 F" }0 C- z7 p2 B, j1 ]% g/ |, A5 E \
0 ~9 | E2 v+ g' F k1 B3 I6 m; Y
' z" \) ^8 [8 }8 R |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-11 19:15:39
收藏
