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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
( y& _$ }8 R7 I( |4 `! O“我们家产品非常好- P# I1 V; i; Q
但是消费者感受不到！”
) ~* K( ?: l. J# z不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。8 T7 V+ D/ m( V, I" O3 o+ A
他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！8 `# y* A# C0 x, H" g
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。
* d0 f7 O/ }6 x# ^# k: p: K# _' zOK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
0 O% u8 e W- v" y4 ^. k- b请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。/ K* I; N3 I4 q& P; o/ Y9 c
/ X: Q3 n8 m/ F+ |5 k他做产品广告的核心理念——
. T& z" L' M7 u2 t5 m展示惊人的事实; F" ^3 n; _. O# a6 a. E5 u; h& {5 u
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
+ F! L8 L+ `% |5 ^0 W) W! q雇佣高手
# v# h. p) [/ p0 s; v5 e7 p产品玩出专业感
5 p9 n% W) x+ m废话不说，先上案例！, b9 a4 e" p$ m) u j! b) b
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.7 C1 Q, ^% ?0 u
- r% |2 U! N+ ?( O' t8 D3 ?$ ~1 J" Y标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。- i6 e0 a4 r6 @
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。4 t0 v6 i# {9 E: J2 g. x
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。
2 _% F+ _) V3 E7 ? t一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。3 a: H+ Z. O# }) [" [! x" t' [
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苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。, g6 F0 [) E7 Y" M& M5 {4 p
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。
) y1 M7 I1 B5 q# d) k7 `发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？! B7 V/ y8 u/ [+ Q0 T5 q% {
你懂。
+ w# M. J: p+ d; I. r设置严峻考验7 `/ X7 F6 X& A2 ?0 L1 h
让产品成为英雄' K8 @7 V& q" D! x; ^* B
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。
* {: R; {$ q" j" e7 k主角历经严峻考验1 q# ~0 B4 ?* m) ~' I6 v% \
最终成为Superhero7 z7 H5 o% |& X! j7 l+ F7 L& [
卖产品，一个样啊！1 {) r7 L$ {# { j
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
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再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。/ \2 q, G/ v. t0 U7 [: y
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
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最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。" R3 Q0 `- d9 f4 l4 } A
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梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。 u2 e- l2 o4 w: `. w) Y0 X: ^
接下来，$ `4 n0 I7 |6 M3 L+ _
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——; C+ r& n/ f4 `6 t: W
生死冒险% x; V- n) g8 W- I; K& M# p4 b
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
! M3 ~: y3 g" k, o上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。* j/ w' F; B9 W
- {9 s9 R; N" Z5 I( r注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。3 K3 C' ]) ]8 B5 t7 g
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在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。
5 \3 P( s+ {' K毫无疑问
+ ?; R) e# c R' i, ]9 b- X2 y“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
4 A% x9 f# G, N! k) [( \. A美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
+ g) v' I) C3 {; f7 ^“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。
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/ ^! P; g* ]: x( f几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。* B0 {# K7 Z' w- N
运用高科技. Y, X& X# j6 m- ]) W
变抽象为实景! t$ F: V0 D7 O% u" x, g
看到这，有童鞋问了
# q7 u2 }% B: c( N6 V“老关，你这里的功能都是很具象的”
5 X8 B. }7 E5 d“我该如何表现产品的抽象特色？”
" x) D% x+ L2 C: d* ]“比如果汁的新鲜？”
, Y8 b" f1 X) P“比如肉鸡的野生？”
9 w- ~3 N) q- V: q+ V8 _/ S7 }这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
6 t; D7 h% O$ H转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。3 ?0 q) }$ v( W: D3 T8 }
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。( p; p% ^/ [; w$ S: s
欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
# s$ u$ J) X- W: {) I' P/ ]intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。5 Q- P+ o! b" x9 ?# G
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$ F3 a5 [- M5 H* U1 L快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
( t; J, W1 J# p3 B; c# j, R4 m传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
, ^: w1 t" n# Y有效，但是太同质化。9 N* H0 r$ i& }7 q9 j- T: r1 y
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
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. {5 ~0 h% w5 t: h( ?8 h1 U而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。" h4 a9 }/ I7 [* |% j' g* h
* r6 H1 B# n/ x其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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