|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。" y1 F) W# n9 h Z$ ~) v8 j
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。5 d5 G @9 s3 y4 r2 Q8 G2 @2 N Y8 Z
从传统广告与社会化广告的区别说起
# f& d+ f6 N# h, T/ n8 G >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
~6 n/ {, i8 n! }( c 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
6 V' H# J$ @1 V0 y2 ~3 F: O 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
/ d; C6 \( ^0 c8 b6 L& l3 n' h$ R) k" |4 [1 e
& Y: Q B. c2 L$ U. V' w e
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
, m% L) S, { [# I# I5 Z >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
& H! r0 ?& s% k4 y* S' X3 l( u a 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
6 T0 H( _: @; v. Z1 n7 ?* l- [0 d 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。$ S D u4 L4 o# O
' ], `, L7 Z& t; C6 b$ h5 }/ q
, F0 A$ W4 f0 I/ e) [/ r 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
: l& x8 i0 |) @9 @ >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C1 m+ F, m& D% B/ o4 C% b
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。4 U$ n; z, t% W0 y
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
. z9 R2 W0 S0 m2 B7 E 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。# h* a8 S0 `9 `+ }
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力. l! e: k. v) t: t! a
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。1 z0 E) m8 _( l! q$ s
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
2 a- d; T+ I# @+ W2 c, z# ` 如何制造讨论力?
( o1 o9 \4 U# R7 I5 v >>>> 1、话题思维
. q; x* ]/ q6 B) _' W7 R& Y3 z 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”
) p# G( ?! r0 L v 你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
9 I( U% f4 \3 C9 {; r! J 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
- c, v7 d; `/ X5 M2 B8 w 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
1 K2 W! Y/ ]- I- I1 X# x" b* i X0 d6 _' H& ^
- L: `( s: E9 R >>>> 2、社群思维/ m, |) A0 ^3 t E: D5 X8 |
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人# `: V) Z/ Q0 s' f
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。' D& M( C% J/ K4 F9 s
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。 o* `9 y: C( G' i
>>>> 3、社交思维
8 s4 q+ k8 ?% h2 u 你的广告是只能看，还是也能随便造?. T) L& z; K7 }! q! e' ^* `. D
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。; X2 v6 I& n. X3 ?- ]
- e5 D! V9 t/ O- y2 z) o
5 {! t+ O4 d* N/ r& W4 e 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。6 q# f: n- L8 j6 U$ d
设计，80%的工作都是在之前完成的
/ {4 q) J: h8 K. z4 j$ c* y# G 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
7 S" E Y! @" {* F4 Z k# K# a3 J3 x* W+ ?/ Q( ^, R j
7 P$ L- T: y7 o! E
除了设计本身，你还需要考虑……
+ |/ t+ B7 z9 R! {. B- l2 \ >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务: z+ B' L# U* U3 }* P" p
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想9 A/ e& `1 @1 R: j
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
5 v7 o4 ^8 R' q3 j9 Z- h) p+ ] ^. a4 L X- M$ l) B8 S* ]( a/ J
; [0 R+ F3 B/ t, y 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
# E' e5 ~7 [' ]/ N7 V( M
; S- T4 M- j5 M. @5 R0 `2 H0 d/ K
, s; `5 f, m- z! H$ \ >>>>2、可读性：画面要自带情节
. q+ N9 V( X; U% I 社会化广告的设计不是“配图”' Q' S* e i* l% G' e% Y( M5 ]& f
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
Z" E, D* N6 K, s) Q$ R 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
' _4 k8 e) R# ^% f- s$ N 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
6 @* A' t! m9 Q$ X
a2 r% U, j* E4 {( D$ p
& G& w' ]% r) r
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
* N; M, S9 V6 Y( \) e! r7 x
: h9 z8 m/ \) j, @( V7 y
( Q6 `5 [) S3 O, U, ~6 I
下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……- Q2 w2 W' t E1 b/ g1 g4 K
" z$ ^$ `. d4 K8 [2 C& r' \
/ U0 D" V4 ^2 P# ]& }
>>>> 3、参与性：画面要易于参与, O: P- x$ {0 K
在降低大众自造门槛的前提下
+ s* K" u9 |: M* a 尽可能创造一种独特的视觉符号 [' }5 Z4 P9 Z0 a. c, Z
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
8 T& ~% ~& R/ c `& l3 q3 [7 F d! j. H3 W
1 B5 {1 M) B1 x% {; \! y. @4 G
>>>> 4、画面辨识度& }* h* o' l7 w8 F4 i7 ~# F m, k
信息的有效传递+有趣传递
2 P" M4 i/ Z# J6 l5 f" d. D 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
) S' I( V; W+ b5 d# w
6 u7 e4 A- q1 y' u9 Z' h
' k% s; `. ~, W 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
8 b1 e$ J q. ?7 C2 s3 r5 S7 ~' O; @/ t j) m) O
/ ?+ D+ w$ j: W& O6 e) U
当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。+ m* z7 `8 s7 h8 ^
: ^3 R. I* b. n( G
, B( l& h. _5 U( B; s) P
最后送上一张图共勉
+ }2 D/ f- n+ i1 c
p; x# C2 q( d2 C+ I
5 Z2 W' ]: z4 [: h! M
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。+ w8 ~+ c9 C1 g& f$ l( w
" R! ^) D( ~- R7 B2 w1 p |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
