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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
) ^5 [3 \3 g: o/ B' U$ T 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
; W* I' ]' a J; ] 从传统广告与社会化广告的区别说起
' g4 ]1 c) @; @0 K2 ~3 T. w >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子" C( d' \ p4 S. _5 c" {6 \( z* a2 A
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
. {: l/ C5 [2 v% \ 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。 G& d- U9 Y/ |4 o! q
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# K# L+ V! p' q7 a! m$ o 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
+ j, S& r: O0 @; B& | >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
& \ A" O4 O4 e 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。( ]; y* s9 g+ j
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
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6 `; L$ ]0 {" f6 a( o 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。' Q& E' J0 ~, P
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
) P4 L) v5 t) ~+ @ 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
0 p$ ?; p+ G1 F+ q( h 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。6 y; h, E U0 H f( ?; ]. \
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
, L- q8 A; W* C7 y 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力6 ^5 i" N5 ^+ T& W& l* k2 L+ _# v
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
6 _& ~$ }4 m8 X6 p) t+ N2 x$ ? 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。4 t& F* D& z x
如何制造讨论力?# ?4 b1 E# i4 m! F
>>>> 1、话题思维) q* x2 r* \4 ~, W% \. X! A4 Z5 b
你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”* _ \7 F, S& R
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
! p8 |! I( e+ ~: z 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#' Q+ }' F$ T; u6 Z, c
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
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>>>> 2、社群思维6 _% _- p4 ], V& a* M
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人3 F" @) R5 I( W! y! P0 @1 }; N2 [
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
7 [$ \( Z7 U5 o4 l- b" `8 `( i 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。' B8 J6 {( I$ f
>>>> 3、社交思维
7 X( g D0 J1 ~ 你的广告是只能看，还是也能随便造?
' u- N2 x6 E2 U 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。+ o5 l0 l/ c7 X
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后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
- J8 f' u! v/ Q 设计，80%的工作都是在之前完成的# S- `0 J. m6 r( }2 u4 Y
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。# p. U5 I& _6 ?2 a
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: R* ?2 v' a% F 除了设计本身，你还需要考虑……8 W& Q2 Z H& M" \$ e! D1 |
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
) o4 \- T& r; I% d2 K# F* d 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想( a/ N9 I; N" D1 y* s
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
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德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
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9 j# b6 @) t$ E& n4 l >>>>2、可读性：画面要自带情节3 U2 U9 j$ @6 X- r- P t* h0 m; h! a
社会化广告的设计不是“配图”
* s( V% F6 k5 n, H- O3 b( a 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
; }2 Y; I5 h8 p 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。% X0 w- g" P- l2 e
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。! P$ | k5 c& R+ B
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1 {& V9 J+ A6 G- o/ l2 q6 x0 U 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
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Y3 E! i! r- T2 l' }& C" ?2 h, ^ 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……9 F: M/ z* K* x9 y# ?! ^+ Z
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>>>> 3、参与性：画面要易于参与) x) p: Q, c# m$ ^. O/ K0 a& I9 \
在降低大众自造门槛的前提下/ ~0 h+ \9 s( u/ W1 G$ y7 b5 e
尽可能创造一种独特的视觉符号# |1 K+ b* c" v7 c7 K# B! S
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。; q" ?& \- P8 F$ h& E3 @' c: A9 W* D" B
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+ B3 L7 E9 ]4 U( w. ?* R! h >>>> 4、画面辨识度5 {$ R6 w, L, m' \# a @
信息的有效传递+有趣传递6 ~; C# K! U6 f7 m
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。9 x& h1 l8 ^ ^) [, ?
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下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。. s5 e6 _1 I8 L3 n( s
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当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。* `- \/ n2 S: r( Y! L9 b1 Q
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/ d1 T8 B9 F9 I 最后送上一张图共勉$ a, n1 r* p& _3 Q, I
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3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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