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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。7 ~8 w1 E" `) k
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。! p1 R) O8 t& b
从传统广告与社会化广告的区别说起
/ g6 _& E& k8 T- a6 ], [$ ^ >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子# q! [, G( V' X: D
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
/ ~* f% S/ N, ]. i 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。' ^/ L/ C2 }- j
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而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。8 t5 Q* z+ M6 I
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享, N% A' \8 n+ [2 X0 V" p
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。# F8 q% w" s+ y- M) q1 C
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
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6 Y4 j) B" A, m y' ` 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。( {% l6 m/ Y# c5 z# k, ?5 P
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
7 M& @3 a& T0 Q/ }! y7 M 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
( \4 l. M& ^( f% |9 [9 g, q' m/ l 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
# v/ Z" l+ f6 j$ k! L* v/ c 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。; P7 G4 G x) O4 z' Q
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
* u8 n* _8 \7 W2 _& e0 } 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
5 D, h* j4 z% K 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。% m% N9 A' J ]9 b- X: z
如何制造讨论力?5 u7 N: Y" J2 ^0 {. ~: T
>>>> 1、话题思维
" I) Q. b3 Q& J. G0 c0 K& d 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”; Z' p+ [. h! S+ g" b
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。2 e! l c4 R& e! i5 S( q
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
4 G1 t# e: H4 r- O- h 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。! X+ D+ B: @( w ^: T
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4 y1 ]- {8 w& i1 k& a7 F7 p >>>> 2、社群思维+ @ x, j/ w: z+ ]5 J, U
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人9 H0 D, S, X9 U5 q5 K' U$ q
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。$ o3 ^! x3 ?7 O# Q) V
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
: y n6 N2 h: M >>>> 3、社交思维
! u' G3 l# V2 c& a 你的广告是只能看，还是也能随便造?7 Z: e' p' R( M+ w
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。 m8 }2 s) x# K( _
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& Q/ o4 U x! J! e$ A: r 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
- k8 T9 v% i: i& `9 F 设计，80%的工作都是在之前完成的
' [2 x2 N0 W1 W6 X) R1 O 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
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T) b% p$ m4 c- F 除了设计本身，你还需要考虑……! \4 r7 A- W+ s( \1 O/ x% _1 {
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
$ o4 u! i/ o' a& [5 W8 P 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想5 y, q# k" M: @! K7 C( t! U4 x
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
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# ]4 f+ S" }2 Q 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。" L3 ` |# t8 o; t
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>>>>2、可读性：画面要自带情节
8 g8 v8 d3 [8 k$ u% i5 n. F 社会化广告的设计不是“配图”
* U# w6 X& U7 d' f" b& c 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。0 ^2 K. {+ u, u' n8 ~$ e
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
/ l! W/ L0 _/ D 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。0 P9 V3 @4 R0 W) }: l, B
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雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
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' Y1 W" A) n- K; l, Y 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……# @. b; o, l: ]
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>>>> 3、参与性：画面要易于参与
( O$ {. l" X" S' P% n 在降低大众自造门槛的前提下
5 D2 S9 I0 L4 ~6 S4 m" I# p% _ 尽可能创造一种独特的视觉符号( M% f- p) D1 R5 T* l' x
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
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4 `8 ?4 |* h9 ]( f& G$ A >>>> 4、画面辨识度
( n$ S s! V j% Y- { 信息的有效传递+有趣传递
# P$ A- V* J0 S 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
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7 W% W: _: S& Q1 { 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
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当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。2 C2 \( @3 R% H( U: V" b4 y
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e+ `& t0 I( L3 j 最后送上一张图共勉
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4 b' ^- ]1 i7 T# @ 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。" @: k; ^7 w6 R. W; k. Z0 u* `
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楼主: 越来越好
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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