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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
% F( ~2 G ?: g( t8 ^0 _ 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。/ B. N: N* ~ |1 b( E9 K, \7 _
从传统广告与社会化广告的区别说起5 T* X" ? k- S& d/ w( `4 w
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子. e0 l+ J. e# ^/ ~
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
* F) k8 o7 B- }" Y! I+ P" h 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
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7 e3 R7 r: i5 D9 J! o 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。. q2 A3 r/ |& O ^9 b
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
( j/ Q' h3 S: ^0 R+ ^ 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
6 d" |9 R" z$ {% H% N# ^4 ^ 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。2 m3 F A- ~( @! U3 e( J# T3 k2 U
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( P# Z9 v3 |# X2 H7 s6 G2 G 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
( G' ~$ |) y, ] l& D; o) ~ >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
! s, G; J: n. S! ` 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。9 O5 d' u1 z/ N$ C- p& R8 y' G) X
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
) K2 m- s4 Q: F8 {, N7 r9 y5 M 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。' n5 w$ X" Y6 k6 D
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
4 \! m1 U" b/ E; |5 v, ?1 { 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
9 C4 I3 m5 a( f& E+ B: T. x 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。+ G# H2 b; M0 y$ j6 z
如何制造讨论力?* I1 |9 m. ]( o: n
>>>> 1、话题思维
/ p' K6 y2 f- Y0 F+ h# X2 d: B 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”
& S6 l/ L( t/ x1 Z( b6 V 你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。- }" t! f/ o& M4 R
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
% X) ]0 _/ r/ t4 L3 n 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。9 l3 W$ G' C- I2 F9 N
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3 t: u, K, V: V0 ?, C8 d7 i >>>> 2、社群思维0 R& X- k! ]% x. C7 V' F! y
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
! D6 d$ K0 y. X0 x; I6 H% H( p 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。4 j/ m0 r) R Z5 |: P; m
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。- Z7 J# ]8 D9 Y( n. Q9 Q
>>>> 3、社交思维# b+ E E* N: Q7 |. X( Y( l1 c
你的广告是只能看，还是也能随便造?7 D& ]& L4 ~$ A& k5 I
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
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后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
* V# x5 a8 w2 W( `/ L 设计，80%的工作都是在之前完成的' m6 |$ L4 D/ ?* b' p0 ?) s9 V
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
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/ Q& }# \: x; G9 z0 o: S 除了设计本身，你还需要考虑……
5 J" _) E% [5 g; H. E2 X >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
5 R! Q" A" w) L" ? 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
; u( [7 {/ k# n5 x$ L- k 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。5 h! Z& }6 M x4 G
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/ \7 @/ z( ^4 s. n/ C: v8 ?: J 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。( @# x; P0 Y& w
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' V) G( [4 S9 ]+ e1 g >>>>2、可读性：画面要自带情节
8 {( p/ T/ C- c% a; v4 J& ^0 } 社会化广告的设计不是“配图”
" b# J; @9 s$ R* p0 j( B7 k 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。! a* X( ^7 u6 Y( j
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。8 z7 }( v; m" M& K4 u
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
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雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
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下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……3 M$ M# X$ Y! I+ l" h# M5 U
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+ Y9 a2 u. ^! c# S4 o >>>> 3、参与性：画面要易于参与
" x# s+ h7 L. k6 q 在降低大众自造门槛的前提下
' T0 X+ `. q+ S) ] 尽可能创造一种独特的视觉符号/ ]( K) Q) c" w: z
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。3 H. e; r1 v5 T+ N, E
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>>>> 4、画面辨识度3 Z. H) B+ G- o5 o
信息的有效传递+有趣传递/ O3 W# V `0 ^ v' Q6 Q1 D6 H
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
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3 R( `/ M5 d' H7 @ 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。% G. }+ M' ?) f9 V
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当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。5 x: q+ y5 O R# v
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0 \% _" y( ]% Y 最后送上一张图共勉% |; M' x! A8 [4 }9 Z6 C8 Y
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3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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