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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
1 f/ m2 q7 s9 M F) z9 r" \“我们家产品非常好8 ~5 p5 T" H& n4 H+ H$ y& A* n2 _
但是消费者感受不到！”
9 f0 \% n0 v3 p* }: x5 r不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
2 s$ E# q6 Y8 f. M5 `( q他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
2 e3 X& L1 _* S这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。/ Q, h* O8 L( v1 x: R
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？- A- s" b" ~$ x' d
请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。6 p9 u* h( W6 ?
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他做产品广告的核心理念——" G6 Z1 B$ D5 S$ Z; E! j9 f
展示惊人的事实
9 k' D0 u c8 M J. R( l奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？" x5 Y/ D; y- ?0 Z. [
雇佣高手/ T- Y$ ?4 I! k1 S( W3 k
产品玩出专业感4 H0 n1 z. ^& S& e7 ?+ O
废话不说，先上案例！! T8 W% k; Z4 C: x; v
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”. D2 `1 M' u' L7 l1 i9 v
. M2 x( q, l2 Z' | K/ P* m标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。8 }; n( O( O# u" s
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。% v" A; V! V+ a# s$ t
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。
) J s" |" C4 B6 F& m一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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- _& a" e+ V- ]4 y: L& N) U) M震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。, j) b( M; K- d' H# z
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% o1 d& H4 \( p; ~6 ]苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
: K0 B4 g; a1 H, z 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。+ m7 r; p/ [; ]
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
- o \- Y5 z2 |' B1 X5 V; q7 u你懂。5 D1 J, T4 R& q! ?$ `+ |6 B/ x5 p$ z
设置严峻考验
, H2 `- J" c. {7 P# f5 X让产品成为英雄5 o/ A: T) ^5 a; Q# @
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。7 g5 t$ J& l5 t) o
主角历经严峻考验1 {9 X$ q5 u) `7 D2 S& _
最终成为Superhero
- k( q& z. G n* l$ o# N c' @6 V( _卖产品，一个样啊！' k2 \: B, N5 Z9 X: u+ F/ l1 Z
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。9 X) j. M. y) k+ a' W( e
' A( q# r1 v; o: F, p# S再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
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+ r1 t8 v( P3 u' ^ E直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。/ g2 b; c# a) a2 r
/ q* Y' }: A1 h6 l最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。" ]$ `# l! N4 c2 r* e
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/ L. T# o- c0 ^. t1 {$ Q7 p% [梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。% P4 x$ D/ B; n2 f6 u3 L
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梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。8 E |4 ]8 ~& d+ u
接下来，
- _: n, H% M- m, I5 J( K我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
- C* [$ I+ Z' K- h& Y5 h0 {0 t生死冒险, @* a6 _8 W7 V# X/ Z# q
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
; M e0 ? r$ A7 ~2 c2 p* |0 c3 a: M上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
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2 {1 k$ ?& S; l6 T+ Q注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。! b$ |2 D, K( u5 w
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在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。' ^% _2 P: L% C9 [, I' A$ o& g$ \
毫无疑问0 t+ L( \' Y3 ^# V b
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball L5 D& i( h# R/ u; g- E7 z9 {
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
* g% c0 [- i0 ?/ W“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。
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几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。
$ Q' K8 R: x- z运用高科技$ I" |( W" a- K9 f) x1 @1 K. [: u
变抽象为实景' N5 X/ T" D1 h/ w8 T" l
看到这，有童鞋问了8 c. i R) u! S7 z9 g
“老关，你这里的功能都是很具象的”
" |' P9 ~+ b' B8 e' Z* b“我该如何表现产品的抽象特色？”- L e, F# z0 n& `& U
“比如果汁的新鲜？”
4 @: F. P$ z6 Q3 T+ c: O/ W, N“比如肉鸡的野生？”
; R2 y( u% m- w这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
, B; C: d/ j3 p1 U; C2 v0 R( P转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。0 \: g- k! u# ?1 Y" K
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
2 Q" S/ ~, u D1 K% M$ K欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
2 {# P& B( Q; W1 M7 d9 @2 U1 sintermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。; x9 z' A( a8 ^5 F7 X/ X8 Y
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3 ^) U$ h! [1 V; i+ D& U3 t& ?) O快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！( K3 h1 A7 x( O7 U8 Y% \5 x
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
( [, w) @9 [, t" l; s传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
( A: F9 j+ o4 p" c4 r8 m" F有效，但是太同质化。
/ Z( ^* C, h WWaitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！$ y3 [" i6 M4 m W
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而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。* ?; U9 |- d! p# `/ H
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其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。( j z! c4 g7 U6 k8 f5 t
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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