|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
- p J7 \, m% T& ~: Z% C 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
" b+ E' h+ t% M n 从传统广告与社会化广告的区别说起' z: r; p# D% r% z+ g- v9 ]) Z
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子+ o$ C+ s: k9 g/ w9 [
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。' R% T; s# K' L0 L
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
7 B; ]: l* ?. `. u: H" g1 U8 r+ x H3 X& R! y" s j
7 c# j+ B3 l2 |# {
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。6 Z* x3 H, V( \8 ^
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享/ _$ h; t' l: z3 |$ B3 f, @
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。' h+ X- s1 ~; ~! v0 m1 N, ~, _5 c: z, i
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。, f9 p4 B. d4 t) u/ `
+ [* y) i) c. D: U; q/ S0 o( I5 M
/ ^4 Y( B" J* S3 M* F
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
) i9 {& ]$ E+ f3 w- f >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
" j6 C7 a, P9 W& g3 Z4 n9 A! ~ 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。/ T$ n- p" w+ r$ j
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。, M4 U- t5 N( M
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。+ K% }) `2 j$ f4 r; P) U
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力8 {7 m9 q. {1 V" \
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。* m6 c8 R" ^0 n, G. R9 C
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
0 S1 l3 I$ E! B) o. S3 R 如何制造讨论力?
8 l; K* S# g% I' n >>>> 1、话题思维
9 L) R' A1 B/ W, u$ K 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”; C: I* g" q2 a4 S
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
# r4 {5 |! ~7 L% s 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
2 C: t% m: h8 r, a; g; @ 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
3 W8 e: |* F5 x# n8 i& q0 a; a4 ~8 d( r5 H4 g* r5 _
) [; Q' C: I, a3 i9 W Z8 M; c
>>>> 2、社群思维) l M7 s9 C6 n" U" o! ]% v
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人% U o2 y* k3 [4 o& |' L% ~3 r k
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
; K$ X P D6 w# y5 A4 e1 L 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
" F& _) F$ G6 d >>>> 3、社交思维
. S! g: N/ G# a$ D 你的广告是只能看，还是也能随便造?1 Q7 b. e: |3 w" \) v
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
/ e) m9 B: P( y: I9 @; e9 K" m; H: Q, t) A# r
" v' ~: ]' d( o/ n w' ~
后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
. N: i' u6 n3 {0 h 设计，80%的工作都是在之前完成的% d) W i+ C7 p
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。. w2 w4 P2 W& C9 R5 d( h% D
4 L# W7 e& A1 W8 W# I& h
) E) g- L. d- [ 除了设计本身，你还需要考虑…… j) M8 j1 s3 \( P6 p
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
# H! Z$ r2 r j% q$ R; m! E7 ?& R 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
7 g. U8 g. L/ m 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
0 T& a+ {! j! ? B9 G' ~0 y% q6 V& h4 G, }( |5 G9 |
! u% {$ U" {. [# M n( e 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
2 S0 v- O7 o& b8 E8 k e. j$ D9 Y5 Y7 O! [, d
: ^2 I1 X+ p" A7 H% A, m t$ C >>>>2、可读性：画面要自带情节' R% M# n. A5 D+ ]
社会化广告的设计不是“配图”
) T' E& k9 @! `5 B+ H- j6 f 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
* q5 @4 D" q( y' } 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。6 n, S( _/ I; f3 y0 k6 y& k3 k& ?
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
+ K/ G: \7 m2 M7 K/ |5 s2 R
- J" e% r) N3 E0 D
3 l' F `' M6 d4 u' J% W" q; k
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
" g; B: y( f! k5 Y9 B5 t
# M1 L3 o r) h& h9 L5 z$ p9 p6 v- d
7 |) v; u5 H) G5 W9 O( d, o( | 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……8 ]' D; e# }4 Q$ Y. \% v
" s4 g7 U! m0 i* S5 [ s* ~
! W" u) c' D& \! n( V: t7 Q# p >>>> 3、参与性：画面要易于参与5 i/ y; }0 [* l% r, \
在降低大众自造门槛的前提下! L* \ @' B/ T, \ B; w
尽可能创造一种独特的视觉符号3 m7 V0 p$ o- ~# s" Y
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。% y0 r d1 Z4 b7 q- M6 B( c6 ~
3 t7 z" ]* g: n% l. ^7 S9 }0 b1 n
" M: v; f5 v8 y7 l$ Q >>>> 4、画面辨识度
- k! n5 o6 v$ H! S; X 信息的有效传递+有趣传递
' I; F2 ^+ e4 q 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
, h; Y7 M# ?; h2 R5 C! D
9 T! G, A1 K0 y- b2 c& Q. K
5 y5 e" I. V; ^+ l G' y9 Y 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
9 V5 |9 }) \! x1 Z
- o9 p5 M3 A. ]$ j) S, ^4 g6 [
% U5 Y, L9 C! m' O. g' X 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。$ R( e$ K% s) ^, I
$ l/ [6 E" U; H2 U7 F
# I6 p: h3 {" T8 W 最后送上一张图共勉: B9 o# t+ d; e
9 k! Q9 t$ [ A+ X) v
+ c& Y8 N7 P6 D8 N; R# `' t
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
& h% t# A* T% w7 H
4 [! S9 `, p- ?' \ |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
