|
|
在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略!
, ?' \% c! ~6 g$ w |" Y! D
* T3 T2 ?$ `$ y; u8 B8 V- l
& {# i& [# S: z; @/ S 7 }" }+ M8 z$ D, d4 N
2016年7月，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……这是“腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛”的宣传，在这流行的节奏中，一脸萌贱的“皇帝”让全民嗨起来!+ Y* e: _' c2 `$ Z
其实，我们不是因为这个H5知道故宫的，当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同，权威、庄严、文化、皇家、辉煌……等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关，但是这两年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮，这个“很不故宫”的产物，却成了爆款!# h c; p; P) p
截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，2015年营业额也超过了10亿元，2015年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。目前故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。
h9 N0 K. o. y& y$ \/ Q7 i 为什么故宫淘宝可以如此火爆?他们是如何打造这个爆款IP的呢?
7 I' ^/ i7 c, q. U9 w . e# Z2 f# M: n# @
3 T; d( |! c# {6 l2 c 从品牌、产品到用户，这三角关系之间需要有趣的连接，不通时期的用户在不断变化，对产品喜好，对产品传递信息的认知也有所不同，对故宫淘宝如何火爆，上图将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析，产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。$ ?: l. I/ [ a9 b4 q. k
具体分析如下：. C. b2 ^$ C/ {1 t! x6 d
一、品牌亲民化
y2 J' Z* a+ A2 v4 j: f 故宫是来北京旅游者的必到之处，除了旅游的参观，更多是对故宫历史的教育学习，在游览的背景下，故宫更多传递的给用户的都是历史故事，与用户之间形成的连接是有距离感的。然而“故宫淘宝”出现之后这个距离感在迅速缩短，从故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流，而故宫淘宝，恰恰在中间25-34岁人群非常突出，这部分年轻人正式85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。- U9 D" I6 [' V2 m! V& Z
* s- h/ p8 ]" y* F% ^
! M/ V0 _) p2 w, C. z, ?3 o6 ?7 S
故宫博物院用户分析(源于微指数)
& s, q) N0 ]1 I- Q
5 y* U5 e p* L3 p# ]# |
% ~# B& U* ~ t. a6 }: N7 i0 @ 故宫淘宝用户分析(源于微指数)
' W% e- x2 {$ g 品牌亲民化的具体体现在哪里?
) O0 `8 D& d1 O8 P8 r 1. 从被动到主动
" t" l* I' [8 ^3 ? 你来或不来故宫博物院它就在那里，基本我们与它的交集是一张参观的门票，但是盛大庄严的故宫是从你的视觉、听觉中感知，对于故宫来讲，它是被动的在等用户，且不知道用户是谁。创新的文创产品上了淘宝，开通了微博、微信公众号，在与用户互动之间更加的主动，这个变化是让用户“受宠若惊”的;, I# \& D9 \( k8 |
2. 从权威到卖萌0 U3 c/ M x, J% E: m
故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心，如何从历史的厚重到一个会卖萌，语言与画风上甚至还透着贱贱的感觉，这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。) J. ?( K1 t& X. E) b9 K% n# Q4 `) V
二、产品娱乐化
$ Y% h( _% ^. a; m# N- X 有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，比如我们看微博、微信等社交平台上大家喜欢关注的娱乐化、趣味化的信息，当我们的产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣。
5 N3 f% v" k; K- ]( Y3 i 那具体故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么?0 l) i/ x9 v- _0 t* ?
1. 创意8 O6 j3 O, ]" O' V% g
故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个LOGO标识，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。4 { F8 {, n* y$ Y4 A
4 x: E, l. _" @! b6 M r" w9 \/ k 第一种，历史改编创意：故宫淘宝有一些产品是趣味化了皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”，就成为设计师的天然素材。+ [; F. O5 C6 D" A g& Z" t
6 f1 M; D5 Y( n8 ~% G
% |8 s0 l' B( G; ?. A
4 v% P* ?; k' H% }3 f" j
7 e( c# u% y4 e5 y, X8 k o+ O* B: Q 第二种，组合激发创意：比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，让一个本无语言的产品活灵活现。$ g+ E5 ^' { l$ U
% I$ u4 q/ f$ g
+ @- W2 J7 @( T" C8 y6 q
7 f5 u( {, v4 H
^$ p/ \, f( p1 U 一句“看!这就是朕为你打下的一盆江山!”顿时妙趣横生。$ a: z2 ?3 M, h
第三种，用户驱动创意：有些产品也是源于用户的创意，比如“冷宫”冰箱贴，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫!所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不?”这样在微博上有来有往的半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……# R) O! ?/ h' E6 ~' R4 _
& M' a h4 l7 p) P
2 I- Q7 G) X* K1 `- P& E! j: E% y
6 w5 }, o8 C$ n* ^) O, _7 y
) b' P7 l3 ^- O2 Q' m$ Q# x+ n, f
- d3 t8 T$ k# k3 C. D+ \
- n3 e/ m( D2 {! m" N/ A2 r0 v& r/ B
2. 文案3 B2 J. a. Q) m% z
一个好的产品，加上一个有趣的售卖方式，就会获得很多用户的喜爱，不过在故宫淘宝推出的产品上，我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分。就如同那个皇帝盆栽，如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽，很难打动你，但是配上文字就截然不同。0 F, V {1 g) E
在比如胶带、折扇等与文字密不可分的产品。
2 c/ i* L2 g* p
( k" W6 j* C! v- e6 [ i! \) E
+ Q |8 f2 [% b0 { ) _; |6 Q& k) C% A- B' \$ z
: ?* `& v0 v5 i
除了文案在产品中的应用之外，故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。9 P% @; T; t8 g+ k
2 o5 c* o9 [% B" x: K2 _2 k4 @! S
0 P+ h9 {& m9 ?/ _; Q 3. 画风; W5 a/ W* Z# n- G) [% S: L
看了故宫淘宝产品、新媒体中出现的各种画面，其画风绝对颠覆你对故宫的了解，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐的触及了很多用户的兴趣点。1 l/ a% O+ z1 [# }
0 V1 Z* S* ]7 |- u' ]$ L
1 X3 V" L. o7 O1 n" Y. |
* M$ ^+ [8 Z: e5 S6 U
9 d$ v$ B: e6 _7 b) X
三、用户年轻化* W+ \, f; D+ `+ _' t! T
从微博的微指数上看到的数据，故宫的用户由于“故宫淘宝”的出现，让更多年轻人开始了解故宫的故事、文化。在用户年轻化方面，故宫淘宝都做了哪些方面?2 ~8 i' {/ w8 }. ~ a
1. 淘宝店成为销售主阵地
; s% |$ }% \) a9 Y9 R% R6 Y0 s; V# V 在淘宝开店，目前已经是一个金冠C店了，五星评价94.79%，线上购物与线下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人流是有限，如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。- p3 d1 f/ W+ M( _
2. 微信公众号用段子植入产品
; g7 ~" M$ W& S6 K- g& P7 Z 由于微信与淘宝不能互通，所以故宫淘宝公众号也没能直接跳转到淘宝店，虽然未能实现自然的导流，但是当微信成为移动互联网超级APP时，这个阵地上有众多年轻人在此获取资讯，在朋友圈、微信群中很多人喜欢传播幽默搞笑的段子，我们看看故宫淘宝的公众号，俨然一个段子手，比如有一条微信《从前有个皇帝他不好好读书》，在摘要中“后来他就死了。”真是神转折，文章中也是从历史入手之后各种网络语言、表情、漫画，中间植入书签产品。0 c7 {- V6 i) Z8 |+ P7 q
) C0 f0 R& m5 T* l& L8 \5 H+ a x
9 O3 ?; n' i) j4 A, R5 A 3. 微博提升用户互动* i# e" ~1 ]% \' G0 u% |5 f
在故宫淘宝的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高!
, k9 T9 d0 @1 i0 R
; c8 B9 R1 ^- Z' g1 W
& k; }- `* _& |% A) |9 c% e2 T2 }
四、营销多元化
6 p! p0 s6 v' i 故宫淘宝在淘宝上卖产品，在微博上火爆，在微信朋友圈疯传，小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户“bigger”。
: A2 j8 O C' G/ j 1. 平台联合+ l7 [* A' u) N! H+ A
腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛，一个会唱RAP的皇帝用H5刷屏了，这一次引爆又让故宫淘宝更红了，目前它可以跻身一线网红之列了。
/ |6 ?$ j# B! ?6 x. m) K. L4 i
& ^) D' f. m3 e& q% w$ x4 k6 v) D
5 {0 F" D8 V' k
; v4 S# [& e4 O. L' X2 ?
5 v$ a1 e/ @ ` k. u 《穿越故宫来看你H5》
5 A2 o4 B- O! O1 `& T 2. IP联合
" \# O1 _) I- Z4 ?0 W) a 2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，联合推出了定制产品。
: A- ^; d4 U$ a2 @0 v; j$ c7 X ; Z& t9 ~ W z x6 V/ X, H# |9 z
/ F' `/ j8 G; I 3. 借势营销
4 t0 n) H! M& G( x 在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势，比如上面举例的《大鱼海棠》，同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆，故宫淘宝的微博就发了一组古人图。+ \# N" r7 ~$ W8 f) i8 k, R
4 b- [: ^# n4 r+ M
$ [6 e/ N( ~& f: g7 T& T) h 我们从“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”可以看出一个会卖萌的故宫淘宝已经成为爆款IP。' V( D4 h# R+ q+ u
不仅仅是故宫，其他博物馆也都有自己的IP，从博物馆到新IP的打造，也都需要这“四化”的推进。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年几十万的营业额，占了文创产品销售的三分之一。$ L4 L/ ?. g5 J4 U% B* ]. E0 ?
像这种有人物形象，文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合当下实用的产品，貌似我们就创造了一个基于博物馆、传统文化的文创产品。
/ U8 }5 N- ~5 L2 W" m2 q- E4 V" q, P 但是，这不是全部，仅仅是组合而已，这样嫁接出来的产品缺少一个魂，没有品牌特点，这是不同于故宫淘宝这个品牌的。它已经品牌化，且在活动、文案、话题中让用户深深的记住了这个品牌，并形成一个萌贱有趣的品牌形象!" V$ h# Z/ g. |
故宫淘宝还在陆续开发新的产品，很多产品也开始源于用户，激发参与感，一个用户创造的文创品牌，自然得到用户喜爱，在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略!: Q7 b% X3 D/ E6 ^
8 r v9 s, n% N. ~' T3 D' A
* Z' l6 |0 R4 i: }# C |
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-20 15:52:07
收藏
