|
|
在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略! F* [/ U" q' N# H% I
( D1 r0 s! W5 K1 p
8 H3 t) Z$ \- Y7 g# S; k
5 F. W( P# l* T3 \3 u. t4 F
2016年7月，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……这是“腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛”的宣传，在这流行的节奏中，一脸萌贱的“皇帝”让全民嗨起来!* @; O) @8 I( A- |
其实，我们不是因为这个H5知道故宫的，当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同，权威、庄严、文化、皇家、辉煌……等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关，但是这两年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮，这个“很不故宫”的产物，却成了爆款!' X- W3 G9 ^: n& e1 M. ]
截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，2015年营业额也超过了10亿元，2015年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。目前故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。
1 o( m4 e; s# t7 j% ?% R9 P4 d2 I 为什么故宫淘宝可以如此火爆?他们是如何打造这个爆款IP的呢?) b; Y$ W1 Y" I- H: D) T# n* f" a
( k% e' q6 p( ?; W% m! r3 ^/ L
! o3 B' J' A" u" z
从品牌、产品到用户，这三角关系之间需要有趣的连接，不通时期的用户在不断变化，对产品喜好，对产品传递信息的认知也有所不同，对故宫淘宝如何火爆，上图将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析，产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。
0 B7 w1 z( Y" q8 w5 N 具体分析如下：5 n; Z3 w( v3 n4 P% i
一、品牌亲民化
) T2 s; R, Q) Q7 F0 U1 \ 故宫是来北京旅游者的必到之处，除了旅游的参观，更多是对故宫历史的教育学习，在游览的背景下，故宫更多传递的给用户的都是历史故事，与用户之间形成的连接是有距离感的。然而“故宫淘宝”出现之后这个距离感在迅速缩短，从故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流，而故宫淘宝，恰恰在中间25-34岁人群非常突出，这部分年轻人正式85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。
: c5 w6 a' K$ J- A: a1 z " j1 b& K, N2 J8 Q
, @5 n7 c. u) t5 a
故宫博物院用户分析(源于微指数)6 Y, q% x: G1 a( Q2 l! p
/ p k. o. e$ ~9 T. e) ~" i
6 O1 T; V+ X6 i: Q 故宫淘宝用户分析(源于微指数)5 D3 @& }' U& _8 [
品牌亲民化的具体体现在哪里?3 x w! i9 T$ M5 Q. u
1. 从被动到主动6 O* c( W5 i6 `% l4 u
你来或不来故宫博物院它就在那里，基本我们与它的交集是一张参观的门票，但是盛大庄严的故宫是从你的视觉、听觉中感知，对于故宫来讲，它是被动的在等用户，且不知道用户是谁。创新的文创产品上了淘宝，开通了微博、微信公众号，在与用户互动之间更加的主动，这个变化是让用户“受宠若惊”的;9 z& D% h( z! G0 R! g0 W+ E
2. 从权威到卖萌
8 x4 ~! u, t6 D, H 故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心，如何从历史的厚重到一个会卖萌，语言与画风上甚至还透着贱贱的感觉，这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。0 ^" \. [4 ~% x
二、产品娱乐化
( k' D2 l$ [5 l: Y" O 有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，比如我们看微博、微信等社交平台上大家喜欢关注的娱乐化、趣味化的信息，当我们的产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣。9 C6 I4 Q5 H& c/ N
那具体故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么?
8 K* d. c& t" h, A5 i8 w. Y 1. 创意- Q0 F6 M! _4 ?8 p1 M; L9 A) S9 r: |
故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个LOGO标识，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。6 u6 ~0 b' ?. f6 Q: V
! O% z) Y$ V# g- \8 o
第一种，历史改编创意：故宫淘宝有一些产品是趣味化了皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”，就成为设计师的天然素材。
# L, Y. y! x. T . N7 H! q7 C/ @8 K, A' }
+ {6 K8 n- G: o4 }0 D5 ~1 G0 d # b3 t- Q5 f4 r; s8 O; Y E
" V/ [5 O% U9 ~) g; b
第二种，组合激发创意：比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，让一个本无语言的产品活灵活现。% p5 Q7 G$ l$ F" J O' N1 R
( t; c* v: q8 |/ w( b
+ a$ t! r8 R2 B% T5 X
% o, g5 x; r' ^5 Y0 ^: c. ?
& D& M1 _4 ^0 W
一句“看!这就是朕为你打下的一盆江山!”顿时妙趣横生。
3 q0 [/ `( b8 d7 Y 第三种，用户驱动创意：有些产品也是源于用户的创意，比如“冷宫”冰箱贴，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫!所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不?”这样在微博上有来有往的半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……% `4 {* c: `) [+ a; y
. @' H1 Q2 j( F# P# E5 m( R4 r8 a+ F
) o" O5 m! {5 @8 b' p, f0 i
- C9 m2 a7 p4 ?
6 ]0 n A3 p; \; O( v$ j+ s
! F6 k/ o% Q# n8 W4 f, M; r3 @
; |( w5 m& X! Z2 ~8 w$ t) Y/ B
2. 文案. Y) O/ C1 \6 J/ O$ S& D
一个好的产品，加上一个有趣的售卖方式，就会获得很多用户的喜爱，不过在故宫淘宝推出的产品上，我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分。就如同那个皇帝盆栽，如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽，很难打动你，但是配上文字就截然不同。
5 \& b" J3 G8 H: @ Y 在比如胶带、折扇等与文字密不可分的产品。 [4 `7 |) Q! H* L7 O3 ]4 ?+ J( c
! l8 t) W: {4 D
7 G6 H$ J( ~5 c3 V$ ]3 Z! M& t# X3 A
4 Z% g( k! I% S: T- Z
( W$ S* @3 z( h& H
除了文案在产品中的应用之外，故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。) _" @& X9 Z5 Y! F
" \6 k; r; U! r
1 V$ p. v! A" [- z
3. 画风/ e8 p5 g: Y) d# X9 e* ~
看了故宫淘宝产品、新媒体中出现的各种画面，其画风绝对颠覆你对故宫的了解，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐的触及了很多用户的兴趣点。# N# l9 {7 p; p7 n6 P+ D2 i) ^" E8 z2 B
& b; v+ _ X8 m
5 V1 K* h; I r5 D* x' c2 J
2 G$ ~ v- L- f) x/ n
. `: a9 k/ o6 L ~8 F
三、用户年轻化0 I4 P0 x v2 H/ Y9 I* {) Z; F
从微博的微指数上看到的数据，故宫的用户由于“故宫淘宝”的出现，让更多年轻人开始了解故宫的故事、文化。在用户年轻化方面，故宫淘宝都做了哪些方面?
! e# f- x7 L' e+ ^- z( t! ]' _ 1. 淘宝店成为销售主阵地! R" F/ N: G& m8 _6 W, K' G
在淘宝开店，目前已经是一个金冠C店了，五星评价94.79%，线上购物与线下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人流是有限，如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。
; C+ U. p7 [) y 2. 微信公众号用段子植入产品# r8 t8 n* G6 D! |
由于微信与淘宝不能互通，所以故宫淘宝公众号也没能直接跳转到淘宝店，虽然未能实现自然的导流，但是当微信成为移动互联网超级APP时，这个阵地上有众多年轻人在此获取资讯，在朋友圈、微信群中很多人喜欢传播幽默搞笑的段子，我们看看故宫淘宝的公众号，俨然一个段子手，比如有一条微信《从前有个皇帝他不好好读书》，在摘要中“后来他就死了。”真是神转折，文章中也是从历史入手之后各种网络语言、表情、漫画，中间植入书签产品。 n9 D4 h2 }8 [4 v e: C8 l$ ^
8 H- Y( z1 [. c+ y, k. A) H
% X0 J: f* B2 ?& h7 {
3. 微博提升用户互动
2 Q+ e0 R0 y' A8 {7 j- R- | 在故宫淘宝的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高!
3 a" K% T4 \6 r7 n3 t w, e" g7 }7 ~ ; ?1 y* R7 G+ P: q( {2 f: v
' O5 a: }+ X) n7 `& D3 Y8 D2 {
四、营销多元化) b) \! O1 E. W H$ K+ r
故宫淘宝在淘宝上卖产品，在微博上火爆，在微信朋友圈疯传，小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户“bigger”。
T6 `5 \9 u) `0 I8 {0 l 1. 平台联合& ]! y' a* E& ~3 ?& {
腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛，一个会唱RAP的皇帝用H5刷屏了，这一次引爆又让故宫淘宝更红了，目前它可以跻身一线网红之列了。
) B0 ? n1 f' b3 f+ x, W1 q 9 H: P9 H' ?* Z$ g
' ?- s/ o2 A* Y/ Y$ _7 w
; W( Y2 T& i) Q: g8 m2 k
2 H& o) x/ \& e" L 《穿越故宫来看你H5》# M8 g4 Y' r9 l# ^& C9 ^6 O
2. IP联合
( |& Y. ~" j) U; G 2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，联合推出了定制产品。- W& ^3 C3 `9 z w/ V5 j+ A$ m- v
9 x# b! u! E& ?! P2 a% s, @
' P9 h5 x8 H! n. _. N$ O8 t6 O% O
3. 借势营销' i/ b/ _8 U6 p0 F# Z7 s
在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势，比如上面举例的《大鱼海棠》，同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆，故宫淘宝的微博就发了一组古人图。3 D$ q' g& E; f* `
, E" _- Q+ T' k9 m& k! O
) |5 M8 ]+ s5 N* f+ f/ F$ r
我们从“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”可以看出一个会卖萌的故宫淘宝已经成为爆款IP。
! H. O q# c8 j, m+ { 不仅仅是故宫，其他博物馆也都有自己的IP，从博物馆到新IP的打造，也都需要这“四化”的推进。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年几十万的营业额，占了文创产品销售的三分之一。$ V2 |) L! |! f6 d
像这种有人物形象，文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合当下实用的产品，貌似我们就创造了一个基于博物馆、传统文化的文创产品。7 d3 n2 _/ B2 K( U
但是，这不是全部，仅仅是组合而已，这样嫁接出来的产品缺少一个魂，没有品牌特点，这是不同于故宫淘宝这个品牌的。它已经品牌化，且在活动、文案、话题中让用户深深的记住了这个品牌，并形成一个萌贱有趣的品牌形象!3 w; y5 q$ ^0 v& U! x! O3 @
故宫淘宝还在陆续开发新的产品，很多产品也开始源于用户，激发参与感，一个用户创造的文创品牌，自然得到用户喜爱，在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略!; R2 _/ f6 I# H
- I# V ?; E) H7 T: q* A
6 z% b e j- Z0 d9 Z
|
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-20 15:52:07
收藏
