|
|
在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略!- W- I8 s* ]/ u0 Z: M# M
" I2 `. D8 F! x J
) K3 Z1 Z2 m' H5 _. D : W# W' ]$ ~. O0 M
2016年7月，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……这是“腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛”的宣传，在这流行的节奏中，一脸萌贱的“皇帝”让全民嗨起来!" y4 |1 W }9 c M( I
其实，我们不是因为这个H5知道故宫的，当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同，权威、庄严、文化、皇家、辉煌……等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关，但是这两年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮，这个“很不故宫”的产物，却成了爆款!
: Q9 R' T; K/ _) [ 截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，2015年营业额也超过了10亿元，2015年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。目前故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。( ^3 t2 h3 Z' |9 @% }, m
为什么故宫淘宝可以如此火爆?他们是如何打造这个爆款IP的呢?
) O1 F, _, |5 `7 E! F& [4 |0 I + p* z$ X: ~1 o
' i+ l" ~! R6 j/ d$ U; j
从品牌、产品到用户，这三角关系之间需要有趣的连接，不通时期的用户在不断变化，对产品喜好，对产品传递信息的认知也有所不同，对故宫淘宝如何火爆，上图将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析，产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。: p8 q g$ H* ?7 a7 Y
具体分析如下：
6 e# X) `' x0 o) ?. u 一、品牌亲民化
M* y/ ]& @9 L& ^ 故宫是来北京旅游者的必到之处，除了旅游的参观，更多是对故宫历史的教育学习，在游览的背景下，故宫更多传递的给用户的都是历史故事，与用户之间形成的连接是有距离感的。然而“故宫淘宝”出现之后这个距离感在迅速缩短，从故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流，而故宫淘宝，恰恰在中间25-34岁人群非常突出，这部分年轻人正式85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。) p1 n( o3 n d0 l1 b0 i- }
- O1 C5 b) ^/ o/ }3 V: b! K2 f1 L& u) p
& {; L" ~: C( R8 d
故宫博物院用户分析(源于微指数)
6 a0 B4 _/ S& }6 h# f' C
; d# R# h- {& P; k8 H% B% M
( n* K2 p4 e6 b 故宫淘宝用户分析(源于微指数)0 g& A1 G l5 B( b o; N/ V3 |
品牌亲民化的具体体现在哪里?' `1 f5 ?; S% N' p1 F9 P
1. 从被动到主动- g# L6 V2 V& `5 n5 m' t
你来或不来故宫博物院它就在那里，基本我们与它的交集是一张参观的门票，但是盛大庄严的故宫是从你的视觉、听觉中感知，对于故宫来讲，它是被动的在等用户，且不知道用户是谁。创新的文创产品上了淘宝，开通了微博、微信公众号，在与用户互动之间更加的主动，这个变化是让用户“受宠若惊”的;+ S2 o8 P' @$ A+ s8 i0 c1 N& o" u5 V
2. 从权威到卖萌
; B% }, g/ N5 f7 e a' x v 故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心，如何从历史的厚重到一个会卖萌，语言与画风上甚至还透着贱贱的感觉，这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。" u% ?2 d1 A. L+ {5 _
二、产品娱乐化
L. f$ w8 z1 n% s! ^3 A$ I% t9 g0 x 有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，比如我们看微博、微信等社交平台上大家喜欢关注的娱乐化、趣味化的信息，当我们的产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣。
/ s3 G/ ]3 I4 z4 k$ { M( l 那具体故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么?
* Q: O6 ~, S( e7 ?6 m4 V 1. 创意 n8 e7 Z; ]) t
故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个LOGO标识，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。
0 G0 ^, [ U8 w& ]1 G4 j; _4 d4 j9 G8 h/ ]# ]
第一种，历史改编创意：故宫淘宝有一些产品是趣味化了皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”，就成为设计师的天然素材。
; \7 D! c- W: K. k9 `5 t: S $ }6 A! j0 N& z, b% o$ R3 Z& G/ @
, U. i5 q% J+ `3 F9 y* a' L/ S
" E8 }% z$ i" F" o: S5 w4 t
4 D, c6 `) D7 B) z1 X
第二种，组合激发创意：比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，让一个本无语言的产品活灵活现。
5 i9 o# }7 ~3 i* i+ _# r+ f; C: @
3 u+ k1 V' _& z/ `, P1 k' n! T
! s- z# Q2 J5 e( c 6 _: l/ q/ [( g# Z" y2 k
5 N+ L# z5 Z5 n- E8 L" P
一句“看!这就是朕为你打下的一盆江山!”顿时妙趣横生。! c5 L- R/ W8 [( |+ z
第三种，用户驱动创意：有些产品也是源于用户的创意，比如“冷宫”冰箱贴，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫!所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不?”这样在微博上有来有往的半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……* k4 ? P# v4 s: A: ]/ r6 W/ d
' J5 k' r! c+ m9 v# J+ Y. ~" D
9 O- `! S: [, o) j- l6 d$ J0 { ; P" A8 q* ]4 o
& M }3 x5 A0 `8 j* |2 Z
; A" b1 o3 B4 d$ [/ c9 h- k
6 [: [) t# {: r3 S) {# _7 A: `
2. 文案$ S8 q$ x1 S5 Q) P
一个好的产品，加上一个有趣的售卖方式，就会获得很多用户的喜爱，不过在故宫淘宝推出的产品上，我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分。就如同那个皇帝盆栽，如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽，很难打动你，但是配上文字就截然不同。
" K& R4 m# @9 u8 @1 p% y+ o 在比如胶带、折扇等与文字密不可分的产品。
, {6 e$ n0 d0 X4 \' Q
0 v5 j* b& w/ F2 X! i! B
. e& u' c" f3 U4 J. L; W
* j1 O! B) T$ U
8 u2 m7 y* O( y* \3 g
除了文案在产品中的应用之外，故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。 K9 _% P+ @' V3 L
0 H/ s1 Z) b. B8 d$ ^, c
" w. O {. c; G, o$ E. ^9 a
3. 画风. `% T0 R% |( D! a3 U' E0 E
看了故宫淘宝产品、新媒体中出现的各种画面，其画风绝对颠覆你对故宫的了解，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐的触及了很多用户的兴趣点。
, }+ ]8 Z/ {: r9 b& i 3 f4 V: P. O7 p6 U
0 v) W5 n N Q$ ~
- x# k% F: I; z# O/ M
7 C8 }1 S7 _: n1 n2 i) G
三、用户年轻化
- j2 m6 D# A$ S5 v! Y 从微博的微指数上看到的数据，故宫的用户由于“故宫淘宝”的出现，让更多年轻人开始了解故宫的故事、文化。在用户年轻化方面，故宫淘宝都做了哪些方面?
6 ?) _! O) i, `+ a 1. 淘宝店成为销售主阵地
! e# \! t- O D. G8 S 在淘宝开店，目前已经是一个金冠C店了，五星评价94.79%，线上购物与线下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人流是有限，如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。) X% u$ _' j# e+ V( U4 @
2. 微信公众号用段子植入产品) W" z' f! }) I+ t3 T
由于微信与淘宝不能互通，所以故宫淘宝公众号也没能直接跳转到淘宝店，虽然未能实现自然的导流，但是当微信成为移动互联网超级APP时，这个阵地上有众多年轻人在此获取资讯，在朋友圈、微信群中很多人喜欢传播幽默搞笑的段子，我们看看故宫淘宝的公众号，俨然一个段子手，比如有一条微信《从前有个皇帝他不好好读书》，在摘要中“后来他就死了。”真是神转折，文章中也是从历史入手之后各种网络语言、表情、漫画，中间植入书签产品。7 e' M# W; X$ |. A; j
6 U+ U) | r0 M. b( p! l
; {) n3 k' W! s$ \; T0 l& m
3. 微博提升用户互动
1 v/ K: ], H# e/ H- E$ L0 X. | 在故宫淘宝的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高!
7 Z7 ?/ d* `1 ?8 } + y$ i1 j* b y& W- U3 I
& H; E- P2 A$ `. n 四、营销多元化& F/ S) t. k5 N: s
故宫淘宝在淘宝上卖产品，在微博上火爆，在微信朋友圈疯传，小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户“bigger”。2 H: l: d- ?; h; A0 c
1. 平台联合+ L1 i5 ?: a/ K: L+ |' B6 Y/ i q
腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛，一个会唱RAP的皇帝用H5刷屏了，这一次引爆又让故宫淘宝更红了，目前它可以跻身一线网红之列了。
* K$ x' A) G. m
, P. j1 ^- R7 O# L1 ]& u
3 [) T+ E! n7 f: G2 A $ L' p( H! A/ Y/ [, E/ ^
2 }0 K5 o: ` o
《穿越故宫来看你H5》 q, } |; M; ~- P! u
2. IP联合4 P: f9 y# v7 T9 V
2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，联合推出了定制产品。5 n( d. _) P/ x
" i, E/ {4 N. M! Z8 n
7 ]7 X9 L$ i( D) l
3. 借势营销
5 _/ K0 ^: [ d- y# u 在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势，比如上面举例的《大鱼海棠》，同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆，故宫淘宝的微博就发了一组古人图。
* ~$ P( L& c- I' f5 x
. a4 T% X. ~7 h
0 C% c- i6 X: G9 ]: x# \
我们从“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”可以看出一个会卖萌的故宫淘宝已经成为爆款IP。! `- s6 E6 Z5 e+ ~
不仅仅是故宫，其他博物馆也都有自己的IP，从博物馆到新IP的打造，也都需要这“四化”的推进。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年几十万的营业额，占了文创产品销售的三分之一。3 C" G7 `! M3 B3 _8 d
像这种有人物形象，文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合当下实用的产品，貌似我们就创造了一个基于博物馆、传统文化的文创产品。0 D0 j( c- C3 q# I: X4 u
但是，这不是全部，仅仅是组合而已，这样嫁接出来的产品缺少一个魂，没有品牌特点，这是不同于故宫淘宝这个品牌的。它已经品牌化，且在活动、文案、话题中让用户深深的记住了这个品牌，并形成一个萌贱有趣的品牌形象!
% c! e+ B# D/ j1 u0 C' G4 { 故宫淘宝还在陆续开发新的产品，很多产品也开始源于用户，激发参与感，一个用户创造的文创品牌，自然得到用户喜爱，在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略!
; Q- |: r4 t0 U2 v1 |
% v( J8 l4 Z/ b2 M0 M! J6 C2 d/ o
|
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-9-20 15:52:07
收藏
