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写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」
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9 g2 E# S: A! c9 Q 这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。8 J* J- V- K7 [
为什么先说夸饰呢? D6 ?' R+ {3 x- j& v) D
其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)4 L7 ~! R9 `- R5 y
但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。
! d1 u' G. T* J 比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」
! A- y9 R4 ^9 w, W* W/ ? F! Q% }- v 或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」' I% Q' ^# S, E3 C1 j3 c
这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。9 Q2 P! z- G8 N/ U8 C' x* @' N9 c/ c
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" x' `, Z; k/ e4 M7 s (连杜甫都懂浮夸)
4 x# N0 Q" G( U! s. \ 我们先来看看一般夸饰的定义。3 |# C0 ], {2 i" v$ o$ O
《夸饰法》定义
9 a6 J3 n: |6 N1 F) W9 X 说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。8 G1 g% a3 D4 [' r. M9 A% i/ V
从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。
- G, e/ a {3 k+ ?: c4 E D8 c 瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。% i$ R: l2 Q! k7 ?. K
举个例子
' L$ c/ g/ ]5 J0 X& R/ t, n 如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。
6 B5 F, `" R$ G0 j: w 但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。/ c+ Z) R0 q- r4 k& `, D3 Q8 j9 Y
这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。
+ ]7 @- J9 t$ s" s( u' k 夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。
# f0 }7 w5 `/ E% G7 H2 p t6 d 【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】. S c9 w1 S9 C4 \$ E: r- A& x* q
【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】
+ L8 B# O( P8 t5 u1 r$ c/ K 我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」
8 V3 {, r( d# ~5 n8 Q 和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」
2 l1 x' e4 u; r$ d; Q 融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。! z, T! N/ r. m2 O2 W$ S
脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。7 Z+ t4 C9 G B5 j9 c+ p+ M" c
了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。
; H8 r i+ C, |* ]* Y$ I. X* ] 1.业界之最。1 C* }' l# R- g) h& Y5 v4 D
最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了)3 I% ^: M. V# m! v1 f4 u
过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。0 t) e, u6 }) |; z
其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。
: f% S: ^/ |; _- H 但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。% @; P8 @$ W. ^ E9 Q! N! r3 G5 Y
也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。+ N# v, I6 |; Z: _
因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。/ L p1 S" Q3 \. D
更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。
; t7 H0 x# ~& i* n+ X% m, @, S% z 因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。
* D M/ Y! }) F' t( w9 |5 r0 i f 当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。
& B$ x4 K6 o) v. g/ e7 M, U$ X 像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」
1 N& F4 R: p1 W; v7 h7 o( _ 这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。
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- L8 C9 P( |2 ]$ T. w: ] (现在到处都是地表最强了呐...)2 _1 y: ?) V; t1 R7 d4 b
2.各个都超什么超。) V/ p5 W4 x) E/ e( y: y* [0 ?
跟上一个有异曲同工之妙。5 Q9 w; N: B N$ _4 V! A. G4 U9 [
很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。8 `- x' a0 N; C* R8 M0 J* }
超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。6 T* ]0 o+ e9 H3 `5 m
这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。1 }3 @7 l' Z' P- y' S2 r
这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。( D5 m. C5 L% @/ C& m9 G8 d
满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。
7 D8 M2 o* k M+ q 3.马上的效果。
- m8 x5 g6 z3 a" U 简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。
1 d( R! A* `& `- j) c9 P( ^$ E 像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。
/ t9 ?4 x% a# P! l# O3 g 或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」, L2 x: a' C) C4 D5 f9 N
这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。! K U) q( I) U, i
但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。& A5 I0 }* n3 }4 e: F# ]3 o
这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。# Z) M6 ~& @; M
不论是课程的学习或产品都是。$ M+ v' `* G! w% C2 C( p6 l
一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。+ T5 U! E+ p$ e6 J, S
但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。 q; y; v# j7 B5 l
这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。$ {: p. n+ u# |* @! a4 b& X+ J
但却苦了认真的讲师。*註18 k0 N4 N. g& z" e# ]/ \* o
这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。
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(馬上系列總是很受歡迎)
! ^: o4 M, Z5 s9 d W$ H9 ~1 o% ^ 4.恐吓
6 M! B* k- X, F0 o9 T 利用人的恐惧来激起人们的害怕感。
^8 F" R4 b1 e( t1 x 这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。+ U/ h) J$ J6 O: x
又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。
/ l; W. N& b: N F' v: p. O 像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」
. n0 L. Q( B! k1 _. x 但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。
, P$ D" b& ]5 S( p' F( N! i: { 而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。/ D1 N$ W s3 `7 x& b
所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註20 f* g) `. }' F; t
5.过誉6 m5 d7 i p1 B0 Z' m1 |; A8 \
这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。
8 m& @# C& i/ R 像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」$ L2 I$ y7 {8 n2 c% o
或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。, G X6 z9 l/ [
这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。
& t- r, @* L' C4 M/ a- S+ S 这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。7 F( L, [2 t3 g m& J
而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。
0 ~) v2 D+ B. z3 E, D 也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。; U! |% h. L/ W# D Q
除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。* `8 K/ y" V- O+ \& P
只是一般很少被验证而已。1 B% i. ]( b, M0 l& D
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(有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)
; H$ ]: [' D! M 以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。! u1 |. u A# ], H( d
简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:% \: n* _- u1 Z
放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。( C# B* c i8 J2 O* o: v
缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。
4 _% k4 G8 L7 l! A! Y8 X9 z) n. B 滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。
# H$ v/ f" T l6 l 比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。
8 C2 V$ u% Z8 g( ?1 B 以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。
% |4 ]) b+ g5 r9 R3 I" b$ @( H: k( C 了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。0 @) }$ t- R9 F" B9 {
1.用夸张的具体事物来做对比。. A& S% U+ N- O$ v+ K
要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。
0 e9 O5 m' k3 K7 m# W 但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。7 q9 |0 ]2 B0 A5 y" D. |0 i
像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。
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- N( m3 J8 n) ~4 n# @ (來源:舒潔臉書活動)
- x5 m* Q( D2 u 运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。
& v Z* k5 V U, c! ]5 A: F 假如你是卖减肥产品的。
" H4 r% Q" e7 B/ F5 }3 P- a/ G 要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。
0 N7 L* m0 x+ {2 J4 g 但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」8 n0 |$ y H, m8 \; w. Y( `* f
简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。 ]$ _- e/ `3 f5 O
2.直接运用感官强烈的名词。
" i/ e/ b; A$ W8 w( h% F 比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。* m/ W9 x8 w6 R; ^$ C) W
比如说:8 V+ ~) Z3 f; f1 |7 u, [
「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」# Q1 p( [- {; @' k) |9 V
「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」
1 L2 ^! [# ~3 U( a& o 「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」, V. u% l+ w$ E3 R) c7 C
这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。
1 V/ ?5 W& t) b( C' X 这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。- J- e2 P2 }# J$ [0 l4 I/ w+ x
像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。; `+ a" N2 W, w9 V% r, g
要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。$ m1 q# ~4 t5 J7 x8 b
3.套用不同领域的感受形容* s/ F2 B4 `$ @3 v( u4 G2 Y
还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。4 ^; y% i7 @4 u8 V# v5 M
像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。
/ @% B8 v6 @: b; C) P4 ?/ G+ U 形容肉的口感:+ ]( @% K4 K3 X- E. {0 M
「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」
# }: P' I) c% o I# [6 H (这说得还是肉嘛...)' i9 R$ W( D; E) U8 G/ s: R
形容车子的感受:. z/ l. s1 }/ E
「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」$ Y: l6 R: a! l o$ m; U
最末加上,陪伴你一生的好车。
: p5 G) c/ z8 ^4 [" O 这是不是夸张?非常夸张啊。
) k% G- B0 K+ f$ E- C 但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。
U0 q& h. H* O# k 仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。
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4.放大时间空间的层次。) j. V$ h& m' S. o4 h% H
这点就属于是文学上比较常会用到的。
* a* I( n0 w8 i! {' B/ [$ ^0 S 简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。+ o5 H/ V0 d* j* X6 U
具体上就像这样。* W' N) n+ B( S( k
假如你是补习班冲刺班,可以这样说3 K$ t; i! X0 |* x
「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」
3 S5 y. n! U' ^7 ^ 假如你是卖吸尘器的,可以这样说。5 r& L" |! d- |* d7 [
「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」
; O w& d- {& X" G1 L2 `' ^: x- [ 想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...8 }& F; V; C' N# J+ J( ~; g
这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。
- W" B* H- r' t9 a1 ` 5.业界之「最」与「超」的花式炫法。
- G, m6 j2 D7 [3 n0 Z 说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。
. c! Z5 X$ X" z. U4 q 或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。$ K) ]3 s h1 w
最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。
' g5 P4 U) h/ s6 G9 R7 I3 Z 要说自己是最好,最棒,最厉害。7 s' W6 D. W/ X9 Y0 f2 S
你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。
8 ^3 m4 F/ L) c, Z 而要表现的方式很多种。& c8 {4 @7 ^0 A" C3 u
以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。2 k. V6 V/ l+ T9 z
基础版,说点产品的好。
( E9 u, r" c$ i 「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。
1 r" ^8 ?3 h a! R/ v6 _ 「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。
( x& v1 |8 M) }! G! t) X5 k: J6 R 「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。
# {+ |0 A2 n6 ^+ \. H 也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。
% `, X0 t1 y/ t, ]' ] }) w) _ 「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」
/ r: l# j/ @2 }* u: ~. c$ O7 Y6 [' v 当个匠人,用匠心来感化大家。' X% o) ` y6 y1 g9 ~
「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」' ?* U6 O$ v( m, y; _$ H4 l
「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」
0 h$ o( v8 _8 `. `7 M @' l, a& r8 \: @ 搞笑点。; |7 d5 R0 y8 R, y5 R
「瘦到你男朋友摸不出来。」3 a+ w0 M8 Z# B, z
「美到你孩子找不到娘。」3 k# A( Q4 w* @- y9 _
严肃点。
, a( P8 k3 ^4 ]( M. E- ]; v 「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」5 ?9 r0 K7 ~( [
「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)
, e, x) X% B* ?+ y. k: J 「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)
0 r- c/ l. t0 D" k& o4 } 婉转点的。- ?9 ~4 c- N3 z1 N
「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」
, x {" u+ ?5 ]4 q/ L- Y 「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」0 Z5 v2 S: _3 f, c! E8 \( L8 ~
「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)4 M" s$ K u. D
当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。8 `4 x9 U# s; y9 a
夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。
% v1 a* p/ f+ Y 结语。
* D. y2 ]* `+ c* R' ~" P 这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。
C7 j% g1 r$ T) Y" { 但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。' \! ^3 Y% N! c0 c# Y
而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。' y; q8 ~1 X+ H
如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。
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