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[软件技术分享] 浮夸文章思路让您营销之路更加顺畅无碍

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发表于 2016-9-18 20:52:40 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」
$ B7 i% W: d$ c' m( b, _- y% F  : @; K, p/ a5 {/ d* B; v& ^
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  这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。
5 `! e7 i7 }. k- `% ?  为什么先说夸饰呢?5 v3 e1 C; f& n
  其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)/ x5 s# B; j) e- o  d
  但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。! @& M% S: U0 j
  比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」
, P* e0 s: `7 W6 ~* u  或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」
7 N2 |8 I6 D2 O: [2 E  这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。
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. R: v* Y& |" k* J/ x/ o5 Q  (连杜甫都懂浮夸)
$ s! H' g) ~1 O3 z$ H8 o  我们先来看看一般夸饰的定义。9 V( K2 o5 Q2 B
  《夸饰法》定义
+ K5 B; p- o- q/ U/ o  说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。2 ^6 d- q7 z; ~- I& L! J) F. [
  从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。5 i/ \; `) x, F$ @
  瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。
/ P) x7 ]' a0 D% s+ w" N  举个例子
* N8 ~$ h: D) A" P  如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。
& r! S& ^: P7 t$ x# p5 L  但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。8 d5 m* d  J; X( j# H0 Z5 F1 E/ L
  这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。
; Z2 n" z- D# T$ s  D/ D  夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。
& `. x( q1 }+ w; E. B8 w7 J; a  【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】
+ @1 u, b" G4 z8 C. o7 u  【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】6 `% m" u7 {7 x- `
  我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」, m- e- V0 g  o1 W+ y9 q4 p0 B1 l
  和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」
1 v1 D9 t% B$ L* w& a  融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。2 v- e- x) Z, {6 h
  脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。9 X+ l  H; B( H* K3 U: t  N: T- N
  了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。! X! `. ?0 N: i2 J8 W' X
  1.业界之最。
+ e' r% Y4 A2 C# r1 t" y  最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了)/ j" Q/ I2 b( Y% s  ~9 {3 l
  过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。$ t" I) }" f5 `! e
  其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。
) @/ V' ^0 ]! A- Y  但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。! \# P" c" t' Q+ [3 w7 H+ l: X
  也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。2 V+ F1 h: d, @# J2 t
  因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。  `/ k( E" a) T
  更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。
, }& I9 e3 b5 p  因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。$ E, {+ B+ f1 W6 ~! P# H
  当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。* ?0 M" I: x) e7 B! ]
  像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」$ y& M* A+ b2 ]) e0 S
  这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。
$ I/ t8 M8 _9 n/ _- V. a. \& J. ?    P; j; k+ C. w: }+ H# E
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9 Y9 L; V; k4 J* {$ n( d  (现在到处都是地表最强了呐...)
5 F$ `" \$ }! N' J" }) q% M/ N1 L  2.各个都超什么超。
/ O2 q& Q  J( U& x+ L  ~4 @* f  跟上一个有异曲同工之妙。7 C8 _  ?8 M" \" I- P
  很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。
0 H8 V- P) k! A  超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。# K; c8 O  }. R0 l
  这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。
- y1 B  p- d' Z* I  这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。) p' D$ W  E! g
  满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。
  {' i, m8 b6 w" [  3.马上的效果。6 O. _0 x& q" G  I( d/ H
  简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。& ?3 a& d8 Q2 f" N5 c# v& v5 O. [+ ]
  像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。
1 F/ `; p$ @8 T2 m  或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」" }; E, Q0 |/ q1 i  C0 ?+ R, \9 l) w
  这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。/ t* P6 K7 c* u8 L8 ^4 B* c" N
  但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。# R  l& g- O9 t3 N6 m- L
  这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。
. d( x' E) n* l4 Q: q  r3 c  不论是课程的学习或产品都是。
& }, V. ~5 r- }% k1 M; C$ s- e% A  一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。
/ {9 W# ?# I& H1 t2 L  _4 M+ s; K1 j& c  但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。$ ^9 Y; p# e& k+ t2 Y) ]
  这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。
; k; F; D# _/ \" J8 S  但却苦了认真的讲师。*註1
: O% ^4 y9 M9 V/ \7 h  这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。
4 O5 K- g* m) L; \  0 p9 |/ l6 m) x0 x$ l4 [) K
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9 e# k) S$ i; `9 ^7 j  (馬上系列總是很受歡迎). M" r# b! J* S3 i+ I
  4.恐吓3 n' x. s" [5 X" d8 K( y" Q
  利用人的恐惧来激起人们的害怕感。  T" w1 U1 I+ F, l
  这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。) Y* L3 f4 _: f- _" ^1 x
  又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。
" K  S/ m! s% C* X' S7 f/ S! w  像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」
1 ~1 C. ~% a# F7 C4 `9 P  但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。
- @, T, B, p* ]- g  而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。
) y/ C8 N, ^$ c4 Z; ?  所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註2
: l) v5 j& D1 C" ~  5.过誉9 d% V4 M: F5 G! _7 S
  这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。5 j3 p9 W% \; a6 ]
  像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」$ N  v" }( A9 I* ]2 G/ }* H
  或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。) `( j* m* M1 f6 @3 k: S
  这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。
3 s3 D. @+ V8 [& D, S6 M5 \  这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。4 q5 V  z  W+ l; U! O. w# K
  而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。
6 {- @/ s+ L5 p- t4 t9 V  也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。* M0 i+ v& P0 c  M- B0 a; c0 w( P9 U
  除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。* p  G9 ]# r3 ^
  只是一般很少被验证而已。
9 U) L) `% O* z3 M7 r8 u+ H* U  # l: A$ x: ?% _# v7 c+ J* v4 b- t
浮夸文章思路让您营销之路更加顺畅无碍 B2B网络软件 ; n9 d3 L: T+ ?) U4 y& G9 i% v* q; c
  (有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)
3 M5 p1 T: Q' P  以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。
# O0 I: C# @# E& X! N  简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:
  v! l+ H. s$ c4 W2 |  放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。( d8 G. c7 E/ u) _1 t1 v% g, a: b% l
  缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。  A0 }* \8 b+ X: |7 b  D
  滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。6 h0 a& `" u1 }3 J! a7 r" K0 I, p* T
  比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。" _5 t! W) R! L4 q
  以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。: M* p' v# v0 k, C3 u; A$ E, W; t. s& X
  了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。# n  X- ]: X+ ^, \
  1.用夸张的具体事物来做对比。* F' C. B" j/ k
  要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。
; d: L. R3 Y. y. J3 H( ?  但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。, Q4 U; K* ~& |6 s- @) |/ Z4 o
  像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。
0 s: c2 q- n( j8 @$ Z) Z  
" J+ K' s5 ]2 s2 q# L- } 浮夸文章思路让您营销之路更加顺畅无碍 B2B网络软件 6 m5 k1 R* `  L7 v0 ^9 x/ q: @
  (來源:舒潔臉書活動)
. I& S3 {/ P" \% U# q1 l% Z  运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。( `! M/ g. \' K6 S$ b- d
  假如你是卖减肥产品的。
4 H' v- h) Q; }+ A& v# X& k  要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。
+ _' }5 Z& |" V$ `) u  但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」
- Q1 j  S  ~) E3 x. m) b: M  简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。0 X6 k$ j2 x8 ~( ?- q9 Y
  2.直接运用感官强烈的名词。1 k7 I/ V+ n% ^8 x. H
  比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。
/ z. V; }8 U& r  比如说:8 K8 `. g# |* P" Z; t7 ~
  「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」5 t) N# Q6 i6 Y
  「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」
5 K1 T* ^. H3 r* j0 Z, f* Z  「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」
. M: |# Y) w$ j! p# e, g4 _  这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。5 V; K6 R8 r% {6 ^. e& Y- O- m
  这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。4 s; {* b8 b. H) M5 x- @4 g0 p
  像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。" N, \/ K  _& s. X/ M
  要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。
! }" h, ~: c) ~/ S0 a  3.套用不同领域的感受形容$ n) \( w* d2 D" U# ], g
  还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。& h4 a$ D2 M$ ?2 H: p" Q$ p/ J
  像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。
; {3 R2 @# B, \0 Z7 m2 g, ^  形容肉的口感:& o% }8 H' w1 M, m- E3 p9 N
  「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」7 s! L( V. ]* ]  \' ?7 d* s* w
  (这说得还是肉嘛...)' R- o1 e9 z5 D4 q; B0 `
  形容车子的感受:. e) ^5 ^) @' u' G9 z1 p9 g  A
  「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」
. u& I- u7 W! N) `  最末加上,陪伴你一生的好车。
! p; F' b( W* v* n8 W  这是不是夸张?非常夸张啊。
' f5 _$ e( f' ~2 d0 R( I6 u3 {, G  但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。% H2 _  ]- n8 G% I% |  E/ x
  仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。5 h% p& E" B: A/ {% m
  4 ]& m  W. a) Y/ f+ H
浮夸文章思路让您营销之路更加顺畅无碍 B2B网络软件 9 P! j9 x( ^! ^" F2 \0 C2 p- N
  4.放大时间空间的层次。2 t& l; B3 @. g1 D! S( d6 j0 |
  这点就属于是文学上比较常会用到的。
/ D' e7 Z+ O# f( m- j0 x3 n  简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。
% i3 R, I& y/ H6 p  具体上就像这样。
0 c2 W& j" n1 b- w4 s" `" A8 Z  假如你是补习班冲刺班,可以这样说- I& [; I; c: ?* G9 k7 Z# W
  「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」, n/ v% K6 y: f" S
  假如你是卖吸尘器的,可以这样说。
! z+ n' b  P: [) l( ?0 B. e  「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」
/ X, q5 }( V" {) e  想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...
0 w( V- G& v' O0 m0 O2 ?8 c! S  这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。  e! S( g# C6 C8 A9 n: ^7 W+ o
  5.业界之「最」与「超」的花式炫法。1 f- K0 a9 i3 k7 Q( W  C
  说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。9 T7 o$ S" Q+ V  G7 t
  或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。
+ W2 v; F2 J; L+ T) U0 y6 L  最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。4 y7 z: g2 C% S6 H/ S
  要说自己是最好,最棒,最厉害。
% D9 u0 D8 |% n" M  你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。
3 `! O! |$ I6 y+ \" k! a4 r) T  而要表现的方式很多种。4 I1 V4 t' I) ^1 [
  以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。0 G) Q( |6 @1 n
  基础版,说点产品的好。
5 }; U( S* n, p4 J9 \# ?3 |4 {  G  「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。* O; G" l6 z7 I
  「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。5 Q: c" `/ F  p/ [! \# c% b
  「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。/ C2 F* T6 }  k* |8 ~
  也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。
. P5 \3 J# M2 i4 E. ^  「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」' x& Y* p, x  m2 D$ F. R2 t
  当个匠人,用匠心来感化大家。
% A! |  B4 c3 F8 C9 r) M( `  「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」
3 \% d  M, j1 v4 O, q  「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」
9 P( ~; U) l. [  d" e/ }: \, Z$ T  搞笑点。, r; p7 O" b# O! q# G4 k7 R
  「瘦到你男朋友摸不出来。」, L1 s: U4 s. x6 x( x$ V' w
  「美到你孩子找不到娘。」
& e- P' M$ R9 R  严肃点。
. }( e+ a  j# K% L/ M+ _  「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」0 ~# T2 g- N* V
  「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)' p! y% a8 b) C" Y6 r- `
  「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)
" H, {! D, X- d9 f  婉转点的。
6 {3 y0 s+ U8 {0 ?6 ^+ G  「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」
2 z, `9 t+ Y$ H, h0 l  \  「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」
& \5 k) ^4 w- k  「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)
9 V! @% z; I/ `* p8 ^  当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。6 g( f9 }: ?% G
  夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。
! t5 M4 v2 }- t( z, e2 `& |4 x  结语。
$ \+ S* B+ O5 R  这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。* g# A" ]1 d. J$ T: B
  但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。$ u* D9 c" K$ D7 S5 i3 _. r& |
  而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。
5 ^% m; S" G3 J  如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。. x2 t9 ?& x+ b5 ^1 Y% U. U
+ w0 n8 a, n" {! V* B, g7 ~$ W
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