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[软件技术分享] 浮夸文章思路让您营销之路更加顺畅无碍

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发表于 2016-9-18 20:52:40 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」8 ?: {0 b4 x7 T; d( P- h
  7 R& w( B6 ~% D: t
浮夸文章思路让您营销之路更加顺畅无碍 B2B网络软件 2 P: T! ?: I6 i# n7 p$ E
  这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。
/ c0 r4 Z2 L- M) }8 t3 o* d  为什么先说夸饰呢?7 d& \# x1 B* k8 Y2 ]% g/ D
  其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)+ {4 I! q% q; \! U1 C0 `
  但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。
  x+ b1 {2 A# B3 ]  比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」9 j# r/ K3 ~/ b" I: L. F# ?
  或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」
* h; W9 L6 a% t: J; b1 o& I  这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。7 o0 A1 R- v! C. O2 ^8 ]5 F1 G
  9 U5 r9 q) d9 S& e
浮夸文章思路让您营销之路更加顺畅无碍 B2B网络软件 + i4 b4 T/ r" M* Y- G" I
  (连杜甫都懂浮夸). C2 _8 S& _( a
  我们先来看看一般夸饰的定义。4 A# _8 o0 r7 X5 N$ g: @* J
  《夸饰法》定义
, l# [9 H6 I0 y5 c' ?' l, e7 [  说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。' o* h8 B# ?3 I0 o2 \/ R
  从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。$ I  W# X9 n! _
  瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。+ s3 L2 n2 D, }: V7 F
  举个例子$ d0 O# V9 ~+ X  M+ c! y7 A
  如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。) e3 _) P; @1 f1 ?/ V* P
  但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。3 I& w* ^7 P& H0 ~% ?% i7 a; r
  这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。, M5 K( ]' W- s" J/ d& B
  夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。/ Q3 R8 H' s8 R8 L  f0 j3 z
  【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】2 O+ w' L3 c: b! }/ A+ M* |
  【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】
( h5 _4 S, x+ D: C+ a  我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」
! H/ L" u& |' t" s/ d  和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」" F4 y: B3 n6 a9 \: B# j0 F1 c
  融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。
- `$ L1 {( ^5 p; S0 J  脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。
2 C! K! ^0 Q5 F* H4 W  g% @  了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。
, }: `( ?) Q4 {% J9 t7 U7 y  1.业界之最。
' E) K! G. C0 \* V8 [) G3 Q  最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了)* ^" d5 {# X; D+ W5 b7 m
  过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。
( Z* v# k# X6 Y  O, Q6 `8 S) c$ k  其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。
. h3 |3 Z0 i# l  但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。, m: F" y/ E" J" L$ p2 E4 H
  也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。
4 N) `! F3 W$ M  因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。
4 w4 J; p5 l* Q3 F5 B' }0 A  更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。* ?3 R2 y  w3 j7 Y( `) }6 W
  因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。
- X: l8 t. R& u3 i9 M8 f) z$ d$ ^9 g  当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。
# S; P8 G/ t3 \) j' o% _  像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」
+ o. U% h  o( f) t0 `* p; c3 A0 T  这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。: }" n- k" f/ x% Y# n4 l
  9 W$ q/ `9 G8 }4 M. _( B  ~& w
浮夸文章思路让您营销之路更加顺畅无碍 B2B网络软件 ) l: x, \& b( d6 A
  (现在到处都是地表最强了呐...)
4 F8 Z- _8 M# ~) k  2.各个都超什么超。
0 M8 I5 E' D. }( j7 d! r  跟上一个有异曲同工之妙。8 F4 z$ T6 W/ p
  很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。
) M8 f1 P8 z* x  [+ _  q  超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。( E# d) V8 O  k) d) x  W+ [# B
  这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。: \: {: x. G  ?9 W/ N" S  U
  这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。
: H! F1 y2 f: n  满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。
: b& c# o; O. o  ~& z" X  b7 p  3.马上的效果。! h( u# I7 @2 T: X2 I
  简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。
; V6 L. V- p6 Y6 l" e  像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。# [2 O7 D8 V8 a9 G# n4 G: F
  或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」
2 J8 v5 t$ C9 a# r1 L* g$ D  这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。) K5 I3 Z8 M8 m+ T9 A, F- O
  但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。
6 g6 R, k# S+ U$ F4 R6 J$ G  这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。
' l8 N( W9 e; g! f9 x  不论是课程的学习或产品都是。
% I3 c- Z& O  e5 \4 X* H2 x  一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。. x& o7 |6 i2 `2 o# L  v* u+ }
  但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。
: C; }" x! u1 P) W+ e  这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。& j/ S: p) ]% u: j5 g& J& G
  但却苦了认真的讲师。*註1/ E) n$ W( h# _3 a  j- l4 ^
  这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。( K+ U& {  H: e* @8 x
    f+ T( @9 g3 j6 c' `$ F( ]
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) v7 D, a# W6 O  (馬上系列總是很受歡迎)1 @. C/ B; _* {9 d3 y  \
  4.恐吓# Z8 W# Y/ {# a
  利用人的恐惧来激起人们的害怕感。' ?" n0 b! c- L8 L" u5 Z- z, W9 j' O7 k
  这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。, o+ t8 `& C& x
  又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。
1 s# g6 @3 |9 |& I& [% a! O% |4 m  像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」2 v& G7 C& V# l! O7 z! _
  但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。
% c9 Y. ~2 O- p: X! {- m  而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。
4 q( ~/ X1 A" Z( i/ ~1 S  所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註2
6 Z2 E' _# r( [7 n; z/ C9 a  5.过誉
% N( r* K  }8 I5 v& I- ^  这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。
1 Z; E2 d# @9 v4 T; u2 m  像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」
( E* Q, M5 J0 r7 ^  或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。
; N7 b3 i2 k) {) p  这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。. ]" Y. @9 x2 P  J7 R9 ~
  这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。! s+ z3 s9 x; w- }; q
  而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。
4 ^6 D3 D' H; I. N* }$ L  F- r, i  也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。
9 T8 s6 z" ?) Y0 f8 a$ v  除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。* a% S% }( C% L) g; E
  只是一般很少被验证而已。6 E3 Z. e8 j! ^& N
  % H" w+ N5 E$ o# r3 w  ~. |
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  (有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)  E$ s; Z% O% R) G7 ~1 Q- Y
  以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。
/ A* e- |* V8 _; w0 \  M2 K$ F  简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:
; g1 [6 R4 ?# x, P, K( o7 }, k- O8 @  放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。+ }2 U+ d9 n9 }9 ~5 u# D
  缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。" Y1 g& ^& ?$ `
  滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。3 o) F- h3 j0 `) `2 B
  比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。, K4 W6 T. v$ l7 e: }- ?
  以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。& E3 V/ c8 I; z3 B
  了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。, r, p! n$ v4 h" y
  1.用夸张的具体事物来做对比。) N5 K$ j% g* D* w5 M
  要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。+ e" E$ K% Y7 m+ B! y
  但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。  D' M/ P6 Y  z7 z" k
  像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。
$ o5 [  h! Q+ }  ; p! y! Z9 b0 @4 k, b3 Z8 f( v
浮夸文章思路让您营销之路更加顺畅无碍 B2B网络软件 2 n$ f) t2 p* C  v' K
  (來源:舒潔臉書活動)
5 w7 B3 x  L3 N1 `0 O; O+ [  运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。
# e! V& x: L- S8 F& ?1 f  假如你是卖减肥产品的。1 a5 A  F: ?% a- t
  要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。6 P" C+ s: @- N. b4 u/ O
  但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」
! q2 e7 Y3 [2 r6 f, p  简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。
+ m9 ]8 T& t$ r7 B. L# Z" T, }  R+ d  2.直接运用感官强烈的名词。
' g: S: C7 F) v2 g% I" A4 A4 {  比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。
4 S/ \3 g3 j0 k3 o' t  比如说:; \" G7 A# W4 f9 x, X/ g. w4 ^
  「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」' f( Y  b) S5 C' v( d" F+ o
  「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」7 U# c% w0 q) Y' U
  「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」
* @1 |2 W9 \" C3 F5 _7 N$ Q: T& h8 G  这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。
* M8 Q" t. M% r: `! I4 h  这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。
7 @7 V8 h- }2 V1 d4 q, Z' |4 f  像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。
& @2 R/ c+ s. M1 @  要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。
( l- `- e* r! K8 [: T! `  3.套用不同领域的感受形容7 W) m* ^# O2 Z: g, q
  还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。; M6 ~& c" `; ]& X
  像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。. l: w! _- U: h
  形容肉的口感:
2 u! T- K. Y6 P  「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」
! I9 h9 r  O: @* |' X" g6 e$ |  (这说得还是肉嘛...)
+ j' N) \& D! a4 B: `% Y- m% t/ \  形容车子的感受:
5 X% i) a" P2 ?! S  「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」
/ q* b# {& H1 u/ `: @0 y2 }1 ]7 o  最末加上,陪伴你一生的好车。5 g3 x  p- F; N# K6 Y# h6 E
  这是不是夸张?非常夸张啊。
* r: F9 M& G7 h6 K$ N: @; D$ U! _  但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。
9 \: C! ~! H- R8 ?5 d% e* G7 e7 \4 {  仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。+ \% g8 r: K1 l+ D
  0 y' x& l  o, ]8 ?3 u* D
浮夸文章思路让您营销之路更加顺畅无碍 B2B网络软件 3 I5 y, P3 R$ k' D
  4.放大时间空间的层次。- P. ~. J4 M) Y. P: p
  这点就属于是文学上比较常会用到的。
& l4 o1 F( ?$ ~- W+ i1 x# r  简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。' c4 }$ ?- m# q( Y! o: t6 }2 K
  具体上就像这样。
; f/ d$ T+ h9 I3 l  假如你是补习班冲刺班,可以这样说
# K: n  G  q9 A6 O  「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」
% V6 P4 _# ^% v/ w  假如你是卖吸尘器的,可以这样说。: O; w, K- k$ c/ [9 P
  「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」
: e# y& M# a, Q  想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...2 M% s3 c  Q2 ]9 Q9 W
  这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。
" A. f% I2 W* L: L  5.业界之「最」与「超」的花式炫法。  [# W) N2 h8 r5 s/ k- e7 y
  说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。: s. \) X7 J+ z& K( S% g1 C
  或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。$ [+ q2 \( j) z& G3 s1 ?8 d
  最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。5 I3 d) @4 C; z
  要说自己是最好,最棒,最厉害。
7 E5 n# A/ T3 Y9 k8 p  你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。4 H1 k1 N/ Q5 b3 ~* O$ X$ r
  而要表现的方式很多种。
9 T9 r+ X3 w6 w3 F1 o: h; W$ [  以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。# H1 \- l/ I* P+ ]* S) H6 t
  基础版,说点产品的好。
8 D( \4 v! j& ^' n  「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。* q6 z5 n5 P+ a/ w/ r
  「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。7 C8 [, k1 y% l) a
  「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。
* j. ~! o& m8 k) A3 c6 z0 s  也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。* x6 ?: d6 M% [0 b$ a
  「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」
' z7 P+ f% s) ]7 ~  当个匠人,用匠心来感化大家。( H" o. v& c  R0 o
  「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」
; d* F! k6 J0 m/ L- h" T  「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」
/ {# j: ^9 \0 `1 `$ b& o: K  搞笑点。' C5 m4 R% z9 {$ B+ j
  「瘦到你男朋友摸不出来。」
$ y3 j# f6 B% e! J4 @" g* {4 \  「美到你孩子找不到娘。」& E, z' H  R! C1 ~# \$ `6 ^
  严肃点。
$ u5 S4 h; k; S2 D# w, c; }4 @- \  「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」2 o/ v$ O. @# `; `0 v+ C
  「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)7 l5 j6 R' S3 [
  「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)
0 I. ~/ d& y. q* D  婉转点的。
1 A  e& Q( W7 F; F% h3 ^  「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」: D1 m5 I; \( y8 F6 j0 C9 N- }
  「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」) }* }* z  R6 Q6 f, N6 J* [
  「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)/ c% S! U* [& f0 j( U# a/ I$ M
  当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。
" w/ g/ C) ~3 g4 `/ R5 l  夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。" [# j' i- J7 E$ q. n5 K$ y$ x! V( Y- C
  结语。
5 Z. T7 t6 ], O/ y, ^  这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。
  W# R6 d" t  g# R! ?  但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。1 Q& U( L2 Y/ r8 j
  而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。& \+ e' m# n- M# v6 `
  如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。; ]$ A- N* E2 Q8 z# D

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