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写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」5 F" ?9 h2 Y0 a9 O
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这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。" N- L' G) v8 \, k4 j; z! V/ V
为什么先说夸饰呢?) ?& h4 ~4 a$ H _9 ~0 i- }
其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)' h- X5 D; W/ ?, P! Q
但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。3 T0 ]/ q3 {7 r$ a: z8 ?( Q$ ~* B4 r
比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」, V' Y4 q: X* A7 y( u* p. U
或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」
4 ^; D0 \9 V/ h3 r" Q+ ^ 这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。% R' N* H1 K7 o( ]" T
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" u; E3 j, Q! F* {/ a) S* B: t (连杜甫都懂浮夸)
9 L+ n/ Z; g* W7 N" M 我们先来看看一般夸饰的定义。
, w# S- ~$ Y) r$ K& b 《夸饰法》定义% v h/ n0 g0 v$ o
说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。: L/ H2 W; l R t; }' k6 I
从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。5 L5 k* a* k# G- a. d: f
瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。( _. q. C! R2 f( q& h
举个例子0 L% I# z. u* z& \( R/ F
如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。4 w& X) D9 M% m- m" ?8 i
但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。 G; G2 i' G6 N3 y: }
这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。
' p' `, y4 v/ a: x 夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。! Q( n* m' p2 Q3 f# [* ~* y
【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】, G9 F+ e0 M3 x
【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】
% t: n. O$ }! V 我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」) X6 \6 Q2 G4 |& n) C
和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」
* P+ H. @) n1 i! H) u( z" r 融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。
% F* b4 f* \6 Z" W7 z 脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。: H6 I5 W- M! }5 T
了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。
3 n/ `. u- n: t7 T, X* ~ 1.业界之最。
2 s; }3 A8 N5 z) W+ w 最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了) | d# b" V. s7 [! P$ x+ _$ W
过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。2 w9 r; N! L, [+ o. {# K
其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。( K' Q& S& _$ ?$ ?
但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。
/ Z" |' r6 w4 j0 M( e7 N 也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。
" E) z0 B: W, _3 ^ 因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。
/ D; s% ?4 c6 x7 {; M$ Y# v 更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。% Z1 a4 t" a/ h: }
因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。
1 i5 N8 {" P1 h9 d) i0 I 当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。9 N/ l. f, o8 h$ Y, W
像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」
" G$ v0 V; E, ~ j 这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。
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(现在到处都是地表最强了呐...)0 W, r! B2 j* C! v$ C( O p
2.各个都超什么超。' @6 k" d. H# ~ s* E6 M7 S
跟上一个有异曲同工之妙。6 @) Y- Z8 O, Q: g/ w. Q
很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。6 a6 w& B6 R. Q/ G5 E0 ^
超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。
A$ q3 E6 A) L9 ^- B& p, |% n 这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。( b' q& b: U4 ] H. x
这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。2 @2 b, E4 E& @; [
满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。
& L: o& `* f+ y8 e: g: v 3.马上的效果。3 \7 }, q+ `3 ? q4 M: T! X3 J
简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。- p/ B/ C: p3 `' s' U
像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。
0 ^# J' s6 c% C: ` 或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」$ Q! B, @5 z! S* `3 M% t1 j3 i
这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。# v2 K( E; A- H
但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。
0 \) j/ D( G( J0 |) [/ k- g$ @ 这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。
" j" G' i! f" r7 l& F& b 不论是课程的学习或产品都是。! d! L0 f5 V& W- ]0 r( ~; V. k
一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。6 ?3 L! N4 Q3 H2 A
但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。" i4 u7 \6 A7 j3 g& M) i
这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。0 N" H; o! T& h# p
但却苦了认真的讲师。*註1
. {) Q0 Y2 }1 }, F 这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。5 _* z: F* a1 @ m3 M' o
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) P0 M! J7 Q4 s' H (馬上系列總是很受歡迎)2 l6 m' d% R# i# u4 ?% |
4.恐吓
( u# M9 W; f4 _: ] 利用人的恐惧来激起人们的害怕感。3 a) X/ r0 }9 a2 P& `4 W6 _7 m
这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。
& {) k9 ?2 Z9 f* B/ r. r 又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。
: R, O- v/ q, N! e3 s! ^8 @% D# H+ K 像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」. l4 w4 }8 ~* N- r% d
但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。( L' Z, }. b6 U
而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。
+ Q% K: h8 ~" C* _5 y4 Q8 [ 所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註29 {6 i, F5 U" m+ C: T4 a
5.过誉9 c9 q( O+ L; l5 k/ g: B: t; z
这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。, A( e8 A7 R& W0 `2 F
像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」
/ x" k0 w/ {' T! V( s3 z3 y 或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。
3 @6 ]: D/ @5 ~. g0 ] 这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。7 e7 h* t" d+ |+ e/ n
这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。
! E# {: o! t3 A( R' f: F, P 而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。3 I2 C6 K6 n' v+ A: k4 ?# s8 i, y
也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。
6 O' b& ~1 g* [& l/ L8 n5 f 除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。; @! r" _9 \( E3 O c
只是一般很少被验证而已。, k- Z, Q. j, l* N' X }; V
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9 S) t8 |2 X4 R; m n! e8 k, H7 ] (有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)9 y+ ~+ A6 Y8 c
以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。' h1 z. Z Q( I8 g) ?, e/ a4 R
简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:
4 m+ e! b; c! q6 H p 放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。
1 ~. U5 h( N0 m, u 缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。
+ v( z R, }3 _5 g$ O 滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。% k$ s0 H/ L0 |2 c D6 t
比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。
1 t, C/ O: P4 `' {+ L# ^% a 以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。
- J/ C% [" }" `% r4 D 了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。0 i6 W5 x1 d2 z4 n5 v
1.用夸张的具体事物来做对比。2 o3 v1 S1 Z% t. I$ k
要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。: L/ S& ^" S3 G# I) F+ ^
但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。
) A1 `% X( H9 v 像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。6 _% ?0 h# _; K$ y4 w
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8 A% n4 h9 q0 |6 |+ c W: c1 H3 B (來源:舒潔臉書活動)5 ^( R4 n* q. h O
运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。2 ]: e) G! s' e5 |+ v+ W- Y
假如你是卖减肥产品的。
# v+ r7 K6 \( y2 s! n 要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。' O' E, \4 W8 I% d! C0 R8 \
但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」% K, W, B) M" I3 @( A' F5 K3 I
简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。
/ M+ v/ Y$ z; R* T% s- z$ m 2.直接运用感官强烈的名词。
% D+ C5 o% d. [ 比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。 F' ?% P" }2 w- M# j7 U4 q e& h
比如说:
) |% A, Q& i1 R. G6 R3 M0 B. u 「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」, G# C/ j3 J# x% |' g' n
「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」; Z& G% J* m7 |* J5 b
「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」 w, S" K3 i$ T1 ^- W
这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。0 p! [6 _, E( v8 V
这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。$ u4 o! b( e% g' Y3 z" f
像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。4 q* G, W4 d1 [ e+ o. E
要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。
5 _+ W8 ]' N) X/ q7 D1 m! ~* s 3.套用不同领域的感受形容
9 h5 ?* w) q2 D! Y3 U- T1 U+ f 还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。
" S( Y& F8 e$ v 像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。
* q6 ^' c' j0 w# ~& @ 形容肉的口感:
2 u" w" P& ^3 @ 「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」' b% t W! V" i' [& W) c7 h+ \
(这说得还是肉嘛...)
! C" ?! m1 W5 x- \4 ^ 形容车子的感受:8 S3 l0 C6 x. t1 x* P
「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」
- b, t! w: a5 p+ H2 P: `. F 最末加上,陪伴你一生的好车。7 \& H# R9 f3 R" R# I9 F, S' ?
这是不是夸张?非常夸张啊。2 ?2 S& n9 r# E
但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。' b1 Q, Y& j( |7 N* I; y" i X
仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。
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4.放大时间空间的层次。
$ K; G% V. r) S$ q. U. v' P& n, o 这点就属于是文学上比较常会用到的。
9 ^4 O& A; f7 i( J% L8 g8 h6 T 简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。0 [) L" U J+ T" |" Q# X% U
具体上就像这样。
! Q& [$ B, s/ B" J 假如你是补习班冲刺班,可以这样说
# O8 F" I3 ~9 j! L! x1 Q8 C' C V# ~ 「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」9 t% k' e/ {. \3 U5 C) B
假如你是卖吸尘器的,可以这样说。
9 {4 ^. M0 H4 x/ b 「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」
* ]( l1 j% {/ n8 J2 n( O3 k1 s9 Y2 X; | 想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...
! _+ ^* k- E3 I2 g" R2 ~; D! v 这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。1 D% L: J) @9 ]1 [
5.业界之「最」与「超」的花式炫法。/ m6 o/ o7 x4 w% ?2 h
说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。" ]8 z, b$ i D, i# {1 s& v) p
或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。$ P' T d( R7 G
最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。+ O' N# b# k4 I3 ?1 D$ Z
要说自己是最好,最棒,最厉害。$ o! G. o3 V8 a4 I2 l! Z
你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。) }/ b5 h& m; L& Y4 C! [$ c" D8 d
而要表现的方式很多种。, Q3 j# Y+ L1 _1 A |
以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。' B0 V6 {) \. E3 X6 c/ J+ n. H! b! R
基础版,说点产品的好。
9 s. i, i; g! b9 i9 E 「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。
2 y* D: ~" C- N, B0 y 「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。8 t% g' {, B$ J( t# r4 V
「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。
3 K( R9 Z# c/ d% V! a6 W 也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。9 u6 g( c, \1 o) R
「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」
7 _/ m( } j- D' g1 P" P 当个匠人,用匠心来感化大家。
0 @. l) B+ }) r4 c3 N9 @ 「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」
& \ a" z! g7 z6 f4 Y! m0 C 「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」
2 A& \; H; V! I9 G) D 搞笑点。
5 }9 Q3 J0 o/ h8 o9 I( g0 |6 O 「瘦到你男朋友摸不出来。」
% F3 c! e$ F5 E& a 「美到你孩子找不到娘。」: R) h7 [, t$ f
严肃点。+ @& R" \8 N# k9 m* Q+ ~
「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」) o) R0 h2 u2 a5 \$ {; r. i
「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮): S4 o Y! w: l2 k' G3 O
「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)& K- k" A( E9 m V- t
婉转点的。8 T9 z' l v* c& l8 Q
「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」# U9 \8 J: @9 |! \. E
「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」
# a2 |7 J% |* e' X 「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)$ N- w4 l3 s- P9 ^5 I* A# x0 _
当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。& y6 P" h7 l4 B
夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。' }; z6 }" Q8 O( C* n
结语。 T) D- c8 m+ m( i
这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。! }8 }" R6 \: i7 I6 y. ?
但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。& L+ ?1 p. u& p r' c: d# N8 }
而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。# T) {/ A' W: ^# @3 b
如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。. Y# ~2 v. h9 D: U. d
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