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写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」) ^; O, j6 K1 L; L" t7 K
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- i- C: M1 [: a; l- Q3 V 这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。! ?" B" n1 Y1 ^! Z& _
为什么先说夸饰呢?) G( {% }; f7 E+ {+ S
其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)
% {3 t1 f( t$ [4 f* H 但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。
( d9 c+ ?% @( { 比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」
0 v' p# }( [+ j3 G0 S5 W0 V9 ]! Y 或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」
. c1 r' ]5 I1 S. b8 q; S& n 这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。
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(连杜甫都懂浮夸)% S( C1 Y" K# P6 `* _
我们先来看看一般夸饰的定义。5 F( Y( }( p5 Z' k+ r/ ^
《夸饰法》定义
1 G0 R* `4 Y; ^0 w$ {+ J8 T$ W) d 说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。$ W* F' O7 j1 W6 |: ^- O
从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。3 K2 C& @$ j6 S6 l% {
瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。
' [8 Z% _4 k, l6 O$ {: ? 举个例子' m p/ @ k( x. {7 z
如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。
9 c1 I" E* W: Y$ g0 {) ]: j9 F 但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。
& G; ^) @# W" C) C7 x# S- S 这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。
9 H& v; [' c* R; e( c* ~ 夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。
3 ?6 f5 n2 x$ ` 【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】2 l2 C" V& R Z6 G
【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】
_1 `' x6 h9 U5 Q% j% g 我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」
v8 J$ L' s; ~ 和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」: @/ E! q6 v. c' c: j; z" K
融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。
8 k- j/ W6 [& b7 _: y 脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。
( }5 B& I/ p& p2 d" K( J2 S4 y! n, R" E 了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。
. i/ O$ {6 Y! W" F 1.业界之最。+ j" n; G. `5 y- R% P
最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了); x! p8 V8 m- y! o) {
过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。
; e3 ]7 H/ V% ^" {+ z& C 其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。& k+ g7 M6 o5 C. D) @( w5 B
但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。
1 G# u$ w1 G: Y& T 也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。9 D, I7 D7 P$ E# e
因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。" V$ L7 v( g* q9 N/ w$ h8 P H6 N; {2 G1 f
更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。
@& Q/ W+ q& K2 P" K" n) x 因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。0 \$ m% B0 y/ K" w* S
当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。
& D; ]* m7 f3 q4 N5 L9 \1 X 像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」* j4 J0 F( S9 j. `4 B+ O
这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。
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(现在到处都是地表最强了呐...)
) G! y- ]/ ~8 o0 [ 2.各个都超什么超。! ~* T0 B/ M) w9 ?
跟上一个有异曲同工之妙。+ i, b8 a) k, @% I+ Q$ K
很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。
' _' F5 r% w P: K! \, q9 d M6 e 超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。
, R" g. |- T+ R 这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。, r# X# U" q6 B# O
这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。5 G6 l5 S" M* F, z2 h0 q
满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。
$ Z5 S9 u' f6 p! c8 k6 B 3.马上的效果。
& _) p( z" [6 {: C 简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。4 @7 E+ j# R0 y& [$ [, @9 R
像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。
) {; }7 Q" _2 F 或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」' R5 L) K/ D1 C% R' U; b# J+ _" `
这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。
* b* |* F' q/ Q+ P& N6 H 但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。. j0 B N4 B' I+ n: ^
这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。- U* _ O( A0 D! G6 R
不论是课程的学习或产品都是。' n/ z' Y. Z* V8 o3 y$ S7 y: e
一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。
5 u3 M; b8 |3 t' u 但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。/ I, w% y4 b* K
这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。7 T4 V; {0 D9 F
但却苦了认真的讲师。*註1" b6 a- p7 A0 z+ p- @% k# A6 a# C
这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。
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7 H, Z' j) G5 ?: p$ Y% d, M7 ~ (馬上系列總是很受歡迎)/ V7 \: l2 b. M/ y
4.恐吓
" f7 a0 r \1 q1 Y 利用人的恐惧来激起人们的害怕感。4 W4 T8 ?8 x/ d/ {6 c8 {9 Z
这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。
; i6 `1 U4 b0 J' \ 又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。
, J1 `0 @9 w, m1 X 像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」: C6 |" h; t9 c. p ^
但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。% @* Q; u. h# P
而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。
* W# X1 P8 F/ Q- m s6 d 所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註2' I/ T$ T% P! R8 ~4 X/ Y
5.过誉
3 |8 ^% }+ t5 k( `9 Z7 h5 I: I 这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。* F( ?# q7 P5 I$ @ y1 j
像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」8 ~1 p( x/ `( i; ^. M* F3 h7 k
或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。( @ F: {$ s$ }. A# G' B/ _
这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。
. f: V' V$ s3 h0 l- @ 这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。
# w% ~6 r/ d$ f3 W$ k$ T2 y 而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。6 n. E Z+ F. H- X, U% e$ s. D
也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。' ?8 \5 s4 N+ z; c0 }$ [7 t
除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。% V4 z& B/ h% B# S" ?% @
只是一般很少被验证而已。: _- O2 F) R3 ?
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(有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)
, }: d+ C* Q3 `* ~9 J 以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。/ G6 F' P; c# n5 Y) ?6 w& c
简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:) t& J5 I# b4 X2 R6 |+ A
放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。0 q7 S9 F3 {0 {
缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。* R. n9 m* c6 O3 k
滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。
( ]. y, l2 }8 ]& Y 比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。
5 C" K6 f' i! i: B/ V( ~ 以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。 z4 Z! I3 e7 D4 C
了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。
) k, H) u3 r* o3 _4 l5 I& t9 V$ O2 | 1.用夸张的具体事物来做对比。$ e) j0 m3 S5 h6 g
要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。* K) o3 u1 e* @# y2 v
但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。
" m1 J" s, p0 V, \& Z5 q 像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。
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0 o3 |+ ?* f$ \ (來源:舒潔臉書活動)
+ J- A1 b5 D$ p/ R F8 P 运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。
' k7 U9 G% E9 b T 假如你是卖减肥产品的。
$ G# L F& R% n7 @; K+ e1 n) e 要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。3 R M5 J( @: m [$ o# c& f: ^
但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」/ C- u5 c! B3 p
简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。: z1 k6 H; {: f* R3 }
2.直接运用感官强烈的名词。* _8 M, e$ j O1 f3 c$ t% r
比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。2 h% n2 U A, l; f6 o+ [
比如说: b* X# x* {2 B4 [% [2 }/ M- f
「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」
9 P" W- ^- u$ _$ ]4 W 「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」
# g9 H+ u6 B8 Q/ x/ n 「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」
# C1 Q3 `9 U* d0 ? 这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。
5 S/ W" K. C `. B# v$ t+ j 这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。
y! _; [- A1 x0 S0 W6 H 像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。% o# {4 ]& U% G
要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。
7 y+ T1 E+ {3 H) C) q" @ 3.套用不同领域的感受形容. \" r9 u$ O' B4 F1 x# o
还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。
3 k9 v: m, P0 a- i2 `* h' s 像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。* ^% J/ o( m0 d- Y: @+ A
形容肉的口感:- u. Y; \# _& }
「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」
5 {( K- W7 I8 P6 D( Y- Z (这说得还是肉嘛...)' ? n$ v4 j6 Q% _5 v9 K) N
形容车子的感受:
) I1 a% r. J- b$ c6 S% N1 g 「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」! O# K4 j# Y( t7 Q6 f" }+ {$ B
最末加上,陪伴你一生的好车。7 l: C' B# r Y( h# [
这是不是夸张?非常夸张啊。& z4 }3 A3 ?# Y: o$ k4 n1 x
但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。6 T }4 u. |8 W
仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。
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8 a" ~+ i2 g O 4.放大时间空间的层次。
! L2 G: t& i2 W2 } 这点就属于是文学上比较常会用到的。* q3 B5 I4 g- H1 U" H! g& N
简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。
7 j* C9 z, A2 K H. e 具体上就像这样。
% Z6 I* T% w9 u* A: `" z8 i 假如你是补习班冲刺班,可以这样说
6 O$ |% }7 ~# |1 v7 z6 [7 @ 「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」" z9 Q- J! d1 [& S
假如你是卖吸尘器的,可以这样说。
9 _/ {. G( ~( i- L' k$ i) P, J 「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」# A0 y U1 |0 H2 B6 s
想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...
F4 {. p f% r" L( a1 p+ r 这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。
$ c# y- C R/ @: v) s* E 5.业界之「最」与「超」的花式炫法。! e+ i* U' S% x/ g4 r( N: z
说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。2 M' s9 n7 ]: q2 i! l( ?% d
或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。2 o* Q: D% V6 k! ^2 m
最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。, U- a2 Y6 ^2 m0 m- B. T8 E2 k0 |
要说自己是最好,最棒,最厉害。
7 l) Z, l; p# ?4 c& V) N 你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。' N9 B2 T$ \# e; Y x* S
而要表现的方式很多种。
% ^' V$ u/ m% ^7 N' d 以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。3 p) f. S5 D6 a
基础版,说点产品的好。0 [+ k' {- e8 c/ L; F
「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。9 a+ b7 `+ S' i0 E5 [8 m$ E
「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。
: O1 _2 t+ v$ v; D$ q 「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。
; s4 K/ c5 j% P5 \6 Z& s, X% [% F 也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。
7 L" z$ t' o+ j1 f8 `" s6 y9 B( O 「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」* Q h2 S) h# j ~
当个匠人,用匠心来感化大家。) F, W+ u1 A/ G) H4 ]$ ^5 T
「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」8 C$ J0 L3 W# T1 Y
「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」
9 l* p9 z. x E. i' v2 i8 e 搞笑点。
9 L8 V' P3 s, [) t! b, A 「瘦到你男朋友摸不出来。」9 j; }: _8 o3 D& v" C0 r
「美到你孩子找不到娘。」7 x# v6 ^' [* M- u) {# Q/ }6 I
严肃点。
2 X6 D* v# i+ `+ }* J3 `. E1 L% t T$ ~ 「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」$ G% `/ W7 `. H% W2 ?$ F, L
「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)# c8 G U$ l% i1 F" r
「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)" x# Z+ r- p' a: T) Q
婉转点的。# t) z+ d G% ~4 K
「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」: p! }; F4 A- @3 g1 y7 B3 c+ F
「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」
- u& e3 P0 P* u- Y$ P+ z% \9 ]2 A 「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)
/ q( M5 b- P! O: |7 J# n 当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。
, c9 H7 q o- J. o 夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。
7 _; l3 C9 S+ M1 P, A 结语。$ y' F2 d- P9 }3 `
这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。
# F# d2 F: u( q, G" }+ Q 但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。. W5 U2 F: `: N' K+ }
而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。
0 c: q0 |/ Y3 F% G9 I7 o2 n 如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。, u( d+ Q7 P) q6 h, N: j: L
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