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写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」# R% t1 T; [- b* l
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这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。
2 o- f) O# P! n1 O i8 p 为什么先说夸饰呢?
! D; Q# g, E/ } Q7 q3 ^- A. R 其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。) Y; n0 C+ m! m. B
但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。
* C# T2 N- P( z9 b4 e2 e 比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」
7 ~+ ?4 T( D: B4 E. Q1 K 或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」
# D7 [8 |3 m4 C; ?& R5 n 这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。. N. p: \; c" j3 z* W
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(连杜甫都懂浮夸)
9 _7 E9 Q" i6 _5 `- ~* c7 A! K 我们先来看看一般夸饰的定义。
4 a- e0 l( {2 ^3 Z 《夸饰法》定义8 ~ T# C! H5 s5 H5 S9 F
说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。
4 a1 h: Y7 F4 W6 X) C- Q 从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。
# i8 _' Q5 J. ]/ y7 ~ 瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。& R6 u, I5 E/ j: A5 @2 u1 a
举个例子
' l, v# ^7 Y& `; ` 如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。
& y1 O* b# y9 C! I 但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。) v* w3 s2 c9 t3 B( v; w8 ]
这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。5 d- z" _& D3 x/ I1 @. w2 @9 b
夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。
# H& h/ q0 y5 B/ [* z 【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】0 Z+ ]' B$ T' L8 O. a3 s
【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】" q! k% l! h, F! C; G7 w
我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」
5 R. t! f+ f1 S) K( h( v 和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」# u: f9 P/ }( f! a$ p1 F. M- X" d
融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。5 G `, f( ]6 j$ j3 d: Q8 d
脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。, I& }, C4 @2 G- R" r: H
了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。5 i7 f/ {$ L; j0 \* x, W: g6 ^
1.业界之最。1 c. D- d$ U$ R$ z* K
最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了) F9 M1 K6 \ Z* c2 V" L, d" n
过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。
0 W% V2 {' ]/ o8 E) Q 其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。: ?+ z O2 @5 x7 H
但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。
' h6 v) f) A2 ?; z2 j 也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。/ N, Y- b `7 G) ^
因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。
$ ?: Q! `5 }0 b$ l! P, \ 更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。% K! s; d( B# A5 s9 a3 s
因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。
# m1 T: o! U4 v, E( _ 当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。- ?5 @# T* _( q5 f6 U
像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」, x2 F& [2 ^ M) R0 ^* l
这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。1 n- O% H8 J2 Q
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8 z( b/ p. g' c1 h (现在到处都是地表最强了呐...)' s7 `$ T9 W O' p% P8 N
2.各个都超什么超。
7 r9 ^; `2 J$ {, {6 T J 跟上一个有异曲同工之妙。
+ A7 Q6 h/ j5 X2 q/ L0 B" h 很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。
+ K. Z$ ]6 i2 Y( P 超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。
% L! _3 j' w# R! j. X; H2 b 这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。 N0 Q' k- I: K" d
这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。- h4 a9 P# d; ^$ U) f+ W
满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。
( Y: m9 o$ j& h. i8 X! I 3.马上的效果。
, G- |3 I# z- a+ F: ?: q2 {, R v! n2 ] 简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。9 R( c4 U" ^5 A' B/ d
像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。
: {! Z" V) H+ n2 @; e. W& [% s 或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」
& @4 K# a1 H3 M1 i* J$ Z 这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。
: @/ X. L, R3 S- N# M1 Z4 E 但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。
$ J$ Z/ e+ }3 d" l5 O/ s 这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。! y- I* g9 G3 |+ ]! g; }
不论是课程的学习或产品都是。$ H/ f$ ~# b2 Y4 S! z' t [* f
一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。4 X7 G" s, D5 r Q3 j! S, {& K+ |
但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。8 j, O$ S& B5 H: F
这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。
9 I# }+ Y# g9 W: P: a 但却苦了认真的讲师。*註1* B/ Q/ ~7 y4 z6 |* a3 }% l6 H
这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。
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2 F4 z3 W4 F# ~& z- n+ g' q2 e (馬上系列總是很受歡迎)2 D: C2 y- A% @! h5 ]( H$ c
4.恐吓
# t1 C4 ^) B+ }% C, ?* y 利用人的恐惧来激起人们的害怕感。0 r h0 M2 \. d6 d. {- r3 c& `' `
这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。
4 I* w. r- t$ H( u0 n/ b' @" I2 {" E 又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。& F6 W, c( m) M: S, N* K4 j/ y
像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」+ o- `# d, u8 \# {/ ]& w
但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。
0 M+ ^8 c5 q; H# S6 C1 z& d1 F' ^ 而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。( w+ c5 D# I( v9 Q& ^
所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註2& }6 E+ P& v' R1 P( X
5.过誉& h9 r; a8 F5 ?' O7 Z0 r7 d
这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。
, `# K+ t, l' F7 H6 ^ 像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」
3 Q" e9 I7 o# E7 Z5 `* N# ^0 u 或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。
9 O$ q7 l& k& n2 M) ]7 r" m. H8 _ 这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。
. t+ d: F# G& x3 n! g, b1 z 这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。* e3 W2 s& F, d, R1 l
而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。
! ^* y) p. h* B7 p* u. Y 也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。
% M* g, C0 a# s' ?4 ] U( \ 除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。5 V( Q; k$ C% d5 [! X8 c
只是一般很少被验证而已。
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(有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)
6 u4 }8 o( ?0 B( P. R, W: w0 F 以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。 `5 `& |" s7 h* ^! f5 _) f2 K
简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:8 b8 z, Q! T* w- w0 {
放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。$ C' l( @3 _6 X$ T. x: } @
缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。$ T0 w+ G6 V# I4 d' `
滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。; p6 I7 H+ s' O: t1 f# K
比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。8 Y, z3 ?7 S, f& r4 |6 B; [
以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。% J. ^2 }# n! U4 `' d
了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。 F! c+ F4 ~" \4 J/ ^* z: B# I( s
1.用夸张的具体事物来做对比。
5 C6 t: q% I% H/ r 要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。/ R5 t1 T% a. R7 L
但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。
- h6 |; Z- z3 q: S 像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。
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6 v l! e x) o0 W2 e* D) y (來源:舒潔臉書活動)" ]9 S- z) G ~4 o6 i! g3 T
运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。
1 Q! U8 j( ^9 e' H, Z 假如你是卖减肥产品的。
1 U, D1 v+ c" n9 ~) a# {! { 要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。
1 s9 F5 e3 p& ^# c: B6 S7 h$ h 但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」
! }4 Y; l* c, ~5 x0 g 简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。* h9 f$ N! ^) t a; |/ d) S" W
2.直接运用感官强烈的名词。 S; w! Q/ D- |' q; I2 ?
比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。# l0 F, }( w7 M2 P8 s. R
比如说:! [+ ^/ \3 n5 o) E5 Y9 l
「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」6 C( e3 `" E( }+ T1 W7 r
「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」
+ [3 F! h/ v1 D/ K4 | 「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」
% i. [4 V& a% {# ~# @+ U$ n" x+ J 这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。
3 f& U7 ~) b8 p( Y2 Y 这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。7 e! p9 E4 k+ w4 t
像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。5 U& S7 N7 C9 x# U" ]1 @
要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。3 o* A. D: ], E _2 g
3.套用不同领域的感受形容. H6 u4 I! P# D6 A
还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。
+ m% c' C" F1 }) Q 像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。" ?; X7 B0 d9 @& b! r" J' m
形容肉的口感:' ?; p7 h( n) G# @
「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」
& p1 I( Q& H6 p+ v& L (这说得还是肉嘛...)5 Q) N0 a- B$ i
形容车子的感受:) r0 `( F" [) P1 h" _
「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」
% U# U# ~8 d+ `) G% ]3 s* N 最末加上,陪伴你一生的好车。! f h9 ~2 g& ?2 a6 }
这是不是夸张?非常夸张啊。
# h9 V' ^ q5 O. V 但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。6 ?1 u0 E9 ~5 }8 Q
仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。# w# O% }. X) W. A* P$ j$ W
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4.放大时间空间的层次。
1 s4 A9 c9 B' o4 _+ M3 _+ w) d9 v 这点就属于是文学上比较常会用到的。* e. U3 t9 t# d" v5 p" f
简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。
1 D! l' D2 u- t# c2 [) h 具体上就像这样。3 c7 @# r$ o8 v- h) y
假如你是补习班冲刺班,可以这样说
w- J) Q4 e0 J$ [& G 「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」1 N5 t; z0 r' f( C9 O: r
假如你是卖吸尘器的,可以这样说。/ r# _" a+ o* m2 I. e- @# K% E
「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」
$ ]8 B. w2 z" R1 l2 L4 W 想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...
' z+ m9 Y% k9 l' s( u0 ]0 M 这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。
: c5 X C% t. \2 ?! w4 a 5.业界之「最」与「超」的花式炫法。
; r/ }& |! g7 X! K 说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。
" M4 i$ q( k9 {+ u2 K: m/ U 或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。
% u0 ^7 `/ M! z& I% l9 s4 F" ` 最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。( I3 n1 @0 z! r, A0 G. p! h
要说自己是最好,最棒,最厉害。
4 Z, z% X: l+ g: T! \ 你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。. s! v7 o% {: o; t
而要表现的方式很多种。
4 m O0 W" O# w: H* `0 { 以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。6 r! O' B! t1 ~) S: L( `
基础版,说点产品的好。
" p" `: J/ u# s* S/ G6 h 「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。
9 E" o0 C3 S7 H T3 Z$ _6 K 「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。
9 x: P" J2 w( ^- W2 m9 }! d3 i 「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。$ N; M) N; i! r& [% g; m
也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。
/ Z' j* ]% \% e0 P [& l 「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」, ~. J& b E% m2 b n F+ r
当个匠人,用匠心来感化大家。, g" @0 A: b2 J2 N8 H5 }- b9 r) x
「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」
& g) G2 w) b5 C/ @; K 「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」
! F' U9 Y- J# R1 M: `2 J1 D: J 搞笑点。
1 m- W( v$ o" E7 H U1 A 「瘦到你男朋友摸不出来。」
# ]. I5 Y' s5 M0 J& [) G$ Q 「美到你孩子找不到娘。」
/ G/ U! ]8 M8 f. G5 g) `" N 严肃点。
; r' \1 b, ]. Z1 G7 I 「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」
# F+ e. g/ @+ y& ]$ \9 \ 「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)3 G# D K! p0 u, Q3 O/ L" q
「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)/ `$ O# v" k" {7 W
婉转点的。
9 x" I/ l& ^4 x 「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」 l7 ^" `& \/ V9 {' A8 G
「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」8 d- C0 B4 ^2 P: _" r
「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)
% t. Z% ]7 C; g3 \# Z6 m 当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。$ I6 {$ Y% o; O2 l0 e! O( }) j
夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。
1 t2 j) q2 f5 O7 `' s 结语。
, k/ p# V3 t9 e* }3 J# J$ F z: N) W 这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。, h8 M6 D8 v$ ?
但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。
' [: ?( k; }3 w. } ~' K 而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。+ N- e6 ]' [, U; Y: {/ e" X
如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。
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