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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
5 N- F5 j- ^- e v* h% J W“我们家产品非常好* ]" x3 m. U0 o) X3 G( j: Z3 e
但是消费者感受不到！”5 k; }4 h/ s4 q% r2 f ^! I* S
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。7 o4 R; `* T, m0 h: ~2 C2 }" y* f
他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！9 g, h K2 F, Y/ r4 \* N
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。3 b% X4 G Q9 c
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
7 e9 I" F0 O( G; y2 v请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。; k4 q$ j n$ V
2 @1 N7 d- W* m* _他做产品广告的核心理念——- n9 ^; }& X+ M" v
展示惊人的事实+ n3 \) W9 S n9 F, k& ^
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
$ P& Z }" @, C$ n8 a0 C6 H雇佣高手2 l3 z9 g- x( W. C5 R
产品玩出专业感
/ o6 P9 `" L. [& H9 O+ h8 P5 H废话不说，先上案例！6 f2 O1 m# |! L3 |
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.
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6 O; d; N8 h/ y' a: }标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。
1 G. J! X2 [# e# v0 S先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
/ _ F2 C# l m7 k$ N9 V都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。8 p+ S9 j Q# _; b
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6." L9 X; z; w7 s1 d
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+ v1 P, ~ l& a震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
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" v2 \' t, m. _) [/ P5 t: \苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——, n8 |9 E4 c9 Q( v
! k; [) t. a4 ^: [3 q2 Z所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
. c$ l$ r! ]* E6 s 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。9 {, ?( ^% y6 S, o
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
' y3 y: e5 a) l4 R你懂。
1 u3 P* D. f2 t( ]( ^设置严峻考验: {# O; D6 y5 @9 t0 p
让产品成为英雄
2 Y5 R8 z2 `; X+ d0 \. F最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。2 n$ C! {% _1 W- p
主角历经严峻考验
* }6 M8 E* J9 Z% R# }. `最终成为Superhero
, {+ D( f; j$ o2 s2 J0 z4 I卖产品，一个样啊！) p4 d, S4 Z8 Q
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。, l) I! g, v4 }9 j5 B; Q B
0 b6 r! v& A3 g8 g再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。. h& Q( ]3 `' i) T& H6 l& K
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。9 ~' B5 a4 G' L6 R
! \5 {6 p/ }2 v最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。6 q' x8 K+ K. ^4 j h% v; r2 D5 a
接下来，/ c2 F! v- `6 h+ c4 a3 C% _; `
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
1 |$ J$ z6 U' d( S/ L生死冒险
4 R& f5 {' g; N2 T% F' w5 z在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。" j% f5 u9 K, t# N& J) Z: a# F
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。. H& s% i! Z9 V, x8 ~
/ q; d1 L! q" V. u) C) O注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。- s5 R- u$ d% R4 e! ~
. H( [6 L) K2 o3 m# j$ {3 ]在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。6 N3 R; k" \, E" k3 _& { [
毫无疑问' z% H0 ?1 K9 J5 q y. a w& e
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball( r" K& [9 N J2 w9 U5 W# k* {; V
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长4 N) u2 \: m- Q+ D
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。 X( V$ A) ?) X, I/ e
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" _, J9 H4 e3 e: w' @2 K6 z几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。" c& H5 ?% _& b2 k9 }2 P9 f. e1 F6 e' V
运用高科技! R; k2 R2 u% P, U# `: k; g8 [
变抽象为实景* T2 G+ S' n1 u u \
看到这，有童鞋问了
0 R+ L& ^ ?2 ~“老关，你这里的功能都是很具象的”! B- o" w6 N8 K3 h
“我该如何表现产品的抽象特色？”5 G- I1 S' i$ B( s" z4 e5 s
“比如果汁的新鲜？”
9 i5 \* G8 V' R! I- o+ s“比如肉鸡的野生？”# r: G% e' h: k. ]2 a8 P
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。! ]0 T3 d% Z: s; |
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。; z b0 A4 e* i" }% i: v
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
7 {; \2 z( V$ G) r7 D欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？8 \3 u1 R( }! J& h2 n
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
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1 ~4 V, @4 J% l# A快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
$ k. I* h4 g1 }" O9 z. C传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
0 H+ }% t& Z# |% y4 n$ |有效，但是太同质化。
. y. V4 Z$ p) ^Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！) E7 Y8 o2 D2 B! u3 I
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' `& N8 p1 I2 B而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。) a7 {0 {& {; G2 L# F6 [0 V2 v
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其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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