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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
- [ [& l6 p6 p9 R: M“我们家产品非常好: F. j- ]6 E4 u% x5 h: K& G/ g
但是消费者感受不到！” n- ]/ X4 m4 X; i Y+ [
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。# m5 \) U& X9 ?) P+ M3 d
他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！7 [& B( L' G& T! C
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。
! E8 r5 T" Q# Q, f! m# yOK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？4 b z7 D( A B. A
请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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8 s0 h( p/ a# h6 X- V$ O- Y0 a他做产品广告的核心理念——9 e3 R: A2 _" e$ U
展示惊人的事实7 C/ ], t/ v. J1 e" m
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？- J& U: J% |0 l
雇佣高手
& E6 p- p5 m3 v" z- A) O6 L5 _& g. H# s* c产品玩出专业感
8 o1 N7 v3 O0 N- R0 `; x废话不说，先上案例！
; n1 F& }; }( H- p. k奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.
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标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。
8 X& v; W1 u4 d _先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
1 R0 c7 ]+ m* f, O都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。7 p, `; H( g: K7 M
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。7 s0 t& K3 i) f6 ^+ _& f
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3 s) {8 y8 U1 J" {3 [- i. |7 \% F苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——! F& f5 o, j) s2 ]+ t- B8 ]8 \
. Z! w4 t2 D; [2 ]8 s所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
e4 d( k4 A. }$ `: i& @ 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。0 d' O; e- Y& d3 [
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
" B4 ]9 A- h0 s9 s你懂。
* T/ T- ^7 r9 F' H设置严峻考验
: G$ @1 L: K8 A7 g4 D4 s9 Y" N8 k7 Z让产品成为英雄
% b; d W4 S+ |最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。
0 j( m( U p- w0 x主角历经严峻考验
2 K( ]6 _- M% J8 d Q6 h最终成为Superhero
3 m4 W8 J# Q6 b& M! k) t卖产品，一个样啊！ |" J) \9 p8 P) A2 E" Z1 e
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
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" u( B, D B/ X) ^3 [- C- C再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
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' l* f( N( ]# Q: c% z. W* h- d" S2 v/ Q最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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4 {( Y: q/ z7 V: X. Z7 ]& [% A梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。; `, y& A" Q+ d. t' G5 n
6 V& m ~) D' O5 Q3 X9 J R( N+ ]梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
9 Z& T! S( t8 s- ^接下来，
5 ?% K$ z k: a; F2 p( K我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
, B( ]. U8 H& @3 D3 l生死冒险
- o: Q* C/ Z7 I1 z* ^7 a/ P3 _. W在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。4 S) x1 A- X/ I* n6 L
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。* w7 D7 O% K* j7 _ Z
5 { ]* \ k! s% [注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
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0 A3 D/ c6 g* b( C* v, u1 O8 b在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。9 m, `3 w2 S* Y1 i0 |- M( X0 M
毫无疑问! d: T/ N1 n" Z
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
2 S [1 }+ h1 V: D L( U1 r美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长6 u0 M: i3 t) y0 ?1 U# `" y
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。" ^9 s5 X: V8 k" u. e) C+ G. A
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6 I# u" S, R E. H2 M3 Y几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。6 \, g. e2 j% r+ |3 D
运用高科技
R4 ` X- b: _; u变抽象为实景9 i, ^$ z& Z d# ~5 }
看到这，有童鞋问了; g" l3 }, Y* e' s2 B
“老关，你这里的功能都是很具象的”
1 B; h( O: A; S2 P% L4 {“我该如何表现产品的抽象特色？”
9 O5 Q. A. j6 x3 c; y“比如果汁的新鲜？”
0 l' @. U: t" k5 b“比如肉鸡的野生？”$ ?# I" @# e: ` ]7 J y& m: |' ^! ]" D
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
+ k: V$ s8 A6 S1 r' I转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
( Q, G7 a1 V7 j% n2 g9 l' Y法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。3 i! C- p" a/ i/ K8 a. g% j+ s4 o
欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
$ l; m9 x. C& y! g# Y6 {. Nintermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。, z# [$ |: g7 w# P
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; w$ D! I; u. P2 Z快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？; F) X9 G$ N) ?8 l# y/ a2 C
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。, _6 I5 S- I2 y
有效，但是太同质化。9 H1 w# x- B F+ q2 `( j
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！( g! o: l: c5 P* k# k7 u/ _1 \
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而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。' t( T& D" ~" n h9 Q5 b
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其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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