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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？3 ]$ a/ d; H! W; A
“我们家产品非常好
4 T4 @ ?/ |6 ?" J( y但是消费者感受不到！”
! p8 t' @ @% p8 j" R$ |不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
0 `( W* K6 l* w, N% G+ c他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！5 ^ ]4 K8 t( w
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。" n5 V- s7 ~8 R2 V
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？" x4 _' X# }* h. ?: Z
请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。' m1 C/ ^2 ^4 R
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他做产品广告的核心理念——
7 V2 g: [$ k- Q展示惊人的事实
& T* X7 n" {, n9 J2 e" f奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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) |) Y$ }3 M5 R- E放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？- r$ C) ]& X+ r4 K& H
雇佣高手
3 j3 _! P+ U3 A( P产品玩出专业感
- _4 P, V/ V6 e- @8 h废话不说，先上案例！& |4 c5 E, O8 F3 h u* h
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.$ X) X0 f+ @! B0 D
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标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。1 D1 l1 h" z5 E) }/ B( @
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。$ I; o; n% p: G ~% B0 s( Y
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。
u0 N# Q3 Y, ?" j; `一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.4 S; i, d' _) n/ D1 |
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6 }1 t8 U; `. x9 A# d6 `$ Y5 a8 s震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。6 B( e) I$ `3 o1 U+ W. L1 n% M% I1 s
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( ]7 K7 H) R+ a* n& n; j) n苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
) [* a- W* F* T/ ~+ K% j9 H; J( T 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。
# g9 {5 @) x: T: L* A' F% v发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
& f& ?5 v! ?3 I& @/ w( }你懂。; q. @ k. O$ \; E/ a, Z! W* _* D
设置严峻考验* X" }2 b3 e! L& c* n* w3 ~
让产品成为英雄
1 A& [0 Z1 G/ E最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。0 s2 Q- |& N5 `
主角历经严峻考验% Y; l% d4 V( a
最终成为Superhero2 g0 K) O' A. F5 A! t+ P
卖产品，一个样啊！
u+ Q$ x# u n; }8 N. `& E你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。 ^3 x+ x8 r t* K* u
. ?9 R( e% b# h再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。( z5 g+ H% s; o2 H0 v: M
# d7 L/ x! c( B o! E5 T1 k# |* q直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。+ I4 E5 |4 v) {8 A( [
4 j% z4 ^& Z0 q% p+ ~最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。* O2 p1 Y* a- f
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* k- c* q5 j+ R7 F2 J0 V梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。& ~. j. I8 V8 i
* w; {0 s5 V& Z: P梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
; X; n1 |8 ^- M0 S# D1 ] B接下来，# ?& l2 [1 { J+ P9 D& v& V
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——! y* `4 Q" z1 ^+ m+ P
生死冒险' a# \& ?! A* Y1 n8 u, q0 n
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。6 k* v1 U& R4 v n" ?
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。3 o. P8 i: m# p/ L) F0 h
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注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
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在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。
, e8 W8 h" K E+ g; r毫无疑问
% \2 k2 |7 u* ~6 ?/ |“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball+ y4 x: L, O& Z ~8 a
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长! I3 n1 t, b, p) A
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。* X+ f$ q- S- c. b: \
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几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。
. o+ {, u6 S" A. o. l7 [' |/ ]运用高科技
8 _+ p$ p0 F% | r变抽象为实景1 Z0 D+ t) G: z& X5 `* l+ l
看到这，有童鞋问了
& x! ~& v! w5 I" A“老关，你这里的功能都是很具象的”6 x9 B! `$ ]& E) v+ C; I
“我该如何表现产品的抽象特色？”
V& j2 M- q! n+ B2 g. R2 a9 j& K" z“比如果汁的新鲜？”- y$ H0 a/ v7 ^) D0 b
“比如肉鸡的野生？”
5 A" }+ T! U' O+ y- z这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
6 A( ^8 u: L% p. p$ R- r3 g' k: o5 d转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。; J0 ]" r3 w- L# a' m, H+ r$ x
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。* Z7 }* } E+ S0 T* b A/ P
欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
4 B0 d+ j& ?2 c0 S' K8 ]$ G8 E) Mintermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！! U @5 a/ v4 |+ f1 }
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？- P8 C5 u6 R; }" R r
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
$ O* p a8 H% I有效，但是太同质化。" J/ d* Y3 M* P2 ]( u! [
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
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而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
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其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。! j) r6 Y# p6 m1 z
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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