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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？( A2 g6 [7 E- a7 c# s
“我们家产品非常好
/ ^5 Q2 _8 y5 Y% t7 T# Z但是消费者感受不到！”0 Z5 R' i6 J5 Q. p$ Z! h$ D7 M( n
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
+ w, A: I. M6 [4 P9 A4 B" U; q他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
7 C5 O: l5 a3 S) w这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。: v- B$ }6 e* X& q: @7 o8 M
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？. a+ {! O4 {9 G4 ^: ^8 b: z
请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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1 h# H1 K3 [6 ?5 Y% C他做产品广告的核心理念——
. {" ?& a, e0 Z& B( H( [( Z. o展示惊人的事实% |: g, K. L+ Z/ L( Z6 Z
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。3 t3 i# c- U* E# ^' M( Z* ^2 N, e$ a
@* `6 @% g- E+ L放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？+ B* {& D$ C3 {
雇佣高手* _3 B7 x7 n( J! g4 d4 y, r
产品玩出专业感! R% o- M; u$ s' U6 v, o2 m
废话不说，先上案例！% T* L5 e) v, \! ?( p0 B* \4 e
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.
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! [" H& N/ f7 P1 W% a5 _# ~$ F标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。
, e4 g6 C8 q" b: U$ `- l先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。- T1 H* F! G; F6 S0 v% l
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。( C1 o( f( d2 `# i1 q P8 t
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.- j& ]% r I: m* ?# D
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震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。3 n/ y- @% Y+ q2 G$ t
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苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
" A I* n8 ^( M9 x 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。+ p- u8 D! \4 F+ k1 p
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？5 Z/ b8 b/ b/ m6 q1 x; x
你懂。
8 B& X& q" Z$ h2 H4 c设置严峻考验
" ^* z, n7 p) `6 I5 p' p让产品成为英雄+ D* \3 I9 _4 f( H
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。3 }: F. y! C6 k
主角历经严峻考验
3 [* u; \- g6 Y! t8 r最终成为Superhero
( R- L! Q# F" H% W' d$ h* ~( ?9 v. ]卖产品，一个样啊！, s& O" O* X% m3 Q
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。5 y* V8 h6 Q- B) V/ j& o, N! H
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再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。% {8 C; |6 U7 t
1 o% k5 A# Z7 e& b6 V7 S5 B( N( A) C直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
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$ @" H6 K. y- X( o$ E最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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2 }5 R. p+ l' A0 ^梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。. F' p9 z. E, k8 K
接下来，2 m0 E- G" F; n8 U- @
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——) g D2 U7 U* F! ~) `
生死冒险
: Y3 ^6 I& J- ]! v/ x% ^2 ~在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
% M i( P, F6 r! n7 _% P上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
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+ W: \4 @4 O6 f8 c' \注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。. \- o9 h4 }! ^' n8 i
" Z' p o0 e1 W h) n在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。) J/ N, d, b4 ^3 U( ^
毫无疑问5 r7 @0 y7 u! L8 O
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
* _5 }* Y4 P3 I8 Z: v! `1 z7 R0 ~美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
4 J0 A) c$ H$ Q“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。
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几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。
0 @# S" ]3 V+ o% Z- ?" a运用高科技
8 b9 Q ? ^ N, I6 ?变抽象为实景
% V1 y- g# \6 P4 }6 W! ~) w, P看到这，有童鞋问了) s8 h* ]( {2 E" E
“老关，你这里的功能都是很具象的”
1 ~! M1 q( R2 M: L' Z# u3 s“我该如何表现产品的抽象特色？”' i0 F5 F" @* k r
“比如果汁的新鲜？”
' R. l U$ Y) H; E- c) i' l“比如肉鸡的野生？”
b$ b3 q- E3 f( F% R4 a$ r这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。 B. \2 n4 l3 K/ J, E4 t, U
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。1 l2 u- S2 y. b; {$ W4 G
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
4 v0 N/ O- A0 L) z0 c% A欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
3 z3 b+ F3 V0 o% `/ \/ m3 H$ U& Qintermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。1 Y* o( u# {# F* K! Q) m4 l
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！# Q8 P5 |+ n! S+ w
0 Q' g/ k! ?0 h" A$ I如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？6 q0 e, I; O) s* W4 b
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
& c7 R/ y4 n( A! F有效，但是太同质化。6 {1 ^. b8 F9 o/ G) Q1 a
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
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而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
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2 V d1 O) V6 j$ S7 A其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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