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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
) Q1 E0 a# ] {“我们家产品非常好& \' k; A5 n3 N
但是消费者感受不到！”
. {+ E$ i0 k' B. S+ h* K# s不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。- _. J) L& w7 X; M: t
他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
; }1 [; d$ P9 s( ` x7 c& X这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。) f2 }* v" A% E r7 R1 k) G1 [
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
- V# r0 ^# s0 E6 @$ i( Y3 f. r请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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6 {! h: s- i" q$ j他做产品广告的核心理念——
) ]% a Z5 n1 l1 k2 }- G) j3 V展示惊人的事实
7 N; z. s7 p) G. |奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。) N. C4 O, y/ q. l
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
, |) d* a9 S2 s1 `: H: O, ~( n雇佣高手) s4 t5 e# _2 x2 T1 ]" \+ `
产品玩出专业感' ^; P: O K0 v6 u; L1 J V
废话不说，先上案例！# v. Y! A/ Z9 F
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.; \" U: t! ~0 N: N/ j: A. }
$ W0 e* C% I( o3 Z标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。$ M+ {& _+ P4 y
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
' i& z% G* M8 G8 b# o; q都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。
$ r) M( A. e" n2 K, K' u一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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7 |; h5 F7 b1 S4 ?/ P, M7 r/ \震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
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苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——& T$ K! V9 Z x+ b
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。# \1 c" R0 ]( t' C
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。( L4 ^. y# q$ ^, [1 `
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
. k) }" Y7 } |' {你懂。: s, X' J6 {9 E& C
设置严峻考验1 l5 o ~. S* ~4 i
让产品成为英雄
& v9 \, L" C W最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。+ j$ l, @% U( q( s$ O2 d2 i; D
主角历经严峻考验
$ L+ o) K' v6 N( w# L最终成为Superhero7 E" V: u& f: y% B" ]$ e2 _/ J
卖产品，一个样啊！6 x3 w: b7 ^" ^/ y
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
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再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。$ F$ E; {8 p- r/ `% {& U
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
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最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。. p9 W3 a5 Z* x9 i
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梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。$ b9 C0 Q# h! ?/ o2 O' v
接下来，* l5 y6 K3 }0 Q1 d! m; ]! S
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
" X& l, k. n; h: \生死冒险
6 N# A$ C. k9 `1 U: M2 `0 L在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
5 p' F! P( ]& p+ M, l! z* D上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
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注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
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9 \6 L* k7 R5 O$ C在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。
" c u+ o0 R% |毫无疑问% x4 L3 D" i' O
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball* _3 Y" P% i; A
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长$ |+ T+ y8 r' A7 `8 [* W6 N& B' ]$ Q
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。. {" `2 s6 A4 T V1 W6 U6 \
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) l6 m7 \; G8 `- P! J) H! J几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。
6 E: N) m: l0 F* v运用高科技& s. {. M: p2 z5 D- H! w4 e
变抽象为实景' ?/ O# t% b; i% }
看到这，有童鞋问了
! X) s8 l, u( U. n; B' s“老关，你这里的功能都是很具象的”
: t9 R! C2 @0 B2 [5 ]“我该如何表现产品的抽象特色？”# c3 ]8 R+ A& x! J v
“比如果汁的新鲜？”( H: k' g; {$ _# ~+ W7 a
“比如肉鸡的野生？”
! H3 D' Y- s4 [- _: k7 ^这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
* w9 M' _, A' D* B0 S. R8 w转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。! g8 a3 i- k3 M; @
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
4 T; |, h7 p, G7 i欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？2 n% E p* j1 R3 X4 t
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。8 ]' p8 N/ ^* a$ D8 s, V P6 ^, f
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- l1 G/ N! g. W1 d快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！ y# n/ A, F( I- c
. P8 J3 u4 Z' K如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？+ V$ |& [3 z$ K" `! }) b; D
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
7 |. b1 O8 x7 F1 k7 i有效，但是太同质化。
9 p/ r+ |7 O% u a7 Q5 kWaitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！. M; `* z k; k
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* w: t/ h- x- C1 A而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。: f* e% u8 i( M% Y H
2 r" t7 S! O u( F其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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