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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？0 P8 H8 B$ d0 Q8 R) v. @( Z
“我们家产品非常好
% f5 }1 U, `1 m8 p' w( V$ D但是消费者感受不到！”
& v1 V: i- L0 m1 u( Y1 L不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
3 h1 X5 q! | U r他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
% m. U) v/ n+ _& m3 }' c; Q这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。; h) q5 v$ s/ j9 }6 P
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
- B( j6 X* w. X% O3 z请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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他做产品广告的核心理念——
9 p3 P* @% k2 j3 i展示惊人的事实" e( ]) ?( E; `7 q7 e; ]2 e
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。0 j. M4 q% J0 `9 T) U% g" ~4 L) l
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
5 B# o$ m6 C: X7 [' y# C; s! Q雇佣高手
! P+ g4 `: ]9 \2 u+ j8 z产品玩出专业感
3 J* |' T8 _- `废话不说，先上案例！
. Q8 q3 |) ^5 y' F! K& ^0 x/ C* g奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.) E8 {5 n9 v F, v7 U) @
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标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。+ U8 Z4 H" c7 y" f& d6 \
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。8 H2 m3 ^. H8 k! A' I
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。5 O( v. l ]1 q" l" o D& o0 g
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.7 W6 d9 O; H1 f2 j8 k8 p
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震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
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苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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* t, `& w1 N# [& E$ C所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
9 r8 A; k# O- g# h. @$ o" n 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。' V* c4 n0 d' B7 t" i5 R
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？) Q" q1 s/ l' A# \& {6 t
你懂。
" O, {- l3 r$ a8 h/ e设置严峻考验
; M, b! ] }( r- Q2 m' E/ C让产品成为英雄) G9 V- A( j% V, @0 h7 r
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。
) k; N! i6 b4 K( m9 F! v* ~( ^主角历经严峻考验 H5 M" e8 Y; ~& i7 @7 R
最终成为Superhero8 \# r/ ]+ P: E0 D. p2 | v* o
卖产品，一个样啊！. V7 j% d9 v8 Q4 o+ f
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
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再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。7 M5 F5 k! \) k P
4 O! Q0 l$ q& ~( G直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
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0 ?) [+ f) X2 {3 ^) j, ^6 q最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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4 Y( F/ d- ]: `0 e0 o) k梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
+ m5 @& n6 a0 Z; b) H3 }% r接下来，
+ J- [+ b" ?9 n4 C3 X- o5 a我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——& [( ]+ T- T# H( W N+ q
生死冒险
6 ], F$ }6 g5 \ P7 d a Y在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。% u+ t+ u8 Y4 K7 H' n3 y- ^5 U T6 U
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。( G4 {# i) W; t& }
) R# J, S1 J; [) z( a6 F/ g, Z, d注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。1 t! [% H w, N/ t9 p' q
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在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。' h* X. V# |6 [
毫无疑问
4 C" k. U6 R" l1 ~; |2 w“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
1 p/ n3 g+ j8 B: g! Y6 W美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长* D6 d$ O7 o2 }, Y' h, z; V/ v
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。
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7 G3 D* Y6 M! T几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。, Q) n* Q' q. ~! T
运用高科技
! k! I9 P- B( E9 I; J* ~. p9 k, x变抽象为实景" g, e, U, d2 V: }+ f1 i5 q
看到这，有童鞋问了% ~6 R& @+ \$ ^" u: Y- N. G7 H
“老关，你这里的功能都是很具象的”! C2 Y7 l/ ?7 g
“我该如何表现产品的抽象特色？”
- j7 N" J8 M+ x" a4 Q# W7 G“比如果汁的新鲜？”
& \' M3 b$ `/ d* Q( H“比如肉鸡的野生？”
, r6 M/ f7 N L1 o2 z- X这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。! x6 D6 h" U$ e9 w
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
! i+ n3 R- A& Z( Q法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。: X; |& |& X( L3 f1 Z
欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？2 I! j' R4 b+ m* Q
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。5 e& {, `2 x" S8 {; U `" m
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; K' u7 ~1 _# \5 L) c6 B1 D快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！! Y1 h3 h) |3 e
5 \0 ?! N" A1 E, ~+ m7 `! ~如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？& T9 [8 f3 n. m! }0 z
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。& I( I5 S3 X3 |/ N) e4 y& g
有效，但是太同质化。
. D) K( A! g3 t" T, VWaitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
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而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
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0 j* V0 p+ l8 y- T7 ^, H1 ^* ~其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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