|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。: E3 @2 B# Y) @& Q
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。) |( i2 Z- u J- \; H
从传统广告与社会化广告的区别说起
+ [/ T1 {+ D7 F7 l1 y' j: v; i& u' l >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子- a5 ~+ p# f" K' I4 h) G# l' i
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
) k' `' a+ Q+ ?! }2 s1 x 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
5 s3 l& D$ r" R& B
2 l0 x2 b2 B \7 g1 d% j
2 X3 I% {& M }6 X1 C; s7 R
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
; `1 w8 b4 {& _/ M6 V >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享- h: p$ Z) Y x' m
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
! C! b" E, n* e" Z0 h+ e 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
5 a+ z5 P1 P$ X; K* J6 [; Y( u: n9 r+ g8 {+ C- P% G
$ [9 S4 E* `2 G7 f2 }% M 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。1 T" `& V9 }$ |$ A( R
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C |. Z( ^9 m- M4 y, b* |; U
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。# E" m5 @% {1 G
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
, J7 W" {: W; l% I 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。9 d" f& U! B7 s3 m4 C
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
. d# h7 L9 ]+ u 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。0 e7 E* ^+ {5 S# ~) g
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
7 @7 ^! o: x% h, B; B 如何制造讨论力?
0 F2 a: ~; m- ~! L4 F >>>> 1、话题思维% x6 g( ~9 p# _1 E+ s: G. L" y9 {
你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”9 Y9 E9 ?& \7 |& i* p" }1 ?
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
! Q* _1 W0 x5 E" l8 D 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
: T! D- s# } ^. _ 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。0 Z+ [% X. D4 m, L
4 ^2 `0 o, n p
. Q& U- ^( N# |2 O0 ] >>>> 2、社群思维
* M/ I: K5 ~# k' k9 r 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人, w$ V& t& Z; g2 P; L
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。* z7 N" y: L+ j" f4 {8 W. Z7 O$ H
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。6 W! z/ e& ~7 F) L6 T/ r' U% U
>>>> 3、社交思维
$ C' a# c! W: K" A" A8 `3 u 你的广告是只能看，还是也能随便造?
0 s* c# S5 W$ i0 D; P: j/ M 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
2 ^9 D) b+ B$ W: O- u- k2 V. K- l; n' H, Z# C, k4 K. k( |
6 m/ j1 I' v! l7 ] 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。9 x# `) [+ w; W# u2 f0 h! f# X3 d
设计，80%的工作都是在之前完成的
9 s" z# @8 {& E) j8 ~ 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
\$ m( S8 I0 L. D. n2 ^$ Y* c7 Q1 ^, _3 K8 I2 N* D
( e7 K+ R& \8 n 除了设计本身，你还需要考虑……! x# N' e" E7 Y7 R B% _1 q( R/ X& D
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
% K d2 F* A l6 |$ X1 o 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
+ g( r' s3 H1 _* x2 x 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。$ N# E' j/ B5 X0 Z9 W$ z
: C# |6 V7 v" a# ^0 V5 c M3 Y% p
! N5 d7 A& v7 A0 |, f6 l7 \; c
德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
4 u" k0 O! Y, _% a9 k
0 D) ~! w- }) u) I; U( ?8 N- b
6 s: w' L& t7 H b+ @2 r6 A7 ] >>>>2、可读性：画面要自带情节 b2 l; x1 ^% \# i: O. w9 Q
社会化广告的设计不是“配图”
! }& Q m, [+ K7 a 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。7 J& m) e- j; X( ?
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
$ M" y3 `/ x# Y* f" j 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。" x t- B! Y& _
$ o% ~$ C6 L$ g; ~% U( w6 f3 u1 F
5 y0 x" n4 a9 e p! J" [
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
8 _. \) F4 b1 ~7 m7 M g; w
1 k; z# v" x: m) H9 {
* c- n+ C- N' N3 N
下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……- X$ _# L! H$ r, J8 [" R% u& C9 f( q
& _& }' Y; |' @! Y7 I4 q/ {# |
$ M& H8 n( ]$ U6 a
>>>> 3、参与性：画面要易于参与
! L- B5 N4 n( A- @2 h$ n 在降低大众自造门槛的前提下
& _, T) x) L4 s$ L5 ` v" F, O; v7 N 尽可能创造一种独特的视觉符号
7 o3 t9 u8 @- U" F7 x& | #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
% L2 I0 X8 \: F( ^, C4 B0 I
, M6 t. h8 c6 p0 J0 t }
9 n8 M) L+ `0 U; t+ L' |
>>>> 4、画面辨识度- t* D. \1 w2 X4 v+ N4 M
信息的有效传递+有趣传递
8 W( w- ?" Q/ z6 v* x! ] 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
/ W1 |' W1 a |4 [5 n$ S9 `/ \2 d: h& H; f1 t( F/ W# ~
9 o: f6 ?3 {, a- ~+ C
下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
- [' V. Y2 z/ e: [6 f( k( s3 |' q& F: B
4 V* V" }; E. s/ F% b1 k
当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
% u* ^: h# F! p$ \+ c t' u2 A/ T, o9 W/ g( Q' l( A* G0 N
( q9 W4 J. ]' ]3 Z h6 w. s! k 最后送上一张图共勉8 [ z/ q' e; j& X C2 D" |7 H- _
$ `! } s/ {! g3 Q. z
, Y; D% G; V5 M
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
- j& h$ ]& ? l' E
: o( P9 O3 G3 d8 E2 O; I, M7 t |
|
楼主: 越来越好
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
