|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。5 s! Y' K3 |; N# n
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
% h" b! C* k, k9 _" K 从传统广告与社会化广告的区别说起
7 |0 J5 C' U/ S; w5 D. z% \7 l >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子/ D6 s1 o5 u# @
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。4 t4 l% K3 P* Q/ D- L
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。1 O+ q- H4 f: F7 i1 w9 B) l3 n# L
$ K2 p" O! d- j! _7 S: }
$ K8 A3 m: c$ @1 Y, h" I- w3 j0 v
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
9 O5 t0 f/ d5 [' k >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享0 |2 y, Q( R" W8 n: n0 y
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。- m2 V0 f; r' u# [3 h2 D
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
5 y3 q6 l0 B0 ~" `% j# n6 c# R) \6 b1 ~9 r- a' a
) \' a# K. k8 X8 ]2 ?$ ~
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
6 i6 Z$ R/ D& g1 c" @ >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
: R4 Y; m6 u& ` 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
! j+ }3 B9 O/ H9 _+ V 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。3 F# ~2 ~& o$ P1 {; }
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
; b; U; f: P* b$ S& ]5 ^+ J 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
* l7 N4 k( u; o% d 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。" s: f. x( F) p/ y5 a' \
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
* g4 ]) B1 K6 B2 X% N 如何制造讨论力?
1 y& J9 [; j* N* ?8 L& S >>>> 1、话题思维
8 K' E0 Q7 X# W* t' ~& B 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”! A0 P$ X( @* ]" U' p, F' z
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。3 R" B9 P, x3 y0 u( u
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#$ F4 P/ J+ g8 |# f5 ?: s' r+ P+ c3 _
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。$ i0 f4 J2 k! d, ?
! N9 @8 A4 n8 l5 R4 t
' y6 e' F A& m. n3 |7 C- D9 S2 t >>>> 2、社群思维5 Q4 A q( h# ]/ V, Y! n1 a- s
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人, Y* z# h+ l# Z4 i/ Z
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
" A* Y! k% \: o- m L& i' } 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
0 R% J+ ?9 k/ }6 ^, M" Y2 B >>>> 3、社交思维
; I. T. F# r( P+ Z- V4 _ 你的广告是只能看，还是也能随便造?
$ H$ v x, `# }4 v4 l 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
8 `: }2 b3 p5 v- \' N+ a2 ^! I) u. a+ X& A& w
( A$ h4 |4 V, c! n& Q% a
后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
0 a2 f" r, V; x& X5 V* I 设计，80%的工作都是在之前完成的' p! }; c, e! |3 z4 b2 ?9 M
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。" H; v% Y& t) k2 F3 u, T
, `& ]( f9 K* y
5 u" O* _+ Y* D 除了设计本身，你还需要考虑……
) [) A& w( z" N7 |9 J/ N >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
4 O( V/ ~: [- R% l4 m8 V3 A+ M 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
& i0 P$ \! e3 l) W2 x4 |, @ 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。; H. g7 Y- o- @, R3 f# ]
0 z6 e7 ?$ f' J$ m5 d0 w) B
$ _) E" ?+ v9 b' F, _2 i 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。% E) j* e; v5 d2 R: H: ~( G. S
/ j. Q( x; h+ I; H4 I9 Z
; o# i# T' N( E1 Y8 s v' }# C4 t
>>>>2、可读性：画面要自带情节& a% e% G; c) p# \! E: [# T
社会化广告的设计不是“配图”% i) I' U2 I# g
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
: N$ ~- T* h, t. z 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
/ d: M% b5 r/ q7 s( S 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
5 ^! ]0 M) }! z( z& [: Q" L; R% O$ M' q+ v/ I0 J+ j4 @1 M2 d
5 P9 M0 J e/ x U5 K: ~, `9 a
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
9 A6 a& v- `# p2 f. @* p4 `0 ~
! s! t z% z) H1 W( _! ]' S
7 f( d- R; U( ^2 w5 d# o 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……2 W% i& l4 b) v1 I2 ]+ D
4 Q5 V9 M% F6 o% ~. d" I
5 c3 h! r. \' ~, s/ M$ p- [
>>>> 3、参与性：画面要易于参与! F: @6 d4 n% M( @$ a3 h
在降低大众自造门槛的前提下; P- C, S' e$ z, c
尽可能创造一种独特的视觉符号5 t8 e# X5 v5 l, c1 `2 Z; }( U H
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。6 \4 i3 n8 e/ K" w- e$ A
- `& y4 s3 Z( K8 A6 {
# f l3 d: D+ v' x; C
>>>> 4、画面辨识度! ]' J8 G9 \/ ^8 A }' s$ R1 ]# I
信息的有效传递+有趣传递8 P! Q' a* e) L2 a; ~, l7 B, {
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。- S5 d% x0 H5 |# I: i% K- x, m$ m1 u
. T0 Z% p$ s# n6 t* K$ m) S
! ` h& m0 o- M2 u 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。9 T# r0 t! R. Y4 N& T1 u1 B5 V: R7 F
M$ L1 m8 B. D% p: L; I
8 p5 R; Z$ M# t' i) e( [% u5 d 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。" u7 R1 T. H* z7 b
0 T6 k0 o S+ }+ `
3 e9 L& |& Y0 L% N, \
最后送上一张图共勉
/ ?. h! ?, v ^( i# c
. }; |3 B$ j5 w: C
$ n3 W& p6 ?* Z- Y4 I- ~
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。0 e. ?; T5 Y; ?& ^: x
2 G$ _. l, a+ j# C0 z# A8 L. ]: z: o7 Z
|
|
楼主: 越来越好
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
