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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
& `4 U/ n! t! [, M8 i6 w 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。5 l6 w% {; N' O# D
从传统广告与社会化广告的区别说起, g7 }% P; T3 {7 f. `( O( w
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
4 @/ Q1 c: E$ k9 E; o$ O 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
D& r8 g B3 c 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
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1 j. m5 w) l5 K8 y3 z1 b* Z8 l 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。- _3 a! f0 }4 f( t, H6 H
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享/ [4 r ~0 d0 C
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
0 a# g1 Y1 u4 E; O( o* z 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
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但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
9 ~* t a1 V# L >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C9 j. b& n# M3 q: K2 I# b; N
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
" z1 o2 D, @ o/ X3 a. C 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。2 R5 ^3 h8 Q, S) U, ^+ N/ t* D
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。1 A/ D9 S3 k' ~) M) n+ K" G f* W/ ^
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力8 D. L5 b: w! P" [& v: y2 P0 }
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
$ W" I4 E5 @ o6 Q 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。0 ]3 D5 P2 k2 D9 S6 f& M
如何制造讨论力?
# n$ `$ n3 i+ j* R8 P >>>> 1、话题思维
; O- B1 U( q( Z0 B8 m 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”
& U V. \3 G; q+ Q1 u. U$ K3 E8 l 你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。" `" N2 u! V. a) U3 m- f4 S
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
. X! D7 T8 N, _; w6 t; ~ f1 S 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。( a ?1 d0 b& G+ ?. I) a
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>>>> 2、社群思维
6 w9 g, r r! a7 d) m$ u5 g' O5 _ 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
' ]5 E, k+ s2 W 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
# R; v% i: U- w# \ 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。) l/ v# a7 \+ ~' h# F
>>>> 3、社交思维6 ] s. X* J1 a$ \7 Z
你的广告是只能看，还是也能随便造?
3 G/ k2 u. l J0 M2 C1 C) D 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
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, G* x; i3 V. e( H* {4 { 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
2 h# l/ C7 L6 B- Q6 c 设计，80%的工作都是在之前完成的
9 C% Z" K# x: X, ?* N 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。, N9 `+ N! J# s1 x$ t
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% m; V' [4 y- ~! Y ]$ u5 i 除了设计本身，你还需要考虑……. A; k* T+ J' g# _0 n7 v9 L% C
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务" N! d! F8 f" n" I* J9 F6 V! A% k
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想0 W2 k; g+ F( h1 r6 V
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。& T1 H: q& m/ ?- J2 P
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德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
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/ N' S, g3 D8 E; P l2 O+ E >>>>2、可读性：画面要自带情节6 F0 j! ?5 ^5 s5 ^ r) o
社会化广告的设计不是“配图”" w4 V& o/ E8 I5 |6 }; r
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。$ P" D3 c9 g' X( r+ j! K
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。4 A, Y0 v% l& q# ?0 u1 B1 a8 T
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
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- X4 G- x# }. a8 j 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
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下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……3 O' O; \4 X1 i7 @9 {
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& P6 B- ^8 a6 z >>>> 3、参与性：画面要易于参与/ S* T% Y o9 _8 \$ e, B! g3 D
在降低大众自造门槛的前提下
4 d \ S: j7 g$ H8 R 尽可能创造一种独特的视觉符号2 |& ~1 j7 f S$ N- s
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。7 R# U8 {7 V8 Q O- Y
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0 I D! ^" Q$ I4 h4 V& T8 L9 f7 i >>>> 4、画面辨识度
: u9 b9 ~% q$ Z' c1 p9 W) c 信息的有效传递+有趣传递
4 G! n* A, `* k# Q- i0 G! f 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
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; f+ v- a5 ^' S0 M6 l 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
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: Q* v3 M) X, ~7 z0 p& F 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
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7 S2 p8 b- _3 w& a- C8 o 最后送上一张图共勉
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, _* k7 i& V7 s% S3 F3 r. S 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。% ~5 \$ ^ e3 J, w
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楼主: 越来越好
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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