|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。# N8 O+ c( O0 i# w# A4 s Y
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
7 H# T4 h# A9 j6 V+ [% T- | 从传统广告与社会化广告的区别说起9 s0 N1 W% b4 v% ~' L2 }
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子& }# D. g ~; O: Q1 @9 R- C
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。* D" r% M/ K( ^0 s7 ^: s
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
' X1 Y. O% G- |9 g) h* U* a0 A2 |9 H n
+ ^* ]9 k5 m/ J1 j, r& o" l+ ` ?1 @
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
* C ?3 p7 ^3 p( |& v2 `- t >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
2 h: e( r. [0 X! c4 z7 X' ~$ } 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。) h1 I5 q2 f+ B. s5 u3 p
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
1 [. `! y: a6 R1 @; [0 _! ]
' m3 A) G; o4 ~- ]! G# V! R
& e! V) c$ Q+ [+ x 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。# Z$ i0 U3 N* D0 y
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C. z$ }1 w1 H) i3 |% k; s$ i
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。) Z& K7 e* _' C; ~( p! }
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
8 V" |' s J- k& L' y; ? 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。" f2 Z0 Z w/ ^! b$ b1 Y
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力" w- c2 N5 u+ {8 f3 S6 r
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。+ m2 q' X4 I+ a
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
3 O; E. N; `2 D( c 如何制造讨论力?
! A3 f8 ~0 ^+ u/ G, b, b: X >>>> 1、话题思维8 ^, j1 }6 d# t7 B C- }/ n; L) @
你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”/ n% M4 H/ |: ?& J' U% j
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
. l. N* H) p+ W- ^4 ~ 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
# d2 Q1 i) q/ [) W 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
7 k4 l3 K* p' y" l& ^- }# T) q+ K. O
- w2 z# Q: K$ p9 G0 L) M: H
" _# }: U+ o: v8 P
>>>> 2、社群思维! a) w1 a9 }' o& d \
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
' o/ T- ^3 `* T% B. Z 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
+ A9 ~; o1 a: {0 S' p& |. Z% l 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。3 M2 S3 R; X# h. L; Y
>>>> 3、社交思维
J; Q6 u: i+ p/ f' Y0 h1 F2 E2 | 你的广告是只能看，还是也能随便造?
$ |' k: ^0 e/ ?5 H8 ~, @ 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
& Q6 A& i$ h/ `( y8 Q0 E% {- @9 i6 |* } |( Y$ {
8 r. W( v$ z: a. {* J1 u' x 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。4 p3 x8 K& x8 u8 [6 c4 o. a
设计，80%的工作都是在之前完成的& ?# T, v: S2 `8 m7 Z
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
. v" y. ]1 _! ]. t5 A) ^ \# ?% t8 W* S2 u; M- @- X
c) t9 R4 Q, G3 {0 o 除了设计本身，你还需要考虑……' o) P4 J! R9 U6 [
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务: S- m- I: @! [) D& z
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想7 `0 L8 \5 g2 J8 h* V
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。( H/ _2 Z9 M6 B9 Q
% V9 n5 Y$ Z) Y- b2 o4 A
" r: e& \, W' D0 }
德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。$ i+ M5 b8 W6 Z- r
# M( n+ A( X, d$ s5 Z
! a+ \. m) m6 B5 `
>>>>2、可读性：画面要自带情节" m: _8 P! l( I7 |0 a
社会化广告的设计不是“配图”
3 [9 X! u$ v; y8 } 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。* A% P6 y$ D( m8 ]6 l. j3 J/ j0 K5 m
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
! |# J# \9 K2 h# y 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。3 E3 `. J: t4 g# P6 h2 a }/ u! u
. z) M: A2 d3 N
! U% ?: M1 A2 e# a
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。+ k* y9 r! P: p3 N* |
! D6 Y/ K$ y. m; R* J! m& H
. m x) J5 ~. T+ H- c) P, m. C, ]8 k 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了…… E& Y* B' i% f4 n! ]; g% {$ N
; L: s$ N, l0 C* V1 ]
" P' Z, @, c8 |( M+ v4 }, }0 ]
>>>> 3、参与性：画面要易于参与# \* P/ D' A1 x: X d
在降低大众自造门槛的前提下
7 Q3 E0 E9 }6 L; G: R0 U( M3 K 尽可能创造一种独特的视觉符号/ P8 r0 e1 l- Y( X
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
& j1 c( A; e! ?, T4 d0 q: F' d/ @1 ^
% u: k" j7 E8 ^& t, L6 X' |( V( U
>>>> 4、画面辨识度$ Q8 V$ n) O3 J) n
信息的有效传递+有趣传递4 |# \' Y; e2 w, v( g6 F
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
1 p! A) j% F0 n7 E( ]2 _1 i
2 [( T5 Q( Z% z7 u- k) A# e+ G
9 l2 h0 V( O" m+ u6 H
下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
& r: p+ f9 b* }6 d/ o
0 ? b8 u- x1 w1 W1 n! r; S
2 d0 V4 b d. d% V 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
0 O/ x8 Q0 k* L2 v3 _; e8 a0 ]( t7 `$ ~3 k6 E7 A7 C1 r, z
/ X: i& k* `1 I, `0 J8 G 最后送上一张图共勉
3 O" r, }: ?# ]% ~. B& G# D/ @( X# ~: h; Q
8 h5 o! K( r: g 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
0 l6 z) |! o% i/ H; Z- l- d- w' J- V5 e
|
|
楼主: 越来越好
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
