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[软件技术分享] 营销不是乱搞就可以的 还要靠自己的思路去做才会有效果

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发表于 2016-7-29 09:07:02 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
内内按: 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁,给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。7 E! C# t; b  K( T' v& O& Z
  在这位自称“不做设计的设计师”眼里,传播怎么做,设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。' C! O3 u; z5 K5 F# c2 Z8 F1 R' E
  从传统广告与社会化广告的区别说起6 y$ @" k: X& Q. b
  >>>>1、内容:传统广告是信息,社会化广告是段子
$ s$ }0 ]5 S- [$ X6 M  从内容上看,过去的传统广告基本上在做信息的传递,信息的整合,然后放到各种渠道上兜售,希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子,而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。' m3 Z5 H' L( K4 V5 y8 r/ D0 j' K
  看下面这两个卖花的网站,传统广告画面做得特别精美,文案特别骚气,也不知道他在说什么,然后通过价格战,礼品配送来促进销售。
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营销不是乱搞就可以的 还要靠自己的思路去做才会有效果 B2B网络软件 ; q  Y* a% O6 U
  而下面这个叫Roseonly的花店,却能通过一句话或者一个概念,将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”,很多人收到这个花之后一定会去晒一晒,因为她要向所有人证明,送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。* F$ Y* y$ G8 I5 y/ J
  >>>> 2、媒介:传统广告是覆盖,社会化广告是分享3 @( q% _; n. l- r4 G& X# d/ M- x8 v1 g
  从媒介上来看,传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖,但社会化广告靠的是人际的分享。
" A' P% F: y+ r3 e* p6 q$ X" X! F, E  比如最近航班管家做的两个广告,左边这套海报投放在分众的媒介电梯里,他们认为在电梯这个密闭的空间,人们是有机会有意愿去看一些长文案的,所以选择写了很多则小故事。
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  {* F( v! }: o1 m+ y 营销不是乱搞就可以的 还要靠自己的思路去做才会有效果 B2B网络软件
. C& N  f. O; g0 X% j. i  但是相比于后面的活动,很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情,尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。% V: L! A% M  c! |) z4 ~5 z
  >>>> 3、模式:传统广告是B2C,社会化广告是C2C/ Z2 `, N2 I9 h  @6 A/ M: E
  我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式,我要建一个公众账号,老板设定KPI,一年要增长多少粉丝,再过去一些,很多企业甚至是B2B的模式,我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的,那这个企业就是牛逼的。" Q- `2 F5 F' O
  现在我们应该达到另外一种极致,彻底将前面的"B"去掉,连媒体和中间的公众账号都不需要了,也许是企业内部员工转的一个微博,也许是找第三方的意见领袖,就能让你和消费者之间建立比较大的信任,甚至让你的企业变成网红。0 L% [; J, _2 {+ x+ z& t% B
  比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水,这款产品的走红,完全跟企业、媒体无关,而是有网友将它评为:中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试,并且生成各种各样的表情包,这些内容吸引了更多人来尝试,导致这款国产饮料供不应求。# T) y7 W, v: U! \2 F
  所以我总结了这样一个公式:产品力x讨论力=购买力
9 h5 P, D7 Q* ^6 S: @  或者说社会化广告的核心是“讨论力”。; ]  j- }4 L6 C. G5 y  j
  即便你有再多的钱可以上得了央视头条,但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话,这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。8 x' k& v) g1 w+ B! ^
  如何制造讨论力?  n5 [$ ?, h2 a! [; B* N" V/ q- n9 C
  >>>> 1、话题思维  x" A9 o+ b# S; O9 ]
  你策划的是一条“告示”,还是一个“事件”; F+ V, e2 G# i
  你是简单的告诉大家一件事,来龙去脉是什么,在哪儿,做什么活动、折扣,还是制造一个公共的事件,让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。" B$ C, n4 i- r) z+ E
  去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博,内容就是这些明天过年的时候给家人做饭,用到他们产品。比如:#李湘给家人做年夜饭#, e' v7 k; C4 v2 q6 ]  x1 u
  这种传播在形态上来看是社会化广告,但从内容上来说并不是,因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了:李湘#退出工作圈#给家人做饭 ,这个小小的变化导致的结果是,微博发出后,全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
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  >>>> 2、社群思维
) Z' S' N0 _1 A/ f# z8 h  不要讨好所有人,只需要讨好一部分人1 D5 ~1 h6 X: o: a0 N7 c1 ]# t
  我们营销行业里有个人大家都知道,雕爷,他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说,雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路,或许是这样的:请一堆意见领袖试吃,哪不好吃就改,改到顾客满意为止。
' |; N& M9 w( Q; e- G6 T  但是雕爷发了篇文章,说你们这些认为不好吃的,那是因为味蕾没有打开,没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式,去讨好另外一部分人。而这群人,正是他们产品社群里的核心人群,把粉丝变成了铁杆粉丝。! z! @8 h0 ~- \9 U5 @. `8 }
  >>>> 3、社交思维8 U. o3 g1 L) b7 K( i* N. p
  你的广告是只能看,还是也能随便造?
+ o9 r- C. I! d3 S& Q8 V  比如说“渐冻人”这个项目推广,传统的方式是请一个很牛逼的人做代言,哪怕是世界上最著名的科学家霍金,但推广的效果却很差,全世界没几个人知道。
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  后来大家都知道的,能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。5 c- I5 g0 S! ?* U2 n  X3 n/ c
  设计,80%的工作都是在之前完成的+ W; a. R$ @1 y, d4 D
  做设计之前,我们需要把80%的时间放到前端,去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
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营销不是乱搞就可以的 还要靠自己的思路去做才会有效果 B2B网络软件 3 K9 U$ J  \/ L1 v% s0 j
  除了设计本身,你还需要考虑……( b$ N" V8 @9 k' W  a1 P% ?
  >>>>1、传播性:画面本身要承担传播任务
; }6 r# F4 O; j- e, K  要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
5 n+ `$ l0 Z# J* ?: A, y3 W+ l% J  比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说:这个箱子特别轻,你脑海中不会有任何品牌联想,但放了4瓶依云放在画面中打比方,受众就一目了然了。6 Z0 M( X/ r: z. ~+ O3 x) K

8 k# ~0 i' S4 h9 Z5 m 营销不是乱搞就可以的 还要靠自己的思路去做才会有效果 B2B网络软件
$ B$ ?0 t: g4 Z& w  f$ V# q$ n% Q  德国一个棒棒糖品牌的海报,没有文字,而是性感美女的画面,这唤起了人们最原始的情感,告诉大家这个棒棒糖是成人的,而不是给小孩吃的。
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* x$ z' M' e% W: t. U0 y) E  >>>>2、可读性:画面要自带情节6 ~1 }1 ]' o2 k9 A- g3 P- b8 B3 {
  社会化广告的设计不是“配图”8 D% q8 B* s' m1 ?" }' E% J2 j
  明明可以靠脸吃饭,但还是要讲段子。- M7 V) W8 K4 d! }
  好的广告每一个画面都可以让你有所体会,画面本身要带一点小情节,具有独立存在的意义,而不要让它只是变成为一种点缀。
0 U7 C! F: c# i- t9 J4 U# k  去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候,你可以看到,不同的画面,效果是完全不一样的,大部分小孩都是摆拍,只有小卷毛轩轩太调皮了,这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。# q! B- z! [* K9 O- `9 A6 ~
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营销不是乱搞就可以的 还要靠自己的思路去做才会有效果 B2B网络软件 1 G7 V) `4 g% a3 U: ?5 D3 Z# N* t' ~
  雅安地震的时候,加多宝捐了一个多亿,当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业,捐款多少亿”这样的,虽然会显得有公益心,但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报,没有带任何捐款的信息,而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理,这样的画面的远比捐款信息有打动力。
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* [" S; `1 @6 l3 M, L0 a; v  下面这个是一个失败的案例,恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片,结果被疯传的都是右边这张,因为实在是太有画面感了……
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  >>>> 3、参与性:画面要易于参与5 s& R+ C" o* d$ [$ @/ ?  R) Z$ U
  在降低大众自造门槛的前提下
# X* N1 H7 P5 M( v& Q  尽可能创造一种独特的视觉符号
" k7 q9 A: ?, X8 ]2 n- u! d  L, Q& {  #大病医保 为爱合体# ,这是我们为大病医保做的一个公益项目,当时做了一个图片生成器,一边是各种明星的半边脸,一边是你自己的自拍照,大多数人的脸型差异化是很大的,恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中,反而会引起大家的好奇心。1 _9 J, `' l9 ^2 ]: x) l: Q
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  >>>> 4、画面辨识度
. y  i  Y! `7 y9 c7 D( J  信息的有效传递+有趣传递$ e  C! h, g3 l/ ]5 s3 j7 I. v4 J
  社会化广告需要在5、6寸的手机端传播,我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图,而我们投了一组文字,希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点:升职加薪、换套房子、炒股。
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! ~- z8 A& _) m! O 营销不是乱搞就可以的 还要靠自己的思路去做才会有效果 B2B网络软件
& G( G7 |2 t- A. z3 H. q% I  下面这一套回应打官司的海报,其实是前面说的几个维度的综合,传播性、参与性、辨识度,还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人,代表着倔强、不服输。  i7 l" ]5 I2 P$ I
5 Y" i5 F0 @! G8 f
营销不是乱搞就可以的 还要靠自己的思路去做才会有效果 B2B网络软件 , \' c( Q5 k$ P( C) B
  当时我们把倔强的小人做了一组壁纸,马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二,可见传播性是非常高的。
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; W6 G$ p9 Q: `# F- Z 营销不是乱搞就可以的 还要靠自己的思路去做才会有效果 B2B网络软件 : f  x" y8 s  \4 y5 O
  最后送上一张图共勉9 U6 K& r) o% @0 I3 D: R0 O

& x$ Z+ W& {+ ?" F9 \5 B  N 营销不是乱搞就可以的 还要靠自己的思路去做才会有效果 B2B网络软件
& U4 b; z# H3 I4 z. _4 ?7 r5 ?% {' \0 O  3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合,让它变得有趣,好看,仅此而已。而值30000块钱的设计,则是把更多的时间花在前面,最后创造出有新意,有洞察,有传播的作品。
: [' I6 n* q* J. f. x% A" h3 Z' B, F& Z
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发表于 2016-7-29 14:31:44 | 只看该作者
还在摸索,软件界面的注册链接一直打不开,售后客服只有工作时间上班,后来才知道是注册网址变了,所以拖了好久才注册成功。不过客服还是慢耐心的。
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发表于 2016-7-30 01:51:54 | 只看该作者
还可以,小企业用很好
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好评,很好用的软件!
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很好!技术服务也很好!
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现在用着挺好的,还在摸索中
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用了,蛮好的,基本功能都全了。
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