|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
T* z" t: }" k; u) Q$ C9 i2 \ 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
: m5 _+ J7 S }; R# z7 q 从传统广告与社会化广告的区别说起
- ]8 U5 C! m* v$ a$ V >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
* P# s( ?6 q# U5 W& { 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
' q: ]0 B, R0 ]: B6 M" H 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。" y# W, m. U; m" G$ f
/ A6 F' S* r. S
" r/ k+ k- G$ T& b& V, l9 Q" M/ S. [
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
0 T, J/ q7 Z7 y# L+ T >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
, t3 X, ~9 H& }+ Q2 Y 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。3 @7 n) y, o3 B, X8 s* ~
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。0 U8 r( S7 Y- U7 N8 y/ P9 _$ w' V
# {/ D+ B& C" e3 ^; n) d i( d4 M; y
+ @5 J% N1 \; N/ ~( M. V
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。8 i' v, U m/ O$ l2 S1 `
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C9 l1 m6 G( m0 F9 M, b- V
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
- h% k9 F% z- w 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
( u1 A ^5 X; s) ?; _ 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
" h0 i! A5 G9 V 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
% a, [9 ~( C; ^$ \+ @ 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。3 _1 z. B$ d" z
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。5 z( l3 g1 Y+ @! J( u
如何制造讨论力?
8 y. I* W/ R4 h: I >>>> 1、话题思维
3 _' A8 G) D3 ]9 h 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”6 v {+ X& [) ?0 Z$ P
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。1 G6 Q7 ~; ? Y2 M- O @2 y
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#% }: Z0 ~* m, ^$ w
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
( G! u6 r& e: w: _! ^' _8 h' W* o1 e$ K# Y( b
* b( ?" X! ~+ i* f, R >>>> 2、社群思维9 \) I; R( Z9 [ u7 [; L) ]4 E% P
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人; l+ p3 @# r/ V% U8 z+ @5 k. k
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
" T r2 z B- e' J( g 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
- N. q' c- k6 Y! s: Q9 M% C3 _ >>>> 3、社交思维 q5 \+ B' A- B5 i- [
你的广告是只能看，还是也能随便造?7 _8 c! c+ G7 k: a8 V
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
$ [3 X" F; [' `. F4 {+ j$ T( {: L4 A5 U- \/ H6 z
" x+ D7 ? v/ J) f; ?5 u- j 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。3 x7 P0 K T a4 c7 J5 A
设计，80%的工作都是在之前完成的
& B( k# T# j6 N! F& u9 r6 k2 F, h 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。! }+ i5 j2 J4 n+ T9 K0 s; w; ~2 H4 g
1 w" {+ O6 ?/ F3 F" x
( _- R, F: w3 T D$ B4 k# E 除了设计本身，你还需要考虑……
6 j( F o3 T5 A9 s6 S >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
' p! L, V4 ^! R8 U4 Y 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
' V/ |: \) }; E5 [) k4 ?0 G 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
+ D! f( p+ K+ t# M( _# D& ?7 x
( V) B7 {2 f) G( R
5 c- I) L6 Y' H( J; X9 b* H; b
德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
5 V! C7 {; g9 |8 B
% g' \ l$ X* t, ], y4 P. h
: p9 o$ a+ v; Q6 l0 m: w! v' h
>>>>2、可读性：画面要自带情节- ~. A& E: n# l
社会化广告的设计不是“配图”
7 {# [) h" m; l; ]6 p 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。. q# p4 O% L+ }5 @) r0 E0 N
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。, O1 E- q1 e5 J1 l
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。9 u' n" H# C* x. j$ a
8 w$ Q9 B5 @0 R2 g! ~+ X
1 h* K7 {/ e# a+ t, G1 e1 x; b 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
5 A. v* }: [6 t) k0 ^5 _
; i+ b0 i5 g& r
# }" O. u7 G- o9 l* \; ]
下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……( w# ^" W$ }. o1 ^4 o# U8 M' ^
. h {$ X1 z4 j ]
9 q4 d( O+ I) x) g e1 ]8 U9 B
>>>> 3、参与性：画面要易于参与
& [. S% {- d& S7 C: U& ]( N 在降低大众自造门槛的前提下- [" l+ c# c1 N
尽可能创造一种独特的视觉符号
8 I# b2 {$ G8 |$ y0 Y! B #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
# r/ ]/ l3 e }3 M+ c& s1 o% w* J9 P& U3 t |; L
0 Y# K# Y& @+ G+ X >>>> 4、画面辨识度6 ]- ~# x) t. v8 l0 Y
信息的有效传递+有趣传递
* K. x+ T. G3 O4 H3 \& k% A 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。1 w9 l+ F# e. w! {1 \; g; |8 n' D
+ ~$ q) U) v1 Z' H) `4 d- L) d
. K3 [4 r9 c N$ y 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
& C/ p# r- g- [1 n2 B$ D6 g; }! D% u0 f) {
5 O! F+ K4 V2 b# q- j
当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
/ B& f) B0 L% K7 F- [) Y3 k
m* E3 m% q/ ~! v/ Q
2 @* T8 a2 z/ {. c 最后送上一张图共勉
& P( O5 Y( F. w* }4 v; m+ n! P6 U3 h) A [
# H1 W1 y% d2 f0 K
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。/ H% E% a r F4 T
% t- v5 T6 X* Z, H+ \
|
|
楼主: 越来越好
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
