|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。- p6 h3 ~. p. T. W8 p" X. {$ @ Z. P
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
7 o1 n3 n( w- t6 T3 O+ m 从传统广告与社会化广告的区别说起, i# i1 F5 {; f/ F9 a$ s0 _
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子& x8 j1 }) `1 h8 a5 R) {1 Z
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
2 G6 ~: ]/ M0 T. l 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
3 D% K6 e% ?6 j: `- O; t3 c" Q6 j# k2 u8 K0 c: n/ f. W
1 J+ G7 B3 t$ {/ G( s- _ 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
' M1 E, [2 {2 n# H$ k >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享: W8 W! E& O; c
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。/ W1 l5 m- h3 S8 [
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
1 e( K* o' S+ M- l% B% ?7 }* S, m W' L K' X
% f2 t- u" n. l+ U7 S
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
2 A; p3 T2 U- x >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
: N& s- H! _2 L6 `) B 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
2 K/ o9 n! a6 D# G 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。! Q4 T) m4 o2 A5 t: A9 o; C
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。' }7 E& `: g) y
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力, u) X% r k ?: `
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
% [* T! B" z# B 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。( [4 Y4 \! |8 f' E7 t
如何制造讨论力?
' p4 `5 U: W' R >>>> 1、话题思维
: N: R. L" Y+ d" } 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”1 A1 u7 G' H8 q- f6 Y
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。# Y& w/ a& |* F: [
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#+ F% r/ K8 Q" C9 B
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
[6 h( C- r& T9 Y F6 n2 l. B9 d# n, \8 N+ t% P" s+ M
. F$ A: \! f+ j* n >>>> 2、社群思维
9 [9 [* p) W& q) B u8 W7 _/ C 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人. |5 R9 j( x8 v2 C/ B9 a0 i. v* F6 s
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
. \ v' [8 q# a7 c/ F. J) \, Y 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。7 A9 H2 {8 ^* R1 O6 R$ o& t5 p
>>>> 3、社交思维$ n: d' D+ v! b5 W$ C3 H
你的广告是只能看，还是也能随便造?
) O3 `0 B7 ~& [2 i6 I" X 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
: Q8 g% W- T& {% g" } J0 h
; i. R, X9 o$ `6 X( @' F
/ |) P- P) c9 ^9 ~ 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。! v( g# t, v8 e
设计，80%的工作都是在之前完成的9 k; T* V9 b- L3 c
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
1 D0 d7 r' V$ z6 l
& R3 [* Q' @! }7 s- E% |1 [
9 G* \( H# b7 A3 v' S! N- ]% [; r
除了设计本身，你还需要考虑……9 Q! p0 y( A1 P: e
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
; V! X0 @* C' `8 F& o* C6 I) Z 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
8 q1 ^# N* d1 W, s; w( {+ L 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
( [. Z6 c0 I, K T4 F
4 O2 y Z4 d- I9 U7 n- u
- l9 K; |! p$ n: q' n0 {+ M4 ?3 y; ^; g 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。9 }+ K+ d$ f9 h* ^4 j
9 P8 [! {/ { g2 a' c3 c- }
0 c, S1 o) Q. |- V >>>>2、可读性：画面要自带情节
: C+ R4 B( c$ `: w, Z: p! J7 B 社会化广告的设计不是“配图”
7 D2 B+ \% g! @: R 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
. t- n( w9 o7 A ~( x% K% }# M 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。) d/ t7 `" `3 N% A
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
- y1 f: M8 H% F3 J
6 ?% X. y0 x; Y6 u
! O: j( U& m( A8 q* j( Q 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。" w- x3 ]1 ~$ `! O
2 d$ T/ J. Z X* H; A- {- E
: ?2 t- c" Y! |9 D) q( z% i, C) N 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
* `" h2 @. b. }7 Y7 @' ]0 q, @6 S) V; o9 @
) h' x+ K. F5 K+ t9 S >>>> 3、参与性：画面要易于参与0 Z6 r" D, r( l1 A/ e
在降低大众自造门槛的前提下6 }8 H0 k) w& S7 u: i
尽可能创造一种独特的视觉符号; t: X3 K) M+ `5 c$ T6 V/ X
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
$ G. N* N' f% u7 n9 U' z9 |
$ _1 `. k; O7 c. z- Z0 J; n* E
, W% K. ?1 s/ x" }& g >>>> 4、画面辨识度% Y+ b* }9 L1 m' F- L1 o! ?- j
信息的有效传递+有趣传递; n9 p( y" r, R* ~3 |, d# ?0 z9 T
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。5 O4 k! }# j& T9 i
1 G9 }& }; T# K k5 m
) p' V2 [( V% t1 W% t
下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。8 g6 G5 m' Q# n2 ?9 c: q
9 {4 v8 P M) O: _- L# D6 _9 q# Z' L
: P) l" _. @, k" o8 o
当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
: G$ c9 I/ D7 {0 a1 E1 c) U* d5 W( N. l8 X" V
0 C) O9 a- {2 l. r- `
最后送上一张图共勉. u) i8 [. b) R2 C9 V1 J* k% v
) S- M7 M( w* C, Y$ b
1 E- v# z* t' K. ^" o% n
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
% M% V- A K7 u/ ?4 L
0 n3 c7 Z4 W5 Q9 q% m. ? |
|
楼主: 越来越好
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
