|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。. \, A" {0 R/ u3 W
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。5 P: o3 v. R! W, N: ~" U; U- G2 F
从传统广告与社会化广告的区别说起
5 ~6 G. R6 E4 }. k >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子& f( d n6 U5 C! Q0 `2 N4 q5 F2 x
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
" V% k4 p/ x. r5 _9 F( ~ 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。& a0 m8 A( f- Q# ]7 _9 _8 n
. Z3 O/ ^7 v6 F5 |9 J# t
1 D" @$ F7 C0 u+ u
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
: Y$ r5 p+ @- n& m) w >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享8 D' g9 Q+ j) i/ |, r' h# y
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。+ w9 r0 K1 j) u- p5 S
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
; x! y& E3 W2 ?! a5 e
+ z+ z4 }! M- ^% ?- @
0 c c; o- ]4 _" B6 x
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。. ^3 i' c) p x: f. \6 E! |
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C( B$ M7 ?; _, `9 o/ w, ^( d
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。7 b J% L1 Z- N8 U4 L. C9 I J
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
! q9 R7 ]" [- q; M+ V3 u+ J5 D 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
( G/ j1 s5 h+ K8 d C 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
% I. `8 v* ?5 h7 U: g 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。9 L- X2 `3 H2 Y( u( {: e
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。' E$ c( G6 ~6 I' V; x; J1 c
如何制造讨论力?: k" \6 t% X. M6 T- F
>>>> 1、话题思维
# ]5 i3 s6 @! |" O3 X% d! J 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”& ^" L$ C( Q' @, h; _
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。; b6 M0 O. \ Q3 g7 K8 x
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
8 A$ p9 h- o* E% C 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
7 q6 Y) W# z. l9 j% Q E
' k2 ^; P( J5 h$ w" o& y
6 ?$ q1 j* x2 ?% g* d( M) p4 o
>>>> 2、社群思维4 S; C& z+ \& Z1 |9 j
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
1 g+ G+ y( R, @- S0 d+ r3 u 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
" s# r6 R9 S9 Y4 o5 p. Z 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
) [( E1 m" Z" }, k >>>> 3、社交思维5 P7 R; k3 ]$ W. ?! o% X( m
你的广告是只能看，还是也能随便造?
$ \+ l9 ^ n0 }9 U 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
$ l) I3 |/ ?6 f: F% a/ U! G
& U5 ?1 c) p: Q% l3 I H: G
0 g9 z* n( Q- r* N$ z: x& B 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。+ v* I4 |6 s' I+ A: d& w' d9 \
设计，80%的工作都是在之前完成的5 b8 }5 C9 p3 s3 ~: y2 x: u
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。2 [, q( A1 u8 W7 N# N( x
% Z# u5 g5 w, g0 N* E) P! z
' x1 N! v) B& s: J+ [
除了设计本身，你还需要考虑……
2 @& j+ U7 j( p/ X9 C6 I7 L0 n >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务: B2 S ?. p H2 A4 G
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想; O( I' G" K/ }* r' ^- C
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
, J. _1 X. F! U+ A' z, m4 A# _, n7 r' o* R& U
( k" O8 Y% S: o# A$ q2 i 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
+ s4 X, i' o Y( j5 k/ h/ _& ?1 k8 z( Y# P7 _! o! _% c, l; r3 u
2 k* a/ G& X- O' ? >>>>2、可读性：画面要自带情节1 ^ X2 y/ r# e% R+ |: G
社会化广告的设计不是“配图”0 P' T, x& v. ?8 A
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。: g. U0 R$ [' _+ k
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
9 d% k J: M( \( p7 C! r, I 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。5 r* k' Y H3 q0 j; q4 K4 p' }
% O" s4 _( f( p
1 R2 G+ Z$ [2 Q5 x; C* U
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
/ v" i( i& ~' s2 f+ P5 N! X% n( Y( ^7 T9 i' M9 C z9 y1 t- U8 f
' P$ g% I) ~$ F& L& n: t 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
9 S* T0 N( M8 G8 G) h
) I, ]: A* Z ]8 ^; b
0 b! n6 o2 L \# }. R7 F ?5 [ >>>> 3、参与性：画面要易于参与
+ N! W% F3 C6 E- _6 y1 c' [5 h 在降低大众自造门槛的前提下
1 ^& n8 O/ M( h2 S5 q8 k( T6 \ 尽可能创造一种独特的视觉符号& x# Z: K( \0 `% ^3 N! N( C1 b- Q
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。$ T* G1 a% Z) @' [) t. z! ^( @
0 k4 _& |/ G6 c2 q; @( t
2 i& S( y. ^: N# g3 b) l. I
>>>> 4、画面辨识度 i2 ]1 J9 i4 ?$ }1 T* R2 Q8 l1 m
信息的有效传递+有趣传递
0 V, F" M) R* H) B' t. q 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
5 G5 y4 p3 k9 I& O' T \8 u0 O0 E4 _$ E0 H, ~9 [. ]
6 I8 t# ?. G$ u9 y. b3 | 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。" y$ i/ m1 h! J U- U
+ l k# O4 h7 d5 j, Z7 |! g
# A S. C% g& f9 v# S- i7 @ 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
5 G( V$ T" }6 c+ ], Y
# k& X/ O% T: C0 S* l9 b) M
/ C1 w& O" O' r0 N+ c- D7 r
最后送上一张图共勉
4 y/ o: y0 R0 _! J% r" L6 K8 x
" Y5 I! G0 u! o) \' K1 ?
! l% E( N7 @1 ~4 d3 ^- e, n5 G
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
# W* f L- `7 f3 n" R, ?+ u$ F7 s& t& p. ^2 |" l, Q; b0 m
|
|
楼主: 越来越好
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
