|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。3 ]; b. m j: j ^; q9 r
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。/ g" c. \$ f! S# j! V, W
从传统广告与社会化广告的区别说起
5 K- h9 G) T8 _ >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子; g8 O1 M9 l; K6 u" n. U& R. B
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。/ `% r3 q8 t' M
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
: `: b3 i# m# z. L
) A2 Z( H+ X: Q9 J6 ]
+ c( {0 A9 S) [: c
而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
% ~, y0 T; a2 o% W2 a- T6 G) _ >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享3 I! L! _& z5 F! o: o) k
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。9 } f% o# i3 d% {+ v
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。: F4 z6 p7 x) R7 S+ ]# ]
$ \- a( G6 p3 V
; {' E7 b/ T. B5 Y8 L
但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
' V3 G2 y. D' b1 x+ b$ c b >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C% H7 B$ c- D. c9 a. B$ n
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。! W3 k2 Y6 e- \! O, [5 t: C
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
) J2 z! h* h1 R# ]! D0 G 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。# k- P. W( v$ m" X
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
, m, R' J# n3 d3 v8 r( C4 p 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。% i- @% o# {6 W- q; V/ `5 A, w7 `* A
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。. d; A. g, k& C( D0 V
如何制造讨论力?% e5 s. W/ {8 d4 b6 z! w9 J
>>>> 1、话题思维. g4 I- G V, V* A
你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”& w( g1 `3 h/ C" N' V: H
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。1 Q" C' ~( G( x+ Q8 W! H
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
1 L. c6 j: o. z, B, [ 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
5 X) `# S% y H4 J8 v
( G7 I2 v. W/ f: D1 C7 A
3 k+ W. S1 |6 s8 S& F- m' n
>>>> 2、社群思维
6 k, f5 a9 i$ c/ D9 H9 Y 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人: n" z h6 x% v
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
% e' k& D* i: j. t9 }# ~ 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
0 r, _. v# H' Z6 j >>>> 3、社交思维5 e/ s# U/ C; }: Q' y4 O" f
你的广告是只能看，还是也能随便造?! \% _8 X1 H: Y# @9 K, ?, D) B
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
. [0 M. l/ n7 d# ~+ J V$ y8 D. @' D) _. X( z* f8 Z
6 z( ?! v& z1 j# i8 M 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
6 j! \9 t/ _- A2 ? 设计，80%的工作都是在之前完成的
( k- V2 |8 h t {+ u 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。4 r. f5 i5 Q/ {0 M. x6 x4 Q
D N, @# j' l: @" L! Q L- W% O; @5 d- |
6 S& \& i. ]9 L: t* w' W- q 除了设计本身，你还需要考虑……
; Q" g! u/ ~9 H5 N/ t6 h >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
+ s9 z$ Q. j9 I" w0 S 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想, M2 y/ h$ o5 N1 S
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。( n; N2 R7 @+ } p; b7 k2 @1 B
( x: f+ Y' |% N1 S
! I+ ?4 [* Z2 Z( f& P# k 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。
" d* s9 K2 j0 e- N+ W
( C: c1 C( C, I: P
3 n# o3 Z1 i: e0 n/ `( } >>>>2、可读性：画面要自带情节
) K2 y- I7 _9 V 社会化广告的设计不是“配图”
2 H( i0 i) t9 O1 H! W! e( l& H. N 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
" o4 {+ d2 n. v4 P/ v4 q! S 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
6 A$ Z q" l' `% R8 ` 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
) s1 Y3 B }) |4 ]- l
+ b4 A# w W: o3 V0 A1 @
9 t( V8 h- \# l) \5 D4 v1 m
雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。& {8 E5 C- d$ T, e9 E2 r2 e
# ~/ F, T$ k- \* C
5 [5 z2 R( _' t5 K2 s- A 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……) `4 {8 N6 {1 O& e( _
, V7 Z9 a" `1 b5 L! E% Y
# F8 K% k- ~, {9 V1 W) n! y" m; B
>>>> 3、参与性：画面要易于参与
% `! f6 h) w: M# E9 | 在降低大众自造门槛的前提下
/ X9 s% Q& I- O) I% Q2 N: L 尽可能创造一种独特的视觉符号! K( n6 S7 Y9 \0 T1 ^
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。% N; I) \/ B! _! i
, D8 F- R$ C3 W1 a& ?
+ }! i* s# |7 {6 p" `' O n
>>>> 4、画面辨识度
+ s n$ [ g& y( Z P: V 信息的有效传递+有趣传递! X8 D, s6 ~ e+ u& w9 ` @6 y3 c
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
; W, ]' `8 m) D& W& J$ F
$ @' i1 o! E5 C
U/ I/ g# U( b. L1 F3 q 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。# E$ O0 j2 \8 {# |9 i* }% p/ E# g
) X% D5 F' T, j1 ~8 `
3 i9 U0 v$ ]! ]
当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
% M6 S* w) m d& S3 V8 W# o9 a' z+ h1 t" t
$ K4 a- _6 U# O0 R7 ^
最后送上一张图共勉
1 V) W+ p2 H/ c" B9 E
1 O+ K' A: v6 X& [9 l& k0 Q
; G& g1 e% N9 X6 Z- d* \; z
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。6 O% @' V( }- d& O: ?- j4 q6 V8 Q
/ Z6 i Z' t k2 w3 F, Y9 Y+ P- O/ ~ |
|
楼主: 越来越好
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
