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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。6 S! Y2 m2 x& m, t4 f
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。7 f$ h$ f' V/ ?* P: G5 z* i
从传统广告与社会化广告的区别说起
& k5 W9 r: e r { >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
. a3 h5 @6 u; a! e* @+ x( S G 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
# Z1 a1 Z5 {4 \. s0 e* E 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。- l* w0 x/ B+ M5 f
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而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
* [- ?" J) t1 L/ L* B! F! c/ p >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
. W5 p5 a5 ?: e/ | 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。( H; p0 L% z9 k u, m/ _+ `: g
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。7 H" \4 {) \, ^& _
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但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。1 ]; j V$ X, d$ p2 g
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C$ z1 G2 j7 W! `0 y7 W/ A1 B% B( K2 ~. U
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
1 v0 y" M2 c1 F; U2 V l" O 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
1 k2 @( s2 c, y$ D, C 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
. O3 f( @$ X6 f2 J' c8 |9 R 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力# _4 R. E6 Q# _3 G0 l8 P! a
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
5 [0 v/ ~5 T! m: t9 h" k% l, w 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。 t6 Y7 Y W2 l8 d9 Y
如何制造讨论力?1 x" Z& D4 f8 C" S. G7 e& z9 ?
>>>> 1、话题思维
, L. X( V% `4 |8 k7 Y) Y2 [ 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”' w' X* u1 r v' `$ a
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。' l& F' s7 G- z$ f1 x
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#8 e+ S/ d- ]- ^3 K9 |4 \9 B& {
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
) p7 ?7 ]8 Q9 Z6 C/ d& M! G3 K& d: y! `1 D( s1 ?8 _: S4 ^
9 O' U# v/ j* P% l" t: F* a >>>> 2、社群思维; s# j! W% O- Q% L
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人! R* e2 |% f/ L$ b/ V# P
我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。4 X- j' x2 b3 L8 k( D8 l
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
% I+ _% A) l1 O >>>> 3、社交思维% c0 u4 I1 e9 ~( n ?, v! J
你的广告是只能看，还是也能随便造?
" o2 M$ Z1 H6 b% Y; i" d; P 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。+ J1 X6 e# o3 N* d
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3 l8 {' T& e: F 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。 [0 d4 e# D! L' N/ Z o- q
设计，80%的工作都是在之前完成的& v3 o! S2 P( }" G0 N. d6 z* \0 O' b
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
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除了设计本身，你还需要考虑……* {3 F( N5 o6 H: q* k4 ]2 D
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
3 \6 N) Q7 w3 y; y+ D# ]; m 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
0 ~/ v: b) D: a7 r9 p, T 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
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德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。) c) A `* u( p5 s
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) y ^- P# ?5 ?( d >>>>2、可读性：画面要自带情节
3 V5 n- F5 S/ e& R% V: u 社会化广告的设计不是“配图”
& v: @4 X( C! ]9 l4 J2 E 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。, f3 }3 w% G7 z( i6 G4 ]
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
6 N9 T) |, k* x1 W 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。/ y" r) G5 Z" |
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* R: S4 W' w$ D' s4 t4 X5 M 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。( _# S( R3 y3 b" c \& |; X
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下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……% O# w+ o$ Y) v5 `9 Z
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>>>> 3、参与性：画面要易于参与0 S2 D! K9 M: Y" Q
在降低大众自造门槛的前提下
( y2 x" {4 E' o6 @/ ~3 u 尽可能创造一种独特的视觉符号
( C* F# r! X# P" M# ^& B #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
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& F* g- L6 d/ v/ ]; e/ l >>>> 4、画面辨识度# o" W% Q+ a. _% o( ?7 A- i2 W0 p
信息的有效传递+有趣传递
! R2 E4 U. e" q, _# I: `+ N& E 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
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下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。& F% S. F3 e n& v. e
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当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
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( t! I& I3 r, d3 E 最后送上一张图共勉
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3 P6 C' {: l: g. c# W2 F1 n 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。# b5 `/ C; s" H0 f( o; V. f6 F
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楼主: 越来越好
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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