|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
0 z3 e; d& p$ X# r' N) h 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。# h2 s& \% }- u7 r5 @
从传统广告与社会化广告的区别说起' _6 _3 p3 \; J8 t. a6 _6 V3 J; d) N
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子+ y4 X0 s1 c3 ~3 O. D
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。$ T9 g, A) U- {4 E q
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。, |$ u, R( B% k, b5 M
+ x/ o' i3 T2 m( W7 J7 y! P
/ B3 b& G0 t4 A, v" t3 F- e 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
1 }4 o6 R* ~; j4 h/ U3 y >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享; g& d) O+ Q a, i
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
9 O/ H7 O# d8 K6 x* n 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
: l1 G4 a0 a {. M4 f# v- Y" ^+ \: c, V( }
! \7 n( n' q* Z* }0 s 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
# i9 x) D& D2 f, |7 `9 s* N/ F >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
% a0 U# P( x8 E" c* o" c3 [4 V 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
" c* k, i, {% n 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。' d8 A1 E, `# K$ l; f
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。
/ t) I- ^% B5 h: Q 所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
) O: b5 }" @* e( s N# p 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。0 z$ D! E* w q- c
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
. }0 E! z% T9 W; _' ~0 z( I1 E5 ^8 ] 如何制造讨论力?
! E- N) K' l+ y. E7 \) R/ @' C >>>> 1、话题思维
& h( u! ^/ @. v5 Q' q, D0 c; _ 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”
) g# B- n( @: K 你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
4 A2 x4 r6 H; x 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#7 Y3 v; @0 X3 \% j- B
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。0 s z9 I5 Z- r1 |" `: n, U- e
4 F7 i/ {5 ]! [ Y, Y$ {+ ?
" A0 B" u: E- W" L$ b
>>>> 2、社群思维
/ ]4 b, H6 X- y& W; C 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
9 J! B. ^# R. `6 y+ `2 W' g 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。
" Q( e# q% f- j* | 但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
0 x3 k1 ^7 B3 n+ _# j4 e% ^/ { >>>> 3、社交思维
% M3 a( `# W' H5 t 你的广告是只能看，还是也能随便造?
/ X ]/ \ ~! u) X8 ~7 l6 Z/ |" t 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。+ C8 ~$ D/ V' ]% c5 o+ K
( L! o+ }( j: z4 ^1 Q8 B" y
( Q0 g& W% u4 S! C, g F( b 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。5 q: @) u) n5 T
设计，80%的工作都是在之前完成的" A( G; @) Y \, I$ F
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
) \$ `! P$ m* l2 i n3 f! t4 Z; C8 F/ t% ]/ H$ \
# F v8 ?5 s# X7 K' z
除了设计本身，你还需要考虑……
" Q' {* I5 N0 Q- b >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务% ~ E2 _$ _, y) ^# E. }
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
3 N2 }9 C. ]: E& M p 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
6 \0 v6 `$ P" B. D% v( E5 R& O1 W2 Z, I9 n
& U$ \& W: ~4 m% @$ Z. C 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。, u+ ?, n+ E V
+ M. t, w b+ b, _* F( y
9 R7 p5 q2 w: K3 |& l
>>>>2、可读性：画面要自带情节) l4 b% W4 @8 h# E1 z; B* l: P
社会化广告的设计不是“配图”
1 r) f w5 h4 c) j: U8 d" ^ 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。7 V( D; V$ q% T R: j/ E. z
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
9 c) M! F' M2 L: L! Z 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。! B/ [6 @! M3 E9 M
2 |# e. r( b& a" B6 `
% o3 F# U$ { ]6 {( B3 S% u 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。. s$ I9 s3 a" H6 c a" J
C) @: i- z5 K7 j
9 H) b8 ?/ A" u3 [. r1 t 下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……. n: t* u" l$ C8 H: r- V6 X5 a
* B/ T% j& g( C" X
' \2 t- a/ f% Q$ a9 x
>>>> 3、参与性：画面要易于参与
: a2 B; C$ o) a$ _9 I 在降低大众自造门槛的前提下/ X( P: w5 o; P5 E$ s% F- m
尽可能创造一种独特的视觉符号
" S+ \9 Q5 }) w+ v$ P0 i #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。5 e% p" h! _8 i; U
0 {3 ~& D% F/ g5 Z
" Z4 O0 K+ ^6 Z q, r) p+ v( k E
>>>> 4、画面辨识度6 ~" ^3 Y8 Y8 e) J
信息的有效传递+有趣传递/ K0 C3 P; Z6 y* p+ I# x
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
# p: o `$ J8 @, B Z" ^7 w- l N v& x/ e
$ _, X+ I- H, J, w 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。 d, K( {$ N+ o$ U2 R
5 L Q$ ^3 f( Z
6 A+ U4 ~ e( z+ A; V, ` 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
0 c) m& e8 C, _2 f# H: T
& E! t: ]" W7 n& F+ i7 d, e
5 j2 G: x. j n% ~ 最后送上一张图共勉
s" k3 {6 `" R$ I( s5 c8 L$ i' B( x, E, A1 k2 U2 g
/ m; E9 N9 k, \* a: y
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。' S" E }4 J9 j! `( ]! ^
8 {. Y5 l5 w; ^& o0 h! o: W; @ |
|
楼主: 越来越好
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
