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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
. g! U/ b: S& n: P: U6 N6 i 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
+ K g& x) c2 s X' x, ] 从传统广告与社会化广告的区别说起% [; K' Q2 }& h% x6 y8 S
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子, `( T6 |5 Y/ `& Y9 E, u
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。0 f5 V8 O# B0 h9 Z2 `3 _" Z$ F* W" S
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
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. |/ ?$ B$ W Z3 d! M' y 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
. B( `5 n. e0 W8 l >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
! J% R$ b2 j5 j0 ~6 y( H 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
' ]1 U7 D1 C# ]" ^ I 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。5 d# d) x6 `- e9 b3 e$ B
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但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
+ j& o; _7 A; n7 j6 O1 Q$ S >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
* y9 j' c ?' ?" Q I* h 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。0 {+ I8 }* z2 k/ x/ p2 Y1 @0 I! o
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。0 ]' }, @# l: k7 }2 G" R5 [& V- y- N: h
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。& }7 |6 y- \, L, ]% F- ~
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力/ \! S8 g' h! O% ]; Y+ o U
或者说社会化广告的核心是“讨论力”。4 W* H. ^. P& T5 w
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。: w: Q$ `5 u, b) x. k4 f
如何制造讨论力?5 c$ f4 K8 p% w- c& |0 f
>>>> 1、话题思维
6 S+ \* _/ ^7 o% Y, `% \ 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”7 ~% t' l _/ V0 v5 v% E
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。
4 ], \* \: a9 x4 J 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭# {+ G, p' e/ G7 P' d
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。& f, w9 m3 B5 w" H8 H5 ^$ `/ W
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3 ~% v3 A {- l; j6 v >>>> 2、社群思维
* |, u& |3 \6 I/ G9 N4 f 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
; S2 f' G) D+ K6 c& V1 d; A) I, `; A 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。' D, D" E% L) r8 e! ?/ F
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。! G0 _- y8 o. U, E% D$ D
>>>> 3、社交思维" b y. \2 `: ^8 x
你的广告是只能看，还是也能随便造?# Z) [& u9 J+ _( Y
比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。
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后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
x8 ^# a9 t1 j9 W# s; ? 设计，80%的工作都是在之前完成的- W, |' i5 S+ I8 Y4 {' `: K9 T
做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。( ~ D8 C0 Q9 i. l9 Q
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" i, C# U, X0 ^* b4 V 除了设计本身，你还需要考虑……
1 r& y; h+ K5 C% k. J/ w+ G, U# s >>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务% E/ U1 }- k! z
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想! \( e% q9 f5 o' \7 r' x5 z! {
比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
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! Q+ V& b; N1 ^) w" U8 _( R7 m 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。/ D l5 I% \+ g8 X! \2 t5 U: h
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% Z `7 R* D: _' I2 G >>>>2、可读性：画面要自带情节
1 i0 o3 h9 n# e) u/ g3 C 社会化广告的设计不是“配图”
" N4 u# g: j% R3 u, |' N 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
: ~( j5 u/ ~9 H- d0 `6 F/ [/ M 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。, z1 w* V# ] B4 j# C6 J# V
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。% I3 V% ]8 ^) r( u
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6 {3 i1 ^5 g" g) O 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。. Y) C ?2 B- n3 {2 e9 f) r7 M
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下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了…… d4 W( b# H9 C2 n
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$ a( N$ h6 z# j; m1 d9 N* x f, } >>>> 3、参与性：画面要易于参与
4 @# x5 b/ B" s G 在降低大众自造门槛的前提下# X) t% w! H1 W& C. C8 R
尽可能创造一种独特的视觉符号8 h, K5 _/ g B6 S1 c x0 `
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
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>>>> 4、画面辨识度
4 q7 x. i* x1 C" V* u 信息的有效传递+有趣传递
3 x8 l+ j* D% R 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。2 u% P: d! e. T8 {: f A
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下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
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当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。$ K) B0 ^9 }4 }0 }8 R- Z9 U
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7 G+ d5 u b: A3 f. d4 C 最后送上一张图共勉
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2 w& m- I+ R% q6 V) w# g+ t2 O 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。# g4 s+ U6 O& Z8 N) `1 @- N+ {
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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