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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。' w# G; A4 h0 N0 N
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。- x% E7 ^9 \3 z
从传统广告与社会化广告的区别说起) V; m& I1 ?, i5 Q8 q% T1 p
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子4 h' Z9 n# G# t3 X( I6 T5 [1 _6 M
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。! \3 S* J0 R; T
看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
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2 U7 m0 L) Q9 t 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
9 N! G- `7 ^4 Y% A4 V" M >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享* f, | {% {3 s. a" a8 U
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。9 c0 g& U6 U& n! b) I: ]
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。2 h' V5 @+ | S A3 b% ] u
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6 `# G/ Z7 l3 [3 @2 h* Z 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。, @6 j0 W& H! c2 V
>>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
/ c* B: x/ ]# H$ O 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。1 Z* B8 D7 i1 U* e/ G# \
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。
5 @5 k( W4 V; w) Q' F8 ], P 比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。2 N% V' i( t/ H) e% T4 H
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
2 \7 \ _7 g% | Y' f8 Q 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。" w4 g& G' R1 N6 g2 D8 f3 \' P
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。( u3 q! [% r# \8 }+ r6 ?% {
如何制造讨论力?
7 | w" q; m! n Z3 ? >>>> 1、话题思维& s% u. z2 _1 s
你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”, o* a' o+ l" l; h2 ^
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。- X% p' t. J6 Z) Y2 V7 v( Z7 ?
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭# c* @1 E( |' c" c8 R' D8 p9 U
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。
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>>>> 2、社群思维8 N3 w9 q5 r( Z# y/ b; ~# T
不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
3 U* m/ Z% c, U4 H% u: E& g 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。. n, w$ G1 `) Y- I
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
: W" a, j' v0 i( ?4 k9 H >>>> 3、社交思维7 h, m* u* e2 L8 J3 B2 R. s
你的广告是只能看，还是也能随便造?
: ]! l# D. x6 a# l A3 x- W 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。( n8 L5 j; d- j0 T& S
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6 d! A: N; q _5 B* ]* K 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。; ?; Q V6 e5 ~) z# ?
设计，80%的工作都是在之前完成的
# H0 f; \0 ^+ ?, ? 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。& w2 t A: z `' t, }
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& C. F6 C9 {6 l' V. j 除了设计本身，你还需要考虑……" B K: b6 m5 Z$ O1 y) _5 R) r
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
, x9 n# e6 ?( u4 b+ o; p* ` 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
+ S; y+ b& ~ x5 H 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
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德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。3 W( o, `. M; W) A8 f! d. E( p" z
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>>>>2、可读性：画面要自带情节
+ m# c, v3 U# B P 社会化广告的设计不是“配图”
- } ]1 H& v4 \$ W 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。0 v# m. E$ ^/ x; {3 q: r
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。
6 X" T# _2 s( } 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
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雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。! i9 D5 \( J$ j" t9 e* g/ y7 w
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下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……
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>>>> 3、参与性：画面要易于参与
* [' F! g n: g$ c X. I) H D 在降低大众自造门槛的前提下. F- U3 @6 G/ K$ b
尽可能创造一种独特的视觉符号
( [6 [% o3 [9 B #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。( i0 b1 x0 z! j, o
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>>>> 4、画面辨识度5 X6 M& u! K d8 l( x D
信息的有效传递+有趣传递* E6 P% t2 U4 [9 Z) J0 ~
社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
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下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
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/ L) t, @5 ]% `& d4 F _0 K" x 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
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最后送上一张图共勉
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; A A' B. L; _" ? 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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