|
|
内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。( ]) s& Z) y' O4 O
在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
! D* N" {8 o) B; c& `- k0 @ 从传统广告与社会化广告的区别说起
0 a/ Z- k: {3 J( ` >>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子! w6 R% P! i2 X- `
从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
8 Q' ]/ V3 | e% R+ c 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。" ]0 Q! H( V# G) Y
5 M6 }0 u( E4 d9 P$ Q" P
Z* @- U9 F: B" A% H: h 而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。
! x9 o# \* V% s C* E% E% ]$ _ >>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享$ D2 m4 t+ H3 E( p
从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。7 n& k6 q: p* T! e& `& Y
比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
1 ^! c$ J- Q9 ^) V
) t- A& o$ |3 B' \( J
8 ?% r4 b8 I! B/ I7 g' X 但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
+ F2 { [4 }% a+ W$ h$ Q3 R7 P >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C
# G/ O. b) J! i* z 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。" q: [ m0 N7 D8 K i+ B4 x* }
现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。 t0 C3 |' T+ P O& L4 s
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。4 ~4 f) ]2 n# |5 Z& l9 Z$ t) h
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
3 K$ V- K4 X5 D' i 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。9 x f% L- K+ A3 D" k
即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。
) }' o S' U5 Q9 b& q/ Z3 l5 Q _ 如何制造讨论力?
/ }5 J7 z# O( m7 c/ x6 E >>>> 1、话题思维
( o. c. g% h3 G3 i1 z 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件” q# Q+ M# O. K8 b+ n9 f
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。5 ]# G1 M* ^, L; p9 i9 `5 u
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#3 M# v+ A, t6 G0 z
这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。! j2 ?+ w& g# P4 f7 S
. Z) s% @# c3 S ~' ?
p, J1 H6 [: @- a >>>> 2、社群思维
( o+ Z1 N9 ^2 ]/ e O: d/ E 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
. W6 h/ t7 }# R2 e 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。; A, {3 |4 `' H# E8 v4 S
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
! Q5 M# _$ j2 ]* C >>>> 3、社交思维
7 ^/ U: Y" J& { 你的广告是只能看，还是也能随便造?
5 @2 |7 E/ u3 N) j 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。; O& P: Z: `" w. V
) F% Y2 a3 a- d+ Y. W6 s, p
( p, a' n& n; \' H7 q6 |* T 后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。
% B! r9 ^. h/ Q7 K4 ]4 j: g* ^4 t 设计，80%的工作都是在之前完成的
6 m5 _: L/ M* c O 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。
' _( l* o* J: \; t% [" d( B1 C8 C' u' B5 |1 y3 V
$ Z% @1 O. Q0 \% z 除了设计本身，你还需要考虑……0 n3 C% K) c3 n H1 Y
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务
0 c+ e6 K+ h; R- w5 V) M, Y 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
2 H0 ]3 s, Z; ^% u8 ~ 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
/ r+ d1 a( P4 Y" u
9 t9 ^4 u. x; U, _% N, X* `
2 Z7 R+ E+ Y# i, q9 X9 H( _
德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。: z- ~4 y7 g* @, }4 ]. e+ h, Z
/ g2 v& q+ w1 L
' P% U: W: @: z4 N Z >>>>2、可读性：画面要自带情节/ i; {4 @2 B+ W9 v# q5 W
社会化广告的设计不是“配图”
& Q% s0 L$ ^! G& y! A0 w, h 明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。) Q% p8 M; w6 W+ ?) w5 }. Q
好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。( [7 G6 l, t( m+ D: a Q$ f" p
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。
* w0 ^: I4 X; ~6 h J- _
1 v5 L: y7 f6 G5 N. x; t" |! @4 U
$ h! E. u+ K7 L5 n& } 雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。. e4 r( p7 s2 k J7 N% k4 ]& s- y M
1 a9 g/ X, n2 b! v3 a
& S. s' p/ h3 ]7 |7 L
下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……* [8 {! b! d3 M
1 O, F. C/ W- n9 \7 S2 u% j
2 |% W) H. i# R7 q" {0 p7 A) T >>>> 3、参与性：画面要易于参与
' h$ g! t$ `" S, i' I9 k6 w 在降低大众自造门槛的前提下
4 P* n+ e3 w: e5 E" u; D 尽可能创造一种独特的视觉符号
* y \! {+ U6 [( e1 Q #大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。) W- I& J& ]$ y" D
! C( \( F+ {9 F8 D4 L' L u" I1 Q8 \
# x: c# \8 d+ a
>>>> 4、画面辨识度: a$ v% P- ?! o* c* J
信息的有效传递+有趣传递
" ?; c; h1 u) h3 j3 v8 L 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。* c- ~/ ?. ?& y' `
$ s. Z u* j" P. ~4 P" _9 }9 w
! |+ i4 ~" g2 L* _ 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。
5 E1 h5 F' S3 R
; V' \& {8 O" ?" }1 Z2 W( O
1 M H4 _- ` _) E, H) A' j2 s 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。
; r6 R4 z, i2 c8 J+ A+ i- c. ~8 D* x2 ] ]9 d6 @: h4 M3 g- X6 y& b9 z
1 K' U$ S* D& _* E2 p
最后送上一张图共勉
( q# M% z; w3 `" u3 _0 l
. F/ e7 S0 q" C' H% y! J3 r
% o4 B3 x) X/ Y4 |
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
- s* J. }7 z" \- B7 X! O8 {) V* ?1 I1 W
|
|
|»营销软件综合讨论|»营销软件有问必答|»营销软件教程专区|»营销软件POST脚本分享|»营销软件普通脚本分享|»营销软件软件资讯|»营销软件精品软件|»营销软件更新公告|营销软件|B2B软件|B2B网络软件
( 京ICP备09078825号 )本网站开发的营销软件是一款新的网络营销软件，这款营销可以去网站软件，博客软件，B2B软件，分类信息网发贴，可以抢沙发，可以到百度文库上传WORD文档，可以到一些是相册网站自动上传图片，这个自动发帖软件自带云蜘蛛，加快收录，有6种对接打码接口，方便，效率高，速度快，而且对拖动的验证码全网第一家独家支持，全部原创技术，独家研发，正版原创带版权软件。选择万能营销软件，就选择了一种赚钱的效率，从没有被超越过，一直在努力研发新技术。放飞梦想，解放双手，来点创意，成就你的梦想，就在万能营销软件开始
发表于 2016-7-29 09:07:02
收藏
