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内内按： 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁，给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。
" D6 J7 Y3 e" Z4 B9 E& g' c* c* f 在这位自称“不做设计的设计师”眼里，传播怎么做，设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。
l/ H& T' j( \) P& I( }% @$ D$ b 从传统广告与社会化广告的区别说起# B2 e! J; r4 i3 i% d2 I$ ^, T
>>>>1、内容：传统广告是信息，社会化广告是段子
1 V& |& R7 u* V+ k* v8 [ 从内容上看，过去的传统广告基本上在做信息的传递，信息的整合，然后放到各种渠道上兜售，希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子，而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。
]9 Y3 F/ \3 n$ m1 d p 看下面这两个卖花的网站，传统广告画面做得特别精美，文案特别骚气，也不知道他在说什么，然后通过价格战，礼品配送来促进销售。
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而下面这个叫Roseonly的花店，却能通过一句话或者一个概念，将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到这个花之后一定会去晒一晒，因为她要向所有人证明，送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。: d: T ?7 X4 d" ~
>>>> 2、媒介：传统广告是覆盖，社会化广告是分享
5 z; b/ ^# Q5 H6 q4 r# Q, x 从媒介上来看，传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖，但社会化广告靠的是人际的分享。
0 [, n) s; ?8 E& e* \% _' }6 K1 x- V 比如最近航班管家做的两个广告，左边这套海报投放在分众的媒介电梯里，他们认为在电梯这个密闭的空间，人们是有机会有意愿去看一些长文案的，所以选择写了很多则小故事。
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但是相比于后面的活动，很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情，尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。
2 Y$ s' H) C- K5 Q! r( k" V5 d >>>> 3、模式：传统广告是B2C，社会化广告是C2C/ R s& @; P6 `0 l. [5 _9 V
我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式，我要建一个公众账号，老板设定KPI，一年要增长多少粉丝，再过去一些，很多企业甚至是B2B的模式，我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的，那这个企业就是牛逼的。
7 A8 c8 F( Z) F0 V! y 现在我们应该达到另外一种极致，彻底将前面的"B"去掉，连媒体和中间的公众账号都不需要了，也许是企业内部员工转的一个微博，也许是找第三方的意见领袖，就能让你和消费者之间建立比较大的信任，甚至让你的企业变成网红。# [. O4 c5 L) v+ X
比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水，这款产品的走红，完全跟企业、媒体无关，而是有网友将它评为：中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试，并且生成各种各样的表情包，这些内容吸引了更多人来尝试，导致这款国产饮料供不应求。. |+ ^& W; L0 O3 F7 H$ o: g
所以我总结了这样一个公式：产品力x讨论力=购买力
8 A# K t' \1 y Q S1 ~1 ~ 或者说社会化广告的核心是“讨论力”。
+ X G" L8 k+ M, ~+ V+ a 即便你有再多的钱可以上得了央视头条，但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话，这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。4 r* m" X: e6 L, W1 G$ r; T: y
如何制造讨论力?8 E- r7 n! \% a# W) q
>>>> 1、话题思维
- z' _+ ]2 k5 C2 R: w5 \% N1 E 你策划的是一条“告示”，还是一个“事件”- a9 W% N# u9 M% O0 d
你是简单的告诉大家一件事，来龙去脉是什么，在哪儿，做什么活动、折扣，还是制造一个公共的事件，让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。4 T' Z8 G8 F8 h' j; i
去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博，内容就是这些明天过年的时候给家人做饭，用到他们产品。比如：#李湘给家人做年夜饭#
. a+ L- C6 p; X D" _ 这种传播在形态上来看是社会化广告，但从内容上来说并不是，因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了：李湘#退出工作圈#给家人做饭 ，这个小小的变化导致的结果是，微博发出后，全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。* z+ t/ K1 d& c1 P+ J. v2 O
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6 p9 Q. ]; ^+ n# E. w >>>> 2、社群思维
7 X7 \! `; t; m W8 [- E: k$ X 不要讨好所有人，只需要讨好一部分人
( R# Q9 P0 ^1 G& V) k: [* S r 我们营销行业里有个人大家都知道，雕爷，他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说，雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路，或许是这样的：请一堆意见领袖试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止。/ L( i- c8 G" x, C) ~
但是雕爷发了篇文章，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式，去讨好另外一部分人。而这群人，正是他们产品社群里的核心人群，把粉丝变成了铁杆粉丝。
+ i* v" L I; q" ` j" ?& ]* U >>>> 3、社交思维/ N8 B$ K7 I. |
你的广告是只能看，还是也能随便造?
" @/ ~+ ]+ x* o8 {. S$ a 比如说“渐冻人”这个项目推广，传统的方式是请一个很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科学家霍金，但推广的效果却很差，全世界没几个人知道。) A- v" \' Q6 {& U* b( i8 t- u
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后来大家都知道的，能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。' q% E, K1 Q ]' O& M& R
设计，80%的工作都是在之前完成的
]& _: j0 g1 B% i 做设计之前，我们需要把80%的时间放到前端，去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。0 m- Y5 ?/ `* W4 n
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7 r8 p7 g& b+ G+ p( {% B9 v" U" r# n 除了设计本身，你还需要考虑……1 w8 k% ]! Q9 V
>>>>1、传播性：画面本身要承担传播任务( H( K9 G. n0 E, W1 Q$ B! e4 b
要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想
& r3 h7 i( `8 }: [, p/ ` 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说：这个箱子特别轻，你脑海中不会有任何品牌联想，但放了4瓶依云放在画面中打比方，受众就一目了然了。
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0 u; e9 l' k. ~# b/ D 德国一个棒棒糖品牌的海报，没有文字，而是性感美女的画面，这唤起了人们最原始的情感，告诉大家这个棒棒糖是成人的，而不是给小孩吃的。- C; {. R$ c- B& E P# Z, N
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>>>>2、可读性：画面要自带情节
' r: q: K/ X/ p" y* u 社会化广告的设计不是“配图”* \+ k9 Y& r$ C, r* [- m+ N
明明可以靠脸吃饭，但还是要讲段子。
F ?0 r2 ~/ D8 K0 w 好的广告每一个画面都可以让你有所体会，画面本身要带一点小情节，具有独立存在的意义，而不要让它只是变成为一种点缀。3 a* ~, ^( M* ^! N4 c( e4 D% D7 w' r: G
去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候，你可以看到，不同的画面，效果是完全不一样的，大部分小孩都是摆拍，只有小卷毛轩轩太调皮了，这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。$ v5 i' L6 G! ]: o) v! Z" f' F( l
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雅安地震的时候，加多宝捐了一个多亿，当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业，捐款多少亿”这样的，虽然会显得有公益心，但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报，没有带任何捐款的信息，而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理，这样的画面的远比捐款信息有打动力。
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下面这个是一个失败的案例，恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片，结果被疯传的都是右边这张，因为实在是太有画面感了……, w2 P1 ~& h j4 i
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>>>> 3、参与性：画面要易于参与* ?8 x, n2 k5 |% [- ^) ^2 |* i, Y
在降低大众自造门槛的前提下& U( I3 w! v ?6 L% a- ~% F, l6 _0 c
尽可能创造一种独特的视觉符号( f6 Z5 e2 C$ w" h4 F O7 G. M* [
#大病医保 为爱合体# ，这是我们为大病医保做的一个公益项目，当时做了一个图片生成器，一边是各种明星的半边脸，一边是你自己的自拍照，大多数人的脸型差异化是很大的，恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中，反而会引起大家的好奇心。
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>>>> 4、画面辨识度
9 q' R7 o2 D) \ 信息的有效传递+有趣传递
! E, Z3 J2 u; u8 M/ b 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播，我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图，而我们投了一组文字，希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点：升职加薪、换套房子、炒股。
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, I2 Y( |$ @/ K: W$ X 下面这一套回应打官司的海报，其实是前面说的几个维度的综合，传播性、参与性、辨识度，还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人，代表着倔强、不服输。3 g# v4 H5 U. A% s* J
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当时我们把倔强的小人做了一组壁纸，马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二，可见传播性是非常高的。1 c$ A5 W \, @ N0 f6 q
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最后送上一张图共勉0 f- F" k: J- {4 t
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3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合，让它变得有趣，好看，仅此而已。而值30000块钱的设计，则是把更多的时间花在前面，最后创造出有新意，有洞察，有传播的作品。
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发表于 2016-7-29 09:07:02
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