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写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉,所以通常是写完后的研讨解析才会发现:「阿原来这里是用了这种修辞啊。」6 ?% a; \, V* Z! o0 x
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这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。% i5 p0 J" ?+ w: J8 j
为什么先说夸饰呢?1 [% n5 z4 e" a
其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)
$ R% Q5 Y# ]( k% Q6 C 但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。 \( [2 p4 f) I7 C2 o
比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」! C; ?4 k* H1 a+ J/ S7 ]
或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」
; N7 _0 j* l) A6 X 这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。; Q! t- G" V3 P* ]: ~6 }" `
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(连杜甫都懂浮夸)) p# U" }+ n( \# ~+ A, Q5 @" r/ I
我们先来看看一般夸饰的定义。
7 D' I4 l3 R; o- o- y- q3 O- v 《夸饰法》定义1 v, ^ w2 D ^, c8 l
说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。
- Z; C. N, Q m9 {; n 从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。
/ J1 O# Z. M: u7 `0 V4 }, M 瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。
! k6 s8 J' {- J 举个例子
( J5 W- J# G6 v! R0 r4 C6 i" \ 如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。. q. Y) `/ \9 w5 Y& o
但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。& ~, A- A/ H- [ @$ O0 u
这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。
4 u: Q: R F9 j" p% Z& R3 Y# `' d" w 夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。
- o) J* C0 j7 G' G- Z7 l 【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】2 {1 _. x. e' H
【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】
$ |1 l5 {4 ~9 z% w$ F) k 我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」* }" W; Z w( M1 b
和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」
+ n& ~ t7 b1 L$ V6 G. | 融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。
) L- V _. E0 ?- E3 n 脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。
s* w1 I5 `7 t( _# ` 了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。* W1 N7 s' z6 [3 b! }' b
1.业界之最。+ ` W1 ]' C1 [* Y/ j
最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了)
" U) y7 P$ P8 k) P 过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。8 a: N( X1 o+ d! ?' i+ q( i8 k- n
其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。
' j1 D1 b5 Y+ e/ C 但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。
! [9 s3 u& Y3 @: q8 k 也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。
5 s3 ` q7 O9 z& Q! m 因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。8 i& e ^/ w* z0 h1 r7 T8 L, O1 M7 g
更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。
/ I( g+ A& Z- e. A7 R2 n v6 Y 因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。
- u0 t7 a2 k+ }: l 当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。
% b+ ^, g3 n w8 q6 W 像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」. m# U# T; p' H/ Q! _1 d5 R+ b
这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。6 z8 o8 H# D1 g7 M5 `" ?% U2 {) Q, r, N
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! }1 W8 U' _0 M1 K! M8 ^1 a (现在到处都是地表最强了呐...)
' N- \4 t# u( y7 O) L& Y 2.各个都超什么超。: l5 B1 k+ _1 m4 A
跟上一个有异曲同工之妙。( E0 E5 d0 I# E6 W" V6 q
很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。( m; ?2 i0 i+ V2 W7 O3 ~0 E1 l
超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超,超看久了都不像超了啦。
; F I$ G7 s) |) X# x! U 这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。1 i H2 e2 J- ?7 u2 Q9 Q$ D: q
这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。
( a/ E8 D8 ?& Z6 }- i# p% [* [ 满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。+ x' H( B3 l" Z$ s2 H3 k& v
3.马上的效果。
+ q. Y( O; ]% J6 \- ~ @% j8 y% ^* e 简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。1 K2 |9 |# H5 \+ `; s1 B4 y2 R3 C
像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。- d, p. X2 a4 o( b5 m
或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题。」,「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」
* d$ C. q# N/ |# k 这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。
5 S. l# l5 k+ w; P 但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。
3 z' p2 ~7 U" s6 Q" E 这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。
/ {8 l+ }) d1 }* t3 H 不论是课程的学习或产品都是。
$ c! ]4 q1 { f5 w' y 一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。
4 S# S$ B2 ?3 { 但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。
" }/ X, |5 t: a$ I" D' g 这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。
' ]) z# I8 G; D 但却苦了认真的讲师。*註1 L) b1 q/ w; Z1 ~7 @
这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。
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) b* P. `5 A0 M; o% z) i3 j3 m/ H (馬上系列總是很受歡迎)
4 s- k E% e& p& g8 S7 y, e4 F 4.恐吓3 k) s& l2 N. z' s: L2 _/ q- k/ i' M
利用人的恐惧来激起人们的害怕感。
1 V D5 i1 M4 E, R; O% C+ m% ^3 ^ 这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰。
: I7 ?# m! f+ v3 p; M7 b$ P" R 又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。& N. \! f) x/ Z' U9 n
像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」
) | @6 |: l6 a4 m6 A2 w 但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。
7 B6 I" Y: p: ~# p; { 而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。
4 z8 K T8 L7 A, w& ^( B4 t 所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。*註2
1 d6 E* p2 I* Q3 P" H 5.过誉" |& @' G# s! Q4 ~
这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。
# C' E# J7 J; Y. l4 H 像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」+ L8 s" e; T* f
或是在人身上:「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」,「神童才子。」...等等。( n( r. R/ G( r0 M$ r0 y
这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。2 \. C6 d! [1 q/ l& W8 ?2 k
这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。) \% P' P9 ]/ _! ?( n* o
而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。# {# h E; o& @3 |4 x5 V: E4 N
也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上。
% u G: C) T6 ]$ ^1 G! [% r- F 除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。
- f4 M$ N4 _6 Q$ W i 只是一般很少被验证而已。& o7 J4 T! C+ \: }
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9 W# a7 T+ z. W (有千年就有2千年,就有好幾千年,又有誰能證明呢,來源:鍵盤大檸檬)# I; o I8 F" H) D
以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。
0 Q% n2 m! m/ @" B3 w' o! y 简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:
* V L6 A. w- f% j 放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。6 F0 F; G1 Q" G
缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。
$ S/ M* Y6 H1 z3 A( Y) l 滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。
0 I4 r+ ^, D& A/ Y$ W 比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。3 \) m3 B9 z7 F: }1 k
以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。
; S0 l s. J. A( M6 j* w 了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。: Z7 X" J( q" Y9 h4 U# C
1.用夸张的具体事物来做对比。
C% H# |- M) y8 K 要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了。( a. W2 U" ]( e: N# }: u1 W) G
但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。/ Q* S& ?! F! ]
像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。) X/ [; c9 C2 b) A9 X2 \- u8 O
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- \% l4 C. D$ D/ |( W (來源:舒潔臉書活動)/ t2 o' ?$ V9 Z+ s, M6 ^& d# l2 J) J
运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。# L" p# c; M7 R
假如你是卖减肥产品的。
' _" I3 k0 L- `9 E4 G 要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。: k( C, [- L b# k+ L7 ^. a
但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」
# T( z3 t; i- f3 }) z 简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。
& d' W3 W5 f+ A& s( x 2.直接运用感官强烈的名词。1 Q" Z& d' P ?% g' C( o3 N, K% q: d
比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。
( {" a% F7 l* }7 b+ } 比如说:
5 p$ S; [& m5 K 「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」
5 F( H9 b* l" T6 ] 「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」. y( a- o9 o/ D+ P( n
「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」* E& g6 D- A& i8 P" _
这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。. o6 [# L4 K: g1 {& o
这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。" ~: S6 r' \* F2 w9 V# R
像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。
9 c2 E+ y4 Q! G1 P 要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。
0 D7 q# I6 j+ i( B 3.套用不同领域的感受形容
4 s6 u4 }% B- ]0 k 还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。7 K( Y+ t6 |6 s" g
像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。( c- \/ C/ F. G$ }
形容肉的口感:8 T) R5 n4 B0 y4 Q! U7 H
「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」# f% G% s1 `+ `& _& Q* |! C1 Z
(这说得还是肉嘛...): k7 m- B$ e! i- L6 T& {
形容车子的感受:0 X1 A2 F$ O; F
「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦....」
8 T: z" c* P. J 最末加上,陪伴你一生的好车。
o9 D, B H* u H; f# a7 ~6 I 这是不是夸张?非常夸张啊。
* s2 t9 G! A' z0 a+ x- l 但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。/ U% T0 V- S! V0 x
仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。
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4.放大时间空间的层次。/ Q" E# A+ U8 Q# @, w: Z
这点就属于是文学上比较常会用到的。- `( i# z$ Z6 r$ I9 S$ y
简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯,对,很适合洗脑消费者。
+ ]" z5 {+ o5 f7 s! A7 J 具体上就像这样。
/ k s) D- j3 p' b8 N( E* f) e 假如你是补习班冲刺班,可以这样说& O, B. }5 V0 d4 C. O& H. l! `
「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」
$ K6 M; y; M# ]1 B" U/ L7 W 假如你是卖吸尘器的,可以这样说。6 a6 x% R" G. ?) y
「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」
. L+ q# P5 G* \" w& ] 想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...
; e& t& N/ R, t$ n0 G$ q0 v' J$ | 这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。' N3 _# W5 G- ^
5.业界之「最」与「超」的花式炫法。
V i: N. X! e4 Y6 Y$ [( ]3 I6 f 说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。7 {8 I' [0 {7 v' w0 j# N. {4 r1 b {
或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。& [) P% u" E6 ]7 p2 P+ ]
最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。
3 f) c5 R& f' s& H, q5 [ 要说自己是最好,最棒,最厉害。* [5 T0 `2 f/ V5 C5 z& w5 ^
你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。* U- a R, U0 {
而要表现的方式很多种。3 s5 q% ^+ ?6 S2 G
以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。
* [. `0 {( M8 u3 z/ ~4 O 基础版,说点产品的好。
! D4 s& }9 b' F, C0 J) j 「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。4 ]" s" M6 i# J- v
「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。+ I. f/ R) _, [
「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。
1 [; s" _( [: Q6 J I4 \% s7 F. c U 也可以卖点萌,吃点老大的豆腐。% [; {( l8 S& r2 R9 P' ?
「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」
V E( D3 T( x! t9 w- { 当个匠人,用匠心来感化大家。, N5 q! C- b, c+ }! O. }* w$ s! C
「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」5 f+ y1 N4 C# L
「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」
* Z: [* N) X5 U. \ 搞笑点。; M. z- j o! X' j9 p$ v
「瘦到你男朋友摸不出来。」
; A) P$ C; |* C 「美到你孩子找不到娘。」" F/ W4 R( @* k& N" G6 I4 s
严肃点。/ p) ? V# {( P {+ d
「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」+ i4 ]' w0 ~1 k: ?1 c* H
「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)
) h9 l5 D7 y% l, I, s, j9 L5 S 「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)
" s/ I3 s! }9 Z: Q 婉转点的。5 B1 H/ d( O* Z) M& _
「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」
/ g& l9 `4 X4 K# y& |% w/ o 「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」
- v* ~6 U4 A2 X# K 「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪); g) d0 X0 q2 k4 w
当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。1 m0 G2 O- }' V5 a! O D. x
夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。 O( q8 n% M: n" K! |
结语。
5 P6 a" z7 z- |$ H$ a3 J 这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效...等。
7 H; a3 k8 r% o 但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。
9 m# ]% q, {' w" }/ E' x7 _% n5 f 而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。
+ f6 C c9 |. P( m( a; K5 ?7 g 如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。
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