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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？5 k. I5 y) y0 d6 @
“我们家产品非常好
' ]& u& }1 @2 f5 M. n8 r1 _但是消费者感受不到！”$ _$ y6 h; V6 H: L; x# z5 _4 Y
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
- G0 @/ [7 [" ?$ t& q, k他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
! t. X. W1 ^! ]( {这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。
* c" `0 ^1 O* \; ]" s' `OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
! N, u% V$ G) }请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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他做产品广告的核心理念——" Z& w9 w) [+ m2 a+ V) o
展示惊人的事实4 Y/ \( U- Y# G# ~2 G% L m
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。1 c( o& ?9 f; e4 P2 ^. i
0 T0 I" ~ A' r1 X0 |2 C放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？2 ~) ]8 a( B/ L# C! D; q
雇佣高手
# Q+ o2 v2 C$ _' r产品玩出专业感! C8 U( B. t# x& M! S# A
废话不说，先上案例！: O/ Q6 c' v! B8 g2 F+ e+ e6 U4 G7 _& Q
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.$ G8 v$ w* e. z2 ?
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标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。( e% g _4 \/ f4 i- _ Y% e# ~
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。( G+ n0 L% R1 I
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。" T5 R2 h0 w5 o" p) ]
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.1 a. F. j- \* Y. Z' W Q
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% U9 O8 W# ~# r$ q震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
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苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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, j! Q" z6 L8 K4 w5 \4 G( N. F所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。 K, l8 E1 t2 a) l
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。* G/ F5 s3 E2 X8 J1 a
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？: x& o( {; L. @0 l
你懂。
& y2 r+ n) X7 `. l. U* q' I I7 A设置严峻考验( ]3 }% j: a0 i: O
让产品成为英雄! y) n4 g8 X* j& [" j: j$ F
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。" B I9 g8 k& ?9 h
主角历经严峻考验7 r9 \. m- S% c, d9 n0 h
最终成为Superhero# C3 m7 a" P4 l# T; f
卖产品，一个样啊！
- a' L8 f# E, q9 H& v你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
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再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。% c1 x2 Y5 m4 K+ t$ X* N% T2 h6 {4 g
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。$ [# t6 S9 ?8 \ |
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最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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0 C$ w% R- {0 }0 e3 r梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。3 h" V0 I2 C* U
& s6 x* D4 s# {+ ^+ x0 y梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
! e! p, `+ U( p n- @接下来，; v/ }8 b, f# n4 i7 {0 S- Y: j
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——# X M! d C% l7 T- r) ?- c8 x
生死冒险
' J, }+ d& V7 s& K3 Z# L L. @在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。% d9 h" @! y; b: j
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
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注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。4 w1 B2 v* P) E% X
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在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。9 C1 t4 O: ~' m I5 r/ j& g. P1 u+ q
毫无疑问; s% l+ F4 Q; |3 j h4 t6 f
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball* C( y0 \: h; i' C; h5 z
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
) m, Z |, u5 W7 E# \“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。$ t0 M% f' L2 E' U# a7 [
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几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。
' W) b9 Q0 h: {) ~% M+ \5 X运用高科技$ T. V0 S& V3 d
变抽象为实景
U' p7 N6 j. a9 c5 o看到这，有童鞋问了1 E3 ~1 A# |4 [+ m, W5 ]
“老关，你这里的功能都是很具象的”' Q! j U7 u9 K1 K3 a
“我该如何表现产品的抽象特色？”
+ n0 l# _9 K; y$ t1 k; X# l“比如果汁的新鲜？”
3 B* c) m/ p7 H+ ^3 w/ W. \8 |6 @“比如肉鸡的野生？”4 q- g$ j6 p q! m2 k }
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。4 l4 |, B' g w
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。7 E9 n e' l4 L8 P3 f, i
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
! ?, m. o0 T6 `2 l2 k. r欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
& F: x3 p- j R0 x1 mintermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
: U- _" j: D3 b1 t( G5 r传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。' h. z- n0 j) k# w1 H3 A1 L5 L5 p
有效，但是太同质化。
, F, [: p; A+ N$ i& Y4 n9 HWaitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
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而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
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1 g& J5 {% T% }/ R其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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