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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？: g: P1 ~7 N& q3 S9 y
“我们家产品非常好
( x. D/ g9 z' G- s但是消费者感受不到！”6 Z% v ^- ]. l6 P J Q9 r4 ~7 d
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
# ~2 b( t8 E8 h# ~他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
, Q) \; s0 q' D9 c. `0 p: g8 H) _这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。5 u9 Z' _# u3 b5 J
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
8 R) K' |4 H' w请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。" j+ U1 q4 t4 k* B8 G* t* I6 U
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他做产品广告的核心理念——( W3 ]6 Z+ p1 N! [: U8 ^) S
展示惊人的事实
+ ~* D6 b# U. |0 G) m8 d7 a* U2 h奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。! {; k& j, w' m0 p/ ?6 g
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
0 w3 z' l4 e& Y5 `雇佣高手
8 P8 G% B7 e4 w, M产品玩出专业感, }9 S* ]% x/ d0 O4 ~
废话不说，先上案例！
2 D. W1 g: E- R: Z- E! l奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.
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标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。
: D4 b9 k& d- w' t$ Y* r先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
) |' \4 G: ^7 t" D8 ~$ s都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。4 u# H' E- Q) {7 F7 a( q6 M
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。7 k. b' e& M5 ?0 [
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苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——6 E" l2 F" D) l) T7 i* c: t
3 \7 @8 w1 x2 @+ l X所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
) r( D7 |( ^* r$ T, y7 {$ H 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。
" T+ g+ u$ \, S6 d) i发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
; ~# F7 s! f. T$ Z你懂。! E: p- M8 B9 Z7 m
设置严峻考验* |2 _: y5 M: F O
让产品成为英雄
9 g2 l" v" K, p. H7 D9 z最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。" z3 N3 P" \1 H9 f# N
主角历经严峻考验
* f ]4 ~1 ^$ L8 U1 ]2 U6 k最终成为Superhero, }2 v8 g4 |: V* J! X
卖产品，一个样啊！! y _4 _+ T8 V
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。. U! p% g# ?5 c( Y) s" s9 K
% [. w$ q! I7 Q- `: A- s再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
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最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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7 l( T \0 m5 j$ F, x* H L梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
5 H/ ^3 Z: X2 z# S; c" O5 ^8 j& l, U接下来，
7 ]# I, Z4 s O# \% N, ?' `/ A3 P- ~4 z我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
% i# ?: `5 U+ K0 {* K生死冒险4 i; X5 s) U, o" s3 H
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
" y4 t$ p7 j+ o4 h- |上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。2 x5 t0 C8 h6 t! S/ M3 D$ O
+ ], h1 e' x+ s B* t% a注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
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; j( R& K$ k) n$ v, M' {0 O2 r在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。( i3 j) C9 W4 `8 K- C( M" Q( z
毫无疑问# c( f8 d7 U1 V' v4 U
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
+ L! |& w6 R1 d. ^& n美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长: Y# {& ^/ d1 m) R1 E1 f
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。" E- u; ~1 q4 X* I" a* `1 L
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; e. i* b7 O! }: ^几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。
9 k; W* S& k3 N. D( Z0 T运用高科技
4 i8 Y: t( o" \$ {. ]* r9 q变抽象为实景
7 i9 n, D- k4 l) I+ q* U T看到这，有童鞋问了& n, B: U5 [. }1 ^
“老关，你这里的功能都是很具象的”! V+ o5 G2 _6 g4 u* L( r, U
“我该如何表现产品的抽象特色？”+ P: Q- X! }# V/ G7 r
“比如果汁的新鲜？”* d. j; [: B0 J+ z) h) {7 v
“比如肉鸡的野生？”
{% U, o6 d* B7 p# H这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
$ N5 W" O9 p; [4 y0 f; f7 D% y转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
% X) I: t: ~1 X6 U f# g6 {法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。/ i" L: h! W1 x2 F
欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？
% x2 Z, v6 o2 Nintermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。2 u/ _* @8 n! H; t* _/ u: s7 w
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！8 B* ?# T8 f) [6 h
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
2 ]( [8 j, x- F3 V传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
! n' t' @0 p8 R有效，但是太同质化。+ H# `! J. y2 \* d- T9 a7 f" S7 l
Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
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而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
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8 U8 Y2 @, i4 i, q' C其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。. U5 P: ]& ]1 ]% b) \
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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