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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？( `% R/ x! a# A8 Y
“我们家产品非常好
8 H5 b( }2 }1 y& y# i- t但是消费者感受不到！”+ w) L( c# M8 o$ ]+ h* k
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。) Q0 r2 W- Q; }7 W' ?+ x# t
他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！7 `# f8 Q% Y0 X3 l$ N+ e# S5 i n; f3 y
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。
5 ]' |, m" `& X# Z- lOK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
" r6 `7 l4 R2 K! z请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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他做产品广告的核心理念——6 U' ~8 r+ X" w6 l. L3 W9 F
展示惊人的事实
7 e$ V$ p! D' J奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？- Q# g" ~( O( s! x
雇佣高手& a* e1 R$ [- A3 [
产品玩出专业感, S+ a% A* v. l0 ^# W
废话不说，先上案例！9 ]5 C- u* Z; I* R7 b; r* g
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.
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, B2 V" [/ w4 \: X k/ I$ R# `标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。
$ V8 m$ g- p; f先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。( h0 Y! i$ X& o2 ?6 v" V7 F) N8 y
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。3 ~1 [" n' @. D" N0 o
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。9 u+ _ B; g5 r8 F" x- u# D" Y
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苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——7 C) x, a% G9 U
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。/ m& R, u" H9 R( G) }; F# y
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。- l) H% G; L8 ]& U
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？& R3 n y) y5 a, u# D7 a
你懂。5 Z7 w _1 ?! }1 c* `( J
设置严峻考验( p$ y3 i, L* { @+ }
让产品成为英雄
5 ^1 _" \5 Y/ H9 O0 ^最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。, K+ ?; S* _6 Y; g5 {, h1 x
主角历经严峻考验
& {0 j$ t2 N0 L/ {最终成为Superhero6 d t/ K) _- b
卖产品，一个样啊！
1 Q1 a! O+ C( t) m" U1 O# f1 [; W$ D; D你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。0 S2 i/ m4 o* Y3 t w1 _
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再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。 X1 R0 m0 H9 V: Y8 B Q
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。$ k: o7 ]& b( N k
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最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。
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梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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3 {) ^! n' r, ^' d3 U梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
* F# t% K9 _& W7 Q, A接下来，
0 ^! X) ]; i- P% p$ b我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——. w @4 f3 ^ |: g' q2 V
生死冒险- m: p, Y" Q0 V2 {& P. j
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。$ O& I5 n# C# j
上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
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注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。* ]* n) \, |! l0 v) J) _+ V9 }
N# y6 s, A5 x* L- h- [4 V在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。" \/ M& O& z6 p; @6 K# A
毫无疑问& C2 X z; z* c
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
6 h1 L, p, x4 |' N4 E美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长, j1 I X8 ^# V! K
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。
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5 k* D5 @+ {* [9 Y. C y几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。
/ H9 _/ ` j0 u1 R" i运用高科技+ O! r0 {0 x9 [2 X! ]4 z* U4 u- m# I- V
变抽象为实景, \1 f# d. c& R, `" p
看到这，有童鞋问了
S7 v7 r' e: e# m9 L& A+ B2 X* }“老关，你这里的功能都是很具象的”7 \" g1 |) j4 Z/ k% N: \/ W4 J
“我该如何表现产品的抽象特色？”
. E; b' ^1 H6 v7 k( B% |“比如果汁的新鲜？”
) E/ c( B9 s) p D8 x“比如肉鸡的野生？”
$ V7 i: J; U' ?( {0 h( m这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
" A: Y8 @# Z9 }1 t0 P% B转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。 M z% q# J8 [' `, H0 }/ Y
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。( e) q U1 S" g+ l" R
欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？: M" S8 I4 f! t( I" m+ r
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！1 Y T! P7 Y' h* N
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？$ x8 S( t- E. `6 O, n3 D
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。1 S# r) G- h' J) q$ k2 [1 F
有效，但是太同质化。
/ E5 o3 E+ `( B5 p$ gWaitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
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0 }( }" E& ~$ S$ D9 {而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。/ X, L3 |, U0 L6 g- e+ V
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其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。/ \+ D1 |. f2 R W4 z
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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