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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
# o F9 c! ]4 c& {/ U“我们家产品非常好' r# ?# W% E/ i1 v/ H
但是消费者感受不到！”
8 X2 h& B- B$ D0 a不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
. f3 H* h6 E* j. ]他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
3 I' z b8 [- X; D! p4 Q% @这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。, z2 {0 @1 a* A! X
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？, g7 R% v# I3 |$ H' y
请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。) N3 q- E. D, e+ X, \5 L' N- i# z
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他做产品广告的核心理念——
2 {2 i( Q. T! S- G* i" G1 L5 V展示惊人的事实- u" c2 F( {8 q; X: W2 ^
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
9 X/ X A% k4 C/ I, w" b雇佣高手
) y4 ~ D7 C9 u& ]8 v7 a' @产品玩出专业感
3 l; `% o; E* y+ U废话不说，先上案例！
+ {6 |/ F% o1 n& V奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.3 a( t7 V3 {; n& J$ @
" q8 E; d" c+ g N4 }; G, [标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。2 S/ X& s& @: z, }) \
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。9 H/ Y4 c- z& _3 {5 r
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。3 `/ s$ j2 }+ z9 }+ Z' d- l, j$ `" I
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。( T, Z) l$ Y8 w5 G
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6 Z4 Z' U$ b3 i4 p4 ]: P# c苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片—— L; ^4 Q. a) b4 k
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。" }& t. t _" O: R( ]- ~
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。
$ f, n, i Y) L' w5 a4 V6 k3 b# T发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？' Y: q- f! B% k# `8 n3 b
你懂。* b8 e' c1 ~- p
设置严峻考验- L: m" Q! b+ e
让产品成为英雄* a% U( P$ P0 S: A. u
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。
) Z+ {6 V9 S0 V8 I5 [' E% Q% y主角历经严峻考验
4 b) B/ h$ H, F最终成为Superhero+ Q) R0 t$ h* g- U# _
卖产品，一个样啊！
$ i$ M+ ~8 C+ P7 G! O: Y. [3 C你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。1 V' a5 f7 Y) h
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再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。* h6 }9 U2 M9 t3 m- P
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。* a- k$ k- b7 C/ J* H8 p) d! F
* e, ?& t+ f/ t( v# [最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。8 x: L5 [5 l U
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) B- k1 _6 r- ]3 E2 {5 E& Z梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。5 k9 f% j2 F$ _) V% {. z6 \4 l
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梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。6 p$ a% v) h6 c6 ~* r* i. g0 e
接下来，2 K) C) \2 A+ L; i3 B1 D F: H
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——$ O8 D4 V3 v7 ?3 y5 D
生死冒险4 u$ w- V3 v6 ?/ I( @! W Z
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
- c6 I8 M I5 u! `& l4 k5 o上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。$ B, X7 M! R. s
7 e, B- {" s. J, E! s" e2 s5 m- j注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
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在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。
2 X& r5 h( a: ~5 }* o) ?; q. V毫无疑问
/ |- w, M) G1 D0 b“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball/ h; r! k5 Y8 m$ i5 w4 g C
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
, T0 N3 l; O. j1 S% S“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。% |2 ^3 x/ ^0 H* z% c
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几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。" \9 ?( K* F* E* ], J0 m$ r
运用高科技 O9 w2 _# s& ]( g, S' z
变抽象为实景2 w* X. P7 @# Z+ U5 Z
看到这，有童鞋问了- f% p+ X0 _/ V. T! a5 `
“老关，你这里的功能都是很具象的”
2 Y- E: [# {" s; E: F“我该如何表现产品的抽象特色？”% ?9 ^/ S# P. t4 @
“比如果汁的新鲜？”
6 l+ ^1 s+ n& c( h& Q" }“比如肉鸡的野生？”+ ]6 A$ _, T! f
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
; K1 f* k2 L3 u3 F转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。+ c' N4 Y* Q, O! E+ o9 A" t
法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
! t3 t" w* y G t8 x* O1 m$ @; U0 m4 b欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？! a& q3 n% j: {: [8 |# T; F% _
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。- p& {2 t% Z6 h" G& G
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？8 E# N5 Z% U, W' s' u$ Z
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
" L' z, [& b6 k3 A& V% Z有效，但是太同质化。
. W0 w/ ^5 g- ?Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！1 D" G" Z* `7 A% K* j. W& D/ J! U
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而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。+ h. Y) y. w: ?* F: E
3 P8 j6 z2 w$ W3 U其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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