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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
; e( d* K$ h2 T+ X“我们家产品非常好
! x4 x9 }5 Z, W4 |: b但是消费者感受不到！”
7 L* o! g) |) F1 `不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
( l4 B* O6 V8 X; h: u4 x* Y i5 m/ u他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！% V! I, p" S G+ N* B# Z* Y
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。( k' Y% e, l* T
OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？
$ }- X( E4 ^( X$ J请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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他做产品广告的核心理念——
4 J0 X# O+ g: y展示惊人的事实
. i' i' K) _* l% P8 m2 n) g奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。
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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？
" A& b E6 {$ Q( w2 v雇佣高手
! {1 E+ `+ O7 V产品玩出专业感
/ M8 F' X! B2 P+ u8 c废话不说，先上案例！, N/ n5 J# Y" L& d5 x; F
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.% K7 s, b5 X0 @
4 s% u" J; G" N2 f8 A标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。
0 |* l0 e) c; g+ W先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
W6 h7 \5 q' O( F都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。% P1 n2 d' w& [6 h# u' Y
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.% D8 g* j& t6 L" A
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震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。
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: q1 |- W) [. _' _9 f苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。
8 I7 v4 v# f" G' D1 A, z 让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。6 G! u/ D: S2 C/ J3 k" n
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？4 z0 H% y" ?: e. z" D. Z; [6 ~
你懂。" J" H+ N' _( U2 Y5 \/ k1 _$ @
设置严峻考验
8 c) ^5 L- k, p, O让产品成为英雄7 B! I( `* t. B u
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。* @/ r. D- B4 h
主角历经严峻考验
" U* `0 M; z$ h/ ~: ]最终成为Superhero2 P2 k$ u/ F l0 R6 X
卖产品，一个样啊！6 @- ^% u) ]' d8 u
你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
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: e0 \, O5 x2 o6 O再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。1 B6 \& T$ q9 P. L% S M7 d7 ?
6 V' P) q/ Z! s% |+ B) i1 p# S直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。8 X+ s7 M; _ ?, z) J% t F
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最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。! i& Q) {. T% H& \0 M
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梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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: I1 m# ^) E- N! Y% F4 b梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。; S% y* _7 o- t! ^& @5 M
接下来，7 n, H7 h0 F- A2 B/ N' ]# p* D
我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
; h1 F9 i( a; O8 f" U" ]7 F A生死冒险
2 [" v( ^, C) X: y! [在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
2 j, f0 H8 b! g1 \7 Y+ T- y3 Q上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。7 [9 m y/ G+ V0 v
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注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
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. _6 `- ?4 R- V$ I在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。
$ y. g" q E7 L( t' c1 E毫无疑问
) `" Z7 ~; ^' O, r: _. W' m“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball: f* F% D7 c1 P Z1 Y
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长6 A. c/ r( p# A3 G, y* U0 h4 P }
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。5 w0 x* f7 x* r, R# R
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2 b8 ?8 N- _5 C9 M' {9 {: D几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。
9 F4 Z" d! P; W. a, `( h运用高科技
: d! X6 p9 k4 K1 g' j- @1 G" s5 U r变抽象为实景. {- `0 Z8 f) g
看到这，有童鞋问了) W) D) g" w8 W/ i
“老关，你这里的功能都是很具象的”! j8 z8 o4 D8 j
“我该如何表现产品的抽象特色？”
4 I' e4 N/ v! ~9 e“比如果汁的新鲜？”
0 U& g/ e" }( k% q% I5 a“比如肉鸡的野生？”5 X2 h5 \% p8 v
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
6 i# u# j) W( s, S6 C! n转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
# h/ |6 k6 E0 q法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
3 @- m, r/ {; J! g5 j B0 {& ^欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？1 q9 a {: e3 \% _. h
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！ X2 V) c: R$ u6 h
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
: p# \+ U' N9 v* F( i# w4 Z P# Y传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。% g: |9 X% B# l* P/ F: Z
有效，但是太同质化。
/ O4 z; E) V$ P) J8 K6 Z# G GWaitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
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, j; k( S! W+ G( [) v- z8 |而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
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4 L8 I( n) X R3 G1 @" m! {: \其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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