营销推广一定要花钱才有效果吗快看这几个家伙免费的推广是怎样弄的

B2B发帖软件 · 发表于 2016-11-5 08:59:38

上周在小米给几十家生态链企业做内训，我和熊猫传媒的申晨老师，每人大概讲了一个多小时。下文是根据当时速记整理的内容，原文太长，本人有一些删减。
　　演讲内容：
　　很高兴和大家分享一点营销的话题，今天时间没那么多，我就讲几个很小的点，也是我这几天思考的一些东西。
　　我们做营销，常常会陷入一个误区。我们要去搞传播，大量地做广告，做话题，做事件，找KOL(意见领袖)。这些事情当然没有错，只是我会发现，我们本身有很多可以传播的机会，都被都浪费了，却在花钱去找别人做营销，这个特别奇怪。
　　比如刚才熊猫传媒的申晨老师站这里，就是一个天然的广告，他的体型长得特别像熊猫，对吧?穿的T恤也是熊猫传媒的。所以每次上台演讲，都是一次公司传播的机会，很多CEO上去演讲，没有穿自己公司的衣服，其实就是浪费了一次传播机会。这是不是免费的?一定是免费的。所以大家思考一下，我们本来是有很多的传播机会，但是都没有想到，却要去花钱去做传播，这件事挺搞笑的。

　　
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　　所以今天跟大家聊一个话题：被忽略的品牌传播角落，也很好理解。第一个，别人家产品的功能利用;第二个，自己家产品的传播设计;第三个，辅助物料的传播再设计。
　　别人家产品的功能利用
　　先讲别人家产品的功能利用。我们会发现，如果一个产品具备面对大量公众曝光的机会，它就有可能被利用。
　　举一个例子，这里有没有人知道周和泰?周和泰是新媒体圈里面非常有名的一个人，但是他的出名并不是靠写文章写出来的，也不是靠直播播出来的，他做什么呢?他利用了公众号这样的媒体，而且做的事情非常没技术含量。干什么呢?每一个只要是稍微有点名气的号，只要发一篇文章，他马上就在下面发评论，结果很多人都会在评论区看到周和泰老师，这是不是一个免费的曝光?其实他就是利用了微信公众号在免费曝光自己。
　　我刚开始一直以为周和泰是不是做了一个机器人，抓那些自媒体，只要一发文章，就自动评论了。后来他在我的文章下面也评论了，然后我就问他，我说你是不是真人?他说是真人。我跟他对话了几次，发现他真是一个活人。其实这就是一个辛苦活，没有技术含量，但他把自己做成名了。
　　六神磊磊曾经讲过一句话说，你的自媒体是不是有名?有三个标准，第一个标准就是有没有被周和泰老师评论过。另外两个标准我忘了，但从根本上说，周和泰在自媒体圈子非常有名，可是他利用的手段是免费的。
　　
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　　再说一个例子，不知道大家记不记得原来新浪微博做了一个路况直播。新浪微博对着北四环装了一个摄像头，每隔几分钟拍一次路况，自动发到微博上，于是这个号被大量的关注。然后有一天发生了这样一件事，就是它拍的那个位置出现了一个广告牌，新浪微博也没发现，因为它自动拍摄自动发，结果这个图片就推给了大量的粉丝。这其实也是一个免费利用了大量曝光的机会，有的人就利用了这样一个机会。
　　大家看滴滴打车新的logo，我觉得辨识度不是很高，这里说个题外话，就是我们在做自己的logo千万别陷入了高大上的误区，其实完全不实用，也不利于传播。当然我不是聊这个logo，是要举我一个朋友利用滴滴打车的例子，他是做什么的呢?他做痔疮药的。
　　他找我聊天，说怎么第一步找到那些适用的人群。我说，我能想的很简单，痔疮患者主要还是不运动，老坐着，那除了长期加班的，其实就是长期开车的。我说你想一想，怎么能够接触到那些长期开车的人?要不你去马甸，出租车司机的集中地，因为他们全在那边交接班，对吧?发传单就好了。
　　
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　　那还有一个更简单，你用滴滴打车。以前的滴滴打车是可以有一段语音的，说师傅我去哪儿哪儿，对吧?现在是不行了，当时可以。那你就找几个人分在不同的地点上，然后直接喊就是了。说什么什么痔疮药，一定治好，不治好退钱。向滴滴打车的司机推销产品，而且这个效率很高的，如果没有人接单，系统还会继续向更多的司机推荐，你可以铺开非常广阔的区域。这是一个可以被你开发出二次功能利用的产品，只要产品还有二次利用的这个价值，我们都可以想一想怎么去用它。营销推广一定要花钱才有效果吗快看这几个家伙免费的推广是怎样弄的
　　自己家产品的传播设计
　　第二个，自己家产品的设计如何做到让你的品牌去曝光。
　　
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　　大家一定要记住，自己的产品是唯一可以免费利用的传播渠道。别人的都要花钱，比如刚才说的滴滴，打车你可以免费利用，现在不让你用了，你就没有办法，微信的赞赏功能也有了规则变化。你是没办法操控它的，你只能是占它便宜，但是它很快会发现漏洞。唯有你自己的产品，是可以让你免费利用的。
　　如果我们的产品一年能卖100万件，假设这100万件出去有50%的人愿意分享，你算一算，它有多少个传播。现在的新媒体事件，要做到50万次分享，在社交网络上基本上没可能。现在微博上能够有1万次转发是一个非常好的传播，王菲离婚也只有100万次转发，如果你要能够做到50万次曝光，实际上是一个非常牛逼的事，
　　但是，如何让你的产品设计，使你的用户可以转发，其实我们都忽略了。我们只是在研究用户怎么更好的用它，但是我们没有研究过如何让用户更好的传播它。我们把这个产品的设计，分为四个环节：购买前、开箱、使用中和使用后。这四个环节中，我们都有可能去做广告，让消费者传播我们。
　　
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　　先说购买前。大家逛超市，有没有这样的体验：超市的货架实际上是一个非常好的广告牌。大品牌一般都会占到货架的一排货架，比如说一个酱油在一排货架上占了1/3的位置，在超市这样一个人流里，它有大量的传播机会，哪怕是你不买我，我也会让你知道原来还有一个这样的牌子。你会发现，这个酱油包装是统一的，很多品牌无法统一起来，不能形成一个大面积的视觉影响。如果你的品牌能够占据很大的一块的面积，你就应该让包装形成一个广告牌，它的摆放设计都是能够影响消费者的。
　　为什么要这么做呢?它有两点，第一点就是叫做曝光效应;第二点就是叫做自推销，就是它会自己来推销自己。曝光效应是一个基础广告理论，品牌接触得越多，在脑子里人们就会觉得它越好，这是一个心理学挺有名的实验。
　　然后一个话题，叫做开箱。
　　我不知道各位收到快递之后，有多少人开箱会去拍照，然后分享朋友圈。你们会分享什么样的开箱照?你们觉得什么样的开箱是你愿意分享的?苹果7肯定是会被分享的是吧?因为这是一个炫耀。
　　开箱非常重要，这是你的产品第一次面对消费者，开箱照如果能够被传播，这就是第一次在使用过程中的传播机会。而且有的产品只有一次机会，因为在使用中它再也不会传播了。比如说内衣，你不太可能在使用中还在传播，开箱是你唯一的机会。如何做到?如何做到让消费者开箱的时候分享朋友圈，这是一个非常需要我们思考的事。
　　
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　　锤子手机卖得并不好，但为什么锤子的开箱就会有人晒?我觉得就是因为设计，我还真的没有见过一个手机的配件可以摆得这么整齐。这是为什么?一个原则是超出预期。你的预期是80分，我给了一个99分，你就一定会记得。当然还有其他可以让用户分享的原因，我们这里不展开讲。
　　接下来讨论一下，产品被用户使用的过程中，它能够形成曝光的是什么?什么样的产品在使用中可以形成曝光?我们可以想到，手环、车、手机、服装都是。我刚说了，内衣不是。
　　这个意思是，如果你的产品属于使用中可以被曝光的，你一定要好好珍惜这个机会，要让它更容易识别。比如汽车在使用中就有大量曝光机会，所以好品牌一般都有自己强烈的视觉设计，一看就是什么车。比如扫地机器人，可能曝光率就很少，但你能不能设计一个程序，当客人来了，它就自动扫地，又形成一次推荐，是吧?
　　我觉得苹果在在自传播上做得最好的地方在哪儿?就是它的铃声。在座如果有用苹果，只要来电我们一定会知道。但小米是什么声音?华为是什么声音?没有人知道。所以当手机的铃声响起来的时候，苹果的用户就在帮苹果在做广告。这就是它的声音符号，深入人心的符号。
　　好，那什么是使用后的传播?手环，就是一个特别好的产品，它能够分享使用结果，它就自动带有传播功能。再比如秘密花园。这个东西就是典型的使用后装逼的产品。我相信大部分人买秘密花园就是画了一页，然后发一张朋友圈，你看看这是我画的，以后他再也不会分享了，因为他只画了那一页。但是为什么那么多人买秘密花园呢?我觉得就是这种受到朋友的鼓励，原来自己可以画成这样的啊!我也来买一个。结果他也是画了一页，这就是一个使用结果。
　　所以在做产品设计的时候，购买前、开箱、使用中、使用后，都可能产生传播的机会。你想一想，自己的产品有没有可以利用的?有没有可以设计的环节?
　　辅助物料的传播再设计
　　我记得MUJI的设计总监原研哉，发起过一个活动，叫做日常用品再设计。他召集了很多设计师，说我们能不能把日常用的物品重新设计一下。我觉得有的时候我们真的是从来没有想过，为什么这个东西长这样?有的时候可能真的不合理，但是我们就是没有想过。
　　比如说美国人的草坪，每个家庭都有一个草坪，但实际上草坪的用处并没有那么大，它是个极浪费精力，然后又没有啥用处的一个东西，那为什么美国人就每个家会有一个草坪呢?这是因为美国历史渊源上，有一个草坪崇拜的观念，他们以前认为贵族家里才有草坪，所以大家都觉得有草坪才显得有身份。(参见小马宋| 从结果到方法，一种新的思考模式)
　　我们今天重点不是讲这个，是说我们很多物料的设计要有思考。
　　比如这个名片，我们有没有想过，为什么还要印一张名片?以前名片是一个很宝贵的资源，因为名片是保存你信息的一个手段，但是现在这个功能已经被削弱了。那我们有没有可能重新设计一下?
　　
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　　这是我的一个合作过的客户，乐纯酸奶，你看他的名片实际上是一张100块钱的代金券。设计名片其实是在设计的一个场景，初次见面，他说我是乐纯酸奶的CEO，如果你没尝过我们酸奶的话可以拿这个当100块钱的优惠券去买我们的酸奶。这是不是完成了一次介绍?而且这大大增加了名片保存的概率，还增加了一个社交话题。噢，他会说你们的名片设计真好，还有一张优惠券，这是什么口味的?不同口味它还设计了不同的优惠券，顺便还推销了自己的公司。所以后来一次大会上，乐纯的CEO发了一些名片，结果很多人过来要，现在很少有人会这么干了。几乎没有人会主动要你名片了，都是主动发的，对吧?
　　各位的公司估计也会做周边，对吧?你们大部分人都会去做自己公司的周边。给大家一个建议，就是你的辅助物料一定是要有传播性的。比如说你做周边做一个U盘，它是无法曝光的。因为它只限于私人使用，比如说你做一个本子，它的曝光率也不高，我觉得曝光率最高的就是T恤，做周边最好做一个大家能够公开使用的周边。我觉得这些不公开使用的周边最好别做。
　　
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