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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？! }; K- k7 J% }+ {9 r4 Z& J
“我们家产品非常好
: a9 i- J _' u. U但是消费者感受不到！”/ ^2 L7 F; T) o% i
不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
! _' c& [1 G: M, d5 k他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！, v: e2 ?; e3 y2 g6 W
这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。
5 Y7 @. X+ j7 D" S- t* C7 F4 `OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？; @6 f1 z/ ?: t% i8 b. w
请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。
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. U' `2 V; Z5 R b1 M |他做产品广告的核心理念——
- @- J) w$ U% J5 @* w! ~0 c展示惊人的事实9 {" u( A, J9 S- p! q
奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。3 {' O: y3 m: v0 t/ S) f
% ?( \# ^- |5 e! P% f1 D! y放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？& _( C8 w" n3 {
雇佣高手7 E8 I. w- H0 }$ L7 L$ j8 `
产品玩出专业感; Q+ U3 W) d8 F) ?
废话不说，先上案例！
/ h& q9 T2 m/ P. b( R奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.+ ?( L Q" W8 n: p4 {' [! n
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标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。/ |* P6 K% b6 \' O
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。4 |. z4 M+ @5 C: d' v! l" r
都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。; ?5 A* y, o( B& u% M+ B
一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.
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$ k J, F1 f9 h& x; o" A震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。$ L8 E2 v/ c- A
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& @1 ^$ {% L8 H4 s6 g$ a; \苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——! M @( g/ a! O: W6 m; [1 ?! s
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。* v' R8 _! g5 Q3 H- Z3 N
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。
~" `% L. D3 Q- n0 U! I发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
! q. n# q4 G$ M/ p$ W% ~你懂。" a) x4 w/ e, ]2 y7 l+ R- y
设置严峻考验" W5 f; I1 ^' K+ P! S! K
让产品成为英雄# U. k& P, g+ D! P
最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。# p. @) ]! `# \! W* Y# b! ~3 B
主角历经严峻考验
2 V- \5 q* ~% m! p6 O最终成为Superhero' _/ H0 ]. ~) R* n3 R5 D
卖产品，一个样啊！
s: V8 `$ [ i' m5 o0 u* ?" }你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。
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+ z# G) }/ c* ] a- I1 c0 f% A再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。7 b4 d8 |6 S+ L, r! G. p+ f
, ]1 C6 D6 p. g6 R直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。
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最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。. z i5 w o% ^+ r7 d, |
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* u {$ d6 A* K$ N% ?" ~' M. u2 X梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。+ k( b$ r q0 ]
1 i( t" v: E) u# Y- [# d梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
0 K' M/ s: R2 L, Q+ o/ `9 [接下来，
0 `: ^6 ]4 `; D$ |3 O我要介绍“产品英雄”创意法的升级版—— G A( x; V; {" Z+ _" E) e( @
生死冒险- F4 |. i6 o% [$ u# z
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
6 G4 y8 M0 F1 k, V5 d& P& C: F N上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
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/ ^8 c/ \/ q( g6 |; P注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
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在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。
" P. P$ s& ~6 b1 g5 c) z2 n' z. b毫无疑问! D# m- l1 ^& j# S+ f+ G
“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball- V' s; [1 A# Q z: A/ z
美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长
5 X' M! @- t- ?2 t! K' Q( b“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。" U5 R3 e, H& O; O
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9 E0 y% ~& p* Y" V7 O几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。5 r2 _2 W' k! U+ E
运用高科技# ^& c6 D. V/ \; n8 c2 c
变抽象为实景5 n) i2 w# W1 c3 j. T6 R, f" I# J
看到这，有童鞋问了1 y% k& R. q+ C+ E( x# ^ W2 D: {
“老关，你这里的功能都是很具象的”
7 \2 Z* M. o8 Q ^“我该如何表现产品的抽象特色？”
* \9 T4 u; z8 x# q“比如果汁的新鲜？”
& l: n! b# C- v: o8 _ G“比如肉鸡的野生？”
# H2 a5 j/ H* A0 E! R# \这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。
8 M3 F4 N) b& u7 t转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
0 ?9 w' C" D( T" U法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
( W! v; Y2 U$ }% m) L1 S; J( ^( p欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？7 V! U. A9 s, @# U
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！( ^" t4 O1 M7 k# V
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？
" K$ Y8 y4 z; m8 z% J8 B" g传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。
4 J) R7 j. {1 p. T( ^' b& {. w有效，但是太同质化。
2 N. w8 M1 Y$ Z% {. k0 kWaitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！9 O: A( R0 h) E0 u" o( x! Y
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而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。& J# d4 ]3 A Y& w) q& }) c& f
/ a8 G3 p3 r, A3 ?# z其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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