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你只需要了解Facebook用户分享内容开始减少的背景就好，干货从第11段开始： 早在同名电影上映前，“社交网络”就成了Facebook的代名词。马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)创办的这家公司在2008年从MySpace手中夺下了这个头衔，自那以后便成为了社交网络行业无可争议的杰出代表。
但如今有迹象显示，Facebook似乎已经达到巅峰——并不是作为媒体平台，也不是作为一个打发时间的网络平台，更不是作为一家企业，而是作为社交网络本身(一个人们与亲友相互联系的地方)。
需要明确的是，人们使用Facebook的频率依然很高。最新数据显示，该公司拥有16亿活跃用户，日活跃用户超过10亿。只不过，真正使用这个平台开展社交活动的人正在减少。根据科技博客Information获得的机密数据，Facebook的“原创分享”(人们自主发布的关于自己的内容，而不是从其他地方分享的文章)已经减少。彭博社的消息人士也佐证了这一趋势，并表示该公司内部将其归咎于“语境崩溃”(context collapse)，这是由丹娜·伯伊德(Danah Boyd)普及的一个学术词汇，用于描述社交媒体如何模糊人际沟通和大众传播之间的界限。
无论对Facebook的整体数据产生了何种影响，这都是实实在在的趋势。发布宝宝的萌照或自己的度假照片，通过状态更新传递情绪和思想，发布调皮的信息来透露秘密——这都属于人际互动范畴，人们往往都会针对与自己关系亲密的人分享类似的信息，分享对象至少也是那些你有理由认为对你怀有好意的人。
人们原本并不希望把自己分享在Facebook上的信息公布给全世界，但随着Facebook的不断发展，加之普通用户的好友列表不断扩大，这种观念已经逐渐被打破。的确可以通过隐私设置限制自己的受众对象，但却有可能造成困扰，实际使用起来也很繁琐。更何况，Facebook自己的软件也会监控你在该网站上的一举一动，希望以此全面了解你的情况，从而投放精准广告。了解这一切之后，唯一令人惊奇的或许就变成了：“原创分享”竟然花了这么长时间才开始减少！
说来有趣，Facebook的这个问题在我本人身上得到了集中体现。我并不是妄想狂，我也不认为Facebook是邪恶或无耻之徒。然而，我多年以前就不再在Facebook上分享太过私人的信息。2013年，Slate曾经发表过一篇题为《我为什么不在网上分享关于孩子的任何信息》的专栏文章，我起初认为那篇文章的观点有些不可思议，但当我有了孩子后，却发现自己也开始留心那篇文章中的一些建议。
据报道，Facebook已经组建了一个团队，专门应对这种个人信息分享不断萎缩的趋势。他们尝试通过新的文案来吸引人们发布更多状态更新，还在“赞”之外增加了更多按钮，鼓励人们分享更多观点。扎克伯格甚至宣称，直播视频将成为一种帮助人们自发联系的新颖方式，因为这种方式使得你不必对自己发出的文本信息斟字酌句。他还明确表示，这项功能是为了帮助人们重新夺回Facebook丧失已久的“原始感”和“肺腑感”。该公司拥有庞大的资源可供利用，当他们齐心协力想要做成一件事情时，往往都会成功。
不过，我认为扭转这一趋势与MySpace重振旗鼓的概率相当。你可以通过调整算法来向人们展示更优质的内容，更好地迎合他们的口味，或者让他们产生或悲或喜的情绪。然而，无法通过简单的调整来重新恢复用户的信任。
如此看来，Facebook似乎注定会没落，或者至少会逐步退化。倘若一个社交网络上的用户都害怕社交，将会出现什么情况？正如Inc的杰夫·博考维西(Jeff Bercovici)所说：“Facebook已经陷入了最糟糕的境地。”
从某种意义上讲，事实的确如此。这的确很像是走向没落的第一步：Facebook已经不再炫酷了。
然而，如果你仔细思考Facebook过去3年的发展，或许会发现，该公司正在积极应对这种彻底变化。
该公司已经通过两种截然不同的方式实现了自我再造。首先，Facebook作为一个平台已经逃脱了社交网络的范畴——它虽然缺少了一些个人化的元素，但实用性却并未降低。其次，Facebook作为一家公司正在大举下注科技和社交媒体的未来，甚至已经不再被人简单地描述成一家社交网络——就像Alphabet不再被简单地称作是一家搜索网站一样。
那么，如果不是社交网络，Facebook的应用和网站究竟变成了什么？如果你观察一下人们的使用方式，答案就会显而易见：它已经成为了一个在线世界的个性化门户。 这个世界不仅包含新闻(超过40%的美国成年人表示会用Facebook看新闻)，还包括娱乐、游戏，当然也少不了亲朋好友的状态更新。作为各大网站的重要流量来源，该公司已经获得了无与伦比的主导地位，甚至对企业发布和呈现内容的方式产生了影响。自从互联网出现以来，各大企业都在争相建设完美的门户，希望将其打造成所有人都趋之若鹜的信息高速公路。还有一些企业则在尝试设计设计终极新闻阅读器，汇集互联网上的优秀内容，将其集成为个性化信息流。虽然并未过多宣扬，但Facebook已经开始在这两个方面同时开弓——虽然远算不上完美，但显然比AOL以来的任何一个门户都更加有效。
Facebook能有如今的成就并非偶然，该公司曾经花费多年时间来优化News Feed的内容质量。通过这种方式，它不仅可以向用户呈现好友发布的优质个人状态更新，还能提供专业内容发布商制作的一流报道。这可能是因为该公司的高管，尤其是首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)预料到Facebook无法单纯凭借状态更新永远繁荣下去。
与此同时，该公司还在主页上增加了趋势新闻话题，鼓励新闻机构直接在Facebook上发布最优质的报道，并且努力推广该公司的原生视频播放器和流媒体视频平台，希望吸引YouTube网红、明星和媒体机构创造更吸引人的内容。Facebook希望人们能在它的围墙里完成越来越多的上网活动，更好地吸引有价值的眼球。
Facebook接下来对移动应用的改版，或许再次凸显出该公司从社交媒体转向新闻门户的意愿。据Mashable报道，该公司正在测试一个全新的移动界面，将允许用户按照主题对内容进行归类。其中一种方案似乎可以根据“美国新闻和政治”、“体育”和“娱乐”几大类别进行分类——这很容易让人想起报纸的各个版面。 这些内容仍然会根据用户的好友点赞、分享和评论的情况进行排序，而且其中仍然会包含个人的状态更新。但此次改版将增强阅读的趣味性，而不仅仅着眼于社交联系。简而言之，Facebook将从“脸书”转变成“新闻书”。
那么，这些人脸将会去向何处？还有哪些新兴的社交媒体平台可能会异军突起，超越Facebook？肯定不是Twitter，该网站的安全性和隐私性不及Facebook，而且多年前就已经不再着眼于社交。(Twitter现在显然已经变成了一家媒体公司，最近还与全美橄榄球联盟签订了协议。)
事实上，新的在线社交枢纽已经变成了图片和视频分享服务以及聊天应用，这些产品的重点是为人际互动创造更亲密的语境。美国当今最受欢迎的图片和视频分享平台是Instagram和Snapchat，而最流行的两大聊天应用则是WhatsApp和Facebook Messenger(苹果iMessage并不算数，因为它并不是一款真正的应用)。
到现在，你或许会猜出未来的发展趋势。在这4款对Facebook威胁最大的应用中，有3款——Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger——都属于Facebook，而且该公司还曾经力图收购Snapchat。虽然Snapchat一直都在拒绝Facebook的收购要约，但Facebook已经多次模仿该产品的核心功能，先是命运不济的Poke应用，最近又推出了在自发性和互动性上与之类似的流媒体直播服务。
Facebook 2012年斥资10亿美元收购Instagram曾经引发很多人的嘲笑，但事后证明，这是一笔颇具先见之明的投资。该公司随后又在2014年斥资220亿美元收购了WhatsApp，当时甚至还有很多美国人没有听说过这款聊天软件。然而，Facebook的扩张计划并不仅仅局限在社交领域。即便是那些理解Instagram和WhatsApp收购逻辑的人，也很难明白该公司为何花费20亿美元收购Oculus VR。
扎克伯格表示，虚拟现实有朝一日将成为“最具社交属性的平台”，这令很多人感到有些夸大其词，毕竟，这款硬件会导致人们与周围的人隔离开来。当然，我们之前对扎克伯格的很多质疑最终都被证明是错误的。然而，如果你不再以社交平台的角度来看待Facebook，此举显然就更容易理解。如果我们将Facebook视作一个希望主导在线媒体消费领域的公司，那么它进军虚拟现实的举措就变得非常合乎情理。
与此同时，该公司还在将Messenger打造成一个颇具未来感的公司，允许开发者制作各种人工智能聊天机器人，并开发自己的虚拟人工智能助手。如果虚拟现实成为重大趋势，虚拟助手或许也会蓬勃发展。
当然，Facebook仍是一个社交网络。该公司指出，尽管它的很多用户分享了来自其他地方的文章、图片和视频，但仍有海量用户使用该网站来进行社交。Facebook不会将他们驱赶到其他地方。
不过，在Snapchat、Instagram和WhatsApp的时代，Facebook已经不再是当年的那个社交网络。然而，借助一流的眼光，该公司已经成功完成了转型，成功适应了“后Facebook时代”的变革风暴。.
Facebook在中国仍然是被禁用的，但这家公司拥有一个强大的工具让它与广大中国应用开发者联系更紧密，也就是它的移动广告联盟。
中国的百度、猎豹移动、APUS（雨燕）都已悄悄成为Facebook广告联盟里最大的卖家。无数应用——从移动游戏“别踩白块儿”到帮助用户省电的工具应用，都通过Facebook这个联盟在中国以外的市场挣钱。
Facebook系统帮中国应用与全球广告商实现匹配，从而可以在Facebook自己的应用之外去进行广告投放。一般来说，应用与Facebook从这个广告网络收入里分成比例为七三开。
这对中国应用来说是颇有意义的一笔收入。
大玩家百度加入
据消息接近人士说，百度去年才开始加入Facebook的广告网络，但是现在已是在上面最赚钱的公司之一。据百度全球业务部国际业务发展部总监Richard Lee说，通过Facebook广告网络，百度每天入账10万美元。他补充道，百度同样也加入了谷歌的AdMob联盟与InMobi广告联盟，但是“目前为止，Facebook是我们在货币化方面最重要的伙伴”，因为这里的分成比例是最高的。
为了加强这个关系，Richard Lee说，百度总裁张亚勤在这个月的F8开发者大会上与Facebook COO桑德伯格与其他Facebook高管进行了会谈。两家公司讨论了如何进一步的合作，包括如何让更多的中国中小开发者来使用Facebook的移动广告网络，即Facebook Audience Network。
“Facebook非常积极，”Lee说道，“中国排名前50的开发商都被邀请去参加了F8，我在那会上看到许多来自中国的熟悉面孔。”
广告网络只是Facebook加强它与中国联系的一个角度，Facebook还在努力发展它的中国广告客户，后者在Facebook与Instagram上大打广告以获取更多的国际用户——今年1月时，桑德伯格曾在分析师会上这么说。
据说，Facebook在即将在北京举办的GMIC上有重要亮相，以吸引数百上千名中国移动开发者的关注。Facebook广告技术的负责人，David Jakubowski会发表演讲。
从赚开发者的钱到帮开发者赚钱
一个接近Facebook的人士说，当中国开发者寻求海外收入时，他们就会找到广告联盟，这拨人正在成为该服务的最大收入来源。
一个早期的淘金者是猎豹，现在拥有超过5亿的移动用户。因为猎豹2014年上市时，也正是Facebook这个移动广告网络启航之时，所以猎豹是头一批与Facebook深度合作的公司，它也成为Audience Network上最大的淘金者。
移动广告效果监测平台、也是Facebook的合作伙伴AppsFlyer的亚洲副主席Ronen Mense说，随着全球越来越多人联网，现在更多的中国应用开发者正在争抢海外用户。
一些中国开发者在Facebook上进行了广告投放以推动应用下载，一些开发者还投放了积分墙以获取用户。“现金很快就消耗光了，开发者们需要看到投资回报，许多公司都开始货币化。这时，Facebook的Audience Network、网络广告联盟与谷歌就成为这个计划的一部分，”Mense说，“这恰好走完了一圈——Facebook一开始从开发者那挣钱，现在又把钱返回给开发者。”
百度的Lee补充道，百度与其他开发者一直在上海跟香港与Facebook员工一起工作，看如何优化它们对Audience Network的使用。但是Facebook在上海及其他中国城市都没有正式办公室，上周才在马尼拉新开了间办公室以增强亚洲力量。
Mense认为，由于Facebook已吸引了一些最重要的玩家入局，所以它现在对更小的开发者来说，吸引力还不错。在中国，百度聚集了数以亿计的用户，“人人都会追随领导者，如果这事对百度有足够的好处，那么对其他人也会是一样。”
讨好中国
百度的Lee进一步建议，这两家公司应该合作起来，帮助Facebook进入中国市场，尽管这事不可能在短期内就见大的成效。
Facebook CEO马克·扎克伯格向中国政府高层示好、苦学普通话、还有在天安门前晨跑登上中国媒体头条，诸如此类，都彰显出这家公司期望能正式进入中国市场。这可能会是一条漫长的路，因为中国政府认为社交网络可能会带来政治上的不稳定。Facebook去争取中国应用开发者的支持，更多的还是出于中短期收入考虑，这也将它置于与谷歌的另一场竞争中。谷歌尽管从中国撤出，但是在北京还有办公室，而且也在试图讨中国开发者欢心。
后Facebook时代将会成为超级社交门户吗 百度有意与其合作
一位来自猎豹的人士说，Facebook能够讨好到谷歌平台上一些最大的安卓开发商，部份原因是Facebook给了他们更多的关注。“而谷歌则尽量避免不要让这种关系变得暧昧，因为它在我们与其他开发者之间，确实不好选择，它需要一碗水端平。”这个人士说。
Audience Network正变得更加重要
Facebook获取到了中国的高端客户，Facebook试图用这事反过来激发起美国本土公司对它的支持以将收入多元化。现在其Audience Network的美国本土客户包括“赫芬顿邮报”与卡戴珊姐妹的移动游戏。
到2015年第四季度，Audience Network实现了10亿美元收入，也就是说Facebook挣了3亿美元。Facebook在第四季度移动广告上的收入是45亿美元，所以这3亿美元还是一个相对小的数字，但是Audience Network正在成为Facebook广告军火库一个越来越重要的部分。它能让Facebook不需要向它自己的应用里推送更多的广告就能赚到更多的钱。
值得一提的是，Facebook最近停止了它在DSP广告上的开发。而Audience Network，源于Facebook内部，则以与应用低调融合的方式推送广告——可以瞄准那些把自己真实信息透露给社交网络的用户。
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发表于 2016-4-30 06:00:12
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