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自社会化媒体诞生以来，很多企业就一直醉心于基于社交媒体做出优秀的、牛逼的传播，但直至今日，优秀的，拥有广泛影响力的社会化传播都屈指可数。事实上，社会化传播最早并不是基于社交媒体的传播，在社交媒体诞生前，基于真实生活中社交关系的传播就有很多让我们记忆深刻，而这些很多比企业在社交媒体上的传播更有影响力。自媒体营销已成为了一种过去式了吗？
在《让创意更有粘性》一书中，一个“美国都市故事”让我印象深刻，这个故事有很多版本，但大概的故事是这样的：一位男士到酒吧喝酒，在吧台看到一位漂亮的姑娘。姑娘与男士搭讪并邀请他一起去酒店，在酒店里，二人开始饮酒，不一会儿男士就醉倒过去。等他醒来，发现自己的肾脏被摘掉了。 这个故事是如此流行，以至于它漂洋过海流传至中国，中国的版本大体相似，只是在这个故事的基础上进行了本地化：四川有1个大学女生去参加星期六晚上的庆祝。她觉得很快乐，喝了很多酒，这时有个年轻帅哥坐在了她的前面。在男孩的百般调情挑逗下，该女生终于答应与这个帅哥去了家附近酒店，并开了个包间。 房间里，该女生喝了些酒，慢慢地她开始觉得不清醒，然后就睡著了。当该女生再醒来时，发现自己全身赤裸地在浴缸中，而且浴缸里满满的都是冰。浴池旁边有张纸条，上面赫然用红字写著“打120，否则你会死!”拨打电话后医生告诉她她的肾脏被割走了。 这个偷割肾脏的故事绝对是一个成功的社会化传播，它甚至从美国漂洋过海传播到中国(对比“冰水挑战”，它也是从美国漂洋过海来到中国，但是持续时间并不如此都市故事)，经久不衰。 这个都市故事在美国出现的时候，社交网络并没有诞生，它的扩散来源于人们在社交关系中的口口相传，以及传统媒体，小报，杂志等，如果当时有社会化传播这个概念，那么这个都市故事一定是一个非常成功的社会化传播。 一则中国的都市故事 我至今依然记得2003年非典时期的一个小故事，我将它称为中国的都市故事。2003年非典引发恐慌的时候，坊间流传着很多抵御非典的方法，比如每天在家洒消毒液，比如买万能的板蓝根。其中的一个都市故事是这样的：某天午夜，一个孕妇生下了一个婴儿，这个婴儿一出生边开口说话，说自己是被上天派来拯救非典这场灾难的，只要在午夜零点前熬绿豆汤喝便能抵御非典。 故事始于何时何地已不可考，有说地点在西安的，有说在神木的。那个年代，并没有社交网络，互联网在中国刚刚兴起，我所生活的县城大部分家庭都没有互联网。但是这个传言波及多省，这个传言大部分通过口口相传，电话和一部分网络传播。我所在的城市(河北一个县城)，仅我认识的朋友家，就有多家加入了煮绿豆汤的大军，他们获取这个信息的来源大部分是邻居告知。 这个通过真实社交关系传播的都市故事，同样是一个成功的社会化传播。最关键的它并没有靠什么KOL和付费渠道，而是靠真实社交关系中的传播。 真实的社会化传播 来看一下中美这两个都市故事(其实还有更多)，它们可以说社会化传播的鼻祖式案例，它们与当下我们所说的社会化传播不同的地方在于：它们通过在真实生活中的社交圈子的传播，也就是说基于亲人、邻居、朋友之间的口口相传。这些案例理应成为我们当下所谓社会化传播的指导。 探究这些都市故事，我总结出了几点，这几点对于我们现在做社会化营销或许会有启发。 1.在身边的社交关系中流动 在社交媒体上的社会化传播很多时候要由KOL发起，大部分时候这恰恰说明了这个创意的平庸。真正的社会化传播在身边的社交关系中流动的，它真正就像一个病毒在人与人之间流动。 时至今日要说中国传播力最广的社会化传播，非“广场舞”莫属，这个社交传播行为基本没有借社交媒体，也没有借什么大V，而是在身边的朋友中间，一个一个传下去，并且从一个城市传到另一个城市，可以说席卷全国。再想想在社交网络上曾火极一时的社会化营销案例，比如“杜甫很忙”，“挖掘机技术哪家强”“北京瘫”这些传播，它并非是由某些大V发起，但却引发了大批网友参与，这些网友大部分是看到身边人(微信上的好友，微博上的关注好友)的信息而参与的。 2.不分地域，不分阶层 真实的社会化传播是不分地域，不分阶层的。“削肾客”的都市故事从美国传到中国，“熬绿豆汤抗非典”的都市故事从西部一个城市(也可能是乡村)几乎一夜之间扩散到全国其他地区。 当下，基于社交媒体做的社会化传播案例，有的传播可能仅限于一线城市或某个城市，有的传播仅限于在某个圈层传播如公关广告圈，在这个圈层之外几乎没人知道，而这些算不上真正成功的社会化传播。 比如去年SK-II的剩女视频，其在某个圈层内不可谓不成功，但脱离这个圈层就没有获得什么讨论。当然，在创意平庸的年代，能够在某个圈层获得大范围讨论就已经在一定意义上获得了成功，但离真正意义上的社会化传播依然有距离。 我们来看一下昵称瓶，这是一个从一线城市到三线城市，从城市到乡村，存在于你我身边的社会化传播，这是真正的社会化传播。昵称瓶成功因素不只是它的文案多么social，更重要的因素是它的渠道，这相当于把一个“都市故事”硬生生地从城市推到乡村，若没有其席卷全国的渠道，它是否能成功还真的要打一个问号。 3.真正获得利益 真实的社会化传播一定能够让参与者获得利益，而这也是做出真正的社会化传播案例需要注意的。通常这种利益有几种表现： 直接的利益赠送 应该说单纯的直接利益是最直接有效，但也是最初级的利益点。大部分线上的有奖活动都这种方式，网友只是为了获得利益而参与传播，因而这种方式大部分传播扩散很有限。 帮助别人或避免损失(实质上的获益) 这类利益一般体现在公益或负面案例。比如非典期间的抢板蓝根，日本核辐射期间的抢盐，这种在社交中传播的行为都是为了避免损失，同时让自己的亲朋好友避免损失，文章开头的都市故事同样可以达成这个目的。一些公益类型的活动(先不说其动机)，比如微笑行动，门店接受走失儿童等，大部分人动动手转发一下就可能帮助到别人，还能显示自己的爱心，何乐而不为呢? 2016年朋友圈曾被一则建议国家将贩卖儿童的罪犯判死刑的图片刷屏，这不是一个正面的案例，但其之所以流传甚广，就是因为简单的转发即可让别人(很可能也帮助自己)免受损失，这种实质上的获益驱动人们转发了这个内容。 获得谈资或让人刮目相看(心理上的获益) 很多时候我们会听某些朋友给我们讲一些段子，他们之所以会给你讲这些段子是希望获得在与人交往中的谈资，当你听了这个段子大笑之后，他心里的潜台词是：“我把你逗笑了，你一定觉得我是个有趣的，有知识的人。”当然获得谈资的内容不一定是段子，也可以是易于扩散的所谓情怀、情绪、态度等等，而好的内容都可以制造这些东西。比如将《感觉身体被掏空》这种音乐传播给别人会让人会心一笑，从而夸赞自己发现了有趣的歌，将电影《釜山行》传播给别人并附带自己的见解，会让人觉得自己对类型片见解颇深，将书籍《人类简史》推荐给别人，会让别人觉得自己知识丰富。这些让人觉得自己很有知识，很有趣或很有见解的自豪感都属于获得心理上的利益。 作为安卓手机阵营中一个特殊的存在，锤子手机被认为是情怀的代表，购买锤子手机是有态度，有情怀的人，不少人愿意主动传播锤子正是因为这点，他们获得的是一种心理满足，一种展示与众不同，特立独行的性格，这种印象让他们在别人面前获得一种优越感。 社会化媒体时代的社会化传播 社交媒体出现之前，生活中的社会化传播成功案例数不胜数，而社交媒体的出现可以说让真正的社会化营销更容易传播。以往需要口口相传的传播，以往需要通过报纸、杂志的传播，现在通过社交媒体简单的动动手指转发就可以传播。 因此理论上来讲，社交媒体时代，真实的社会化传播应该更多。但事实并非如此，由企业主导的社会化传播大部分并不成功，不能称为真实的社会化传播。而我们所被影响到的社会化传播，如“杜甫很忙”，“挖掘机技术哪家强”等大部分并不是企业主导。所以企业做出真实的社会化传播这件事本就不是一件容易的事，它的出现并不是一件大概率事件。 那么以上述原则来看，近几年还有哪些成功的社会化传播案例? 除了上面内容中说到的一些例子外，再简单举几个例子，江南style，AlphaGo击败李世石，pekemon Go，PPAP，这些社会化传播是产品本身或者事件本身具有极大的吸引力，就像都市故事，符合上面说的3个特点。
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发表于 2017-1-12 11:07:33
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