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放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法，帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？& Y# a9 {+ n0 I6 Z4 z2 n% i# r
“我们家产品非常好 }; y- z: @$ S+ y+ t
但是消费者感受不到！”
0 D! h0 T# R0 w. Q8 I1 A. J7 J1 X不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。
! _8 g& F Z$ R( x! l他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，顾客不！买！帐！
1 H* |3 ]/ f" h. q, L7 Z* }8 X这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。
: I( ~1 b/ X% \OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？% ]: I* `. t/ N: B0 Q0 d
请跟着老关坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。8 k7 [8 t8 @ P* {) z+ x
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他做产品广告的核心理念——, W7 o8 J! P1 P& X* D
展示惊人的事实
& }* W" ^1 j; s; l( X- Q( r5 Y奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。& A! n, t. D& f3 D$ _) l, R
, P* Y7 l" m# c1 k+ E放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，老关带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？: A& S5 G' l9 G9 `7 L; _
雇佣高手
* u) ?2 ]) C/ X$ j d% ]0 S$ [" S产品玩出专业感
6 A4 i3 c9 T* g# R- `2 N6 G废话不说，先上案例！" o2 M& D& g( _
奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.8 I8 e" I4 d7 {% H
: o& i. x% h) C, g# |: ?标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。" \$ l9 f& u9 l1 y1 @' q
先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。
% z. Y1 g4 ?" c4 @( j都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。
- s: `$ V- c7 t: ~4 h一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.7 ~) |* ?% D+ |& k; t! x9 G
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' B8 [" m, e" P7 c* S震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。& C6 Q4 G. m* }4 L# X
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苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传，请看campaign纪录片——
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所以这就是套路了：不管我的洗衣粉是不是最好的，我找最好的化学家，把各种污渍洗干净给你看；不管我的摄像头是不是最好的，我找最好的摄影师，就能拍最好的照片。# M4 i E( O* X* B% R5 u% g; G
让消费者信服产品力之余，也勾引消费者尝试购买，也来玩出专业感。. B1 \2 x2 [9 e$ H3 o' Q% s
发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？
& H, B0 d8 s. v你懂。
$ c: h( `5 J1 \, o1 {$ k$ F/ t设置严峻考验
6 _0 A W9 s8 k1 \让产品成为英雄
5 @& f/ h0 R: A最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。; Y+ j* [8 y$ {- d& G- O
主角历经严峻考验
0 o6 Z9 E0 n7 U1 {! y最终成为Superhero
. ^* r* Y; C# }& F卖产品，一个样啊！
( i& o# N! `# n8 l' \你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。6 x% Q- p0 v! w! V) X+ r
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再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。. u2 d1 [# w) g+ {, C
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直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。' F q& f1 z0 [
+ ?( r: P( \; u; x; H. D! \2 ?最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。2 ]: ?3 E* F8 x1 F X. @
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+ q8 @4 R( I$ ]! A2 j: b; h4 q梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。
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梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。
" M4 J9 r/ e2 F. f7 Z/ Y) G1 c' T接下来，
/ h$ K2 Z7 q% C/ r我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——
; Q8 d* l5 D; B2 ^9 W生死冒险# Q/ C4 R) g4 r. g5 A- `
在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。
+ [) n3 L( q* A8 L* f7 e7 M$ @上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
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注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。
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& z4 X2 S2 k! P# }在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。* e7 O6 c& ~% V/ _: H% B8 J
毫无疑问
/ {/ t7 K) e! Z* s E9 n“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball
/ V' W( J/ w; p- u8 @/ T- p e美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长 I& @& G3 L7 K' e$ I
“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。
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; |$ T2 z6 v5 `" x: A N* q, U6 I8 d几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。! ]9 Q* K3 Z1 v3 j# S6 G% o
运用高科技
% A* C4 c* L+ X7 U变抽象为实景
4 E2 r& V$ O& i# C8 ]# F看到这，有童鞋问了
, V7 r/ b& ~4 _ d4 n$ s“老关，你这里的功能都是很具象的”
: h$ N \. g# n“我该如何表现产品的抽象特色？”" t% S5 j' _5 P2 d! t8 p4 @5 M: T
“比如果汁的新鲜？”
2 Y, ~4 D2 h+ x6 R: l“比如肉鸡的野生？”- [) E6 O% ]* P* P! d. H9 ]
这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。+ \/ G7 s# A; y* R& t0 l0 N4 r
转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。
- Y- \9 ~; r! v6 B- u8 ]% }+ s法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。
; u3 N w. N6 O. D3 ^$ o# u( ]/ j* O欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？, N0 u2 K$ j x
intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。$ @' Y7 e2 A" \ S T
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快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！
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如何让消费者相信，你的鸡肉源自野生鸡？0 `: W9 M0 o# F# w% `6 Q
传统的做法是，喊上一支摄影团队，跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄，收集鸡上树鸡游泳镜头，回来做成单页和产品描述页。! G# {7 k @" Y
有效，但是太同质化。
/ }2 k k C* q/ JWaitrose 是英国的一个中高档超市品牌，主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道，直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是，直播不是摄像大叔来拍，而是把Gopro挂在奶牛身上，从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生！
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0 l6 f4 R; ^# [6 A而且这些直播的画面都会被完整记录，因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑，投放到电视广告。
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% q c7 U% k) Q% ~8 L4 r n' H其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及，玩新科技的成本不断降低，要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。
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发表于 2016-9-11 19:15:39
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