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近来收到一些市场负责人的留言，大家都觉得线上广告的效果越来越差，不管是搜索引擎，还是信息流，网盟，还是首页，开屏，转化率下滑的很明显，用户留存也不理想，ROI远达不到KPI要求。就在前天，小马宋哥一篇“2016，流量都去哪了”指出：互联网用户增长放缓，我们将从一个增量市场转为存量市场。意味着什么呢?在有限的用户增长前提下，竞争者却越来越多了。从电视时代，到门户时代，到搜索时代，到社交时代，再到自媒体崛起，用户的注意力在逐步被打乱，从来没有哪个时代像现在这样，我们既无法抓住用户的眼球，也没有办法抓住用户的内心。
* R3 T% w, f& q 从早期的网络营销成功来看流量思维9 Z; q! H4 X W: e& x4 ]9 b- T
如果把门户时代看做1.0，那搜索时代就是2.0，社交时代就是3.0。在门户时代，信息匮乏，你给什么，用户就看什么。这个时候，广告最大的价值就是广而告之，只需要明确的告诉用户，有这个产品，好在哪里，有什么优惠，效果就会很好。这个时代，只需要做一个网站或博客，把传统杂志或小说的内容搬到网上来，就会吸引很多人，有了一定的用户数后，就可以卖广告。但其前提在于用户获取内容十分匮乏，如果现在照搬这种方式做微信公众号，就很难有生存空间，因为用户获取内容太容易了，用户已经主导了内容和传播方式。
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到了搜索时代，用户拥有了一定的信息主动权，可以通过关键词来了解想知道的信息，于是有人认为互联网广告进入互动时期，但这种互动只是人与机器的互动。搜索的发展带动了互联网广告的高速成长，这种广告能精准锁定用户购买行为，效果比门户广告更好，而且按点击付费更受欢迎(早期的门户广告大多按天售卖位置)。教育，医疗，旅游大多赶上了搜索营销的红利期，有老板说本来试着充了1000块，结果带来了几十万的销售额，于是在搜索营销的路上一发不可收拾。9 P1 C, @0 q# E9 z6 i
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可以说，早期在搜索引擎，导航，门户，垂直网站上投放广告的企业，大多取得了非常优秀的成绩，最典型的就是莆田系医院，依靠百度搜索引擎，将一个个小诊所从县级市搬到了一线城市的CBD，变成了富丽堂皇的连锁专科医院。& K$ p* G9 k- [! o% C; N
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- l* \9 K0 B ~) U8 F 当我们分析早期网络营销的成功时，都会发现一些共同点，比如用户对网络广告信任度高，竞争不激烈，用户对信息需求大等。我们举个例子，早期百度一下医院，百度可能只能展示两到三个医院，这属于竞争不激烈，效果当然会好。更重要的是，早期媒体有较好的信任度塑造，尽管在线广告不如电视，但像四大门户，百度，用户对其推送的广告是带有一定信任感的，但今天即便是央视，在信任背书上也式微。其次就是用户的信息需求大，这等同于竞争不激烈，属于卖方市场，需求大于供求，所以广告效果好。我们总结早期网络营销的成功时，可以发现，流量思维的根本在于用户获取信息的能力有限，导致用户被媒体和产品信息绑架，所以早期的企业和产品能抓住用户的眼球和心。. R6 M9 B4 M7 L0 k6 x- u1 v9 O3 }
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1 M, D1 B0 l0 R6 X但随着移动互联网的崛起，微博，微信的火爆，原有依附于搜索引擎的门户，联盟，个人站长，都逐渐被淘汰或走下坡路。原因在于信息的接受和发布权掌握了用户的手中，用户正在创造属于他们的内容，自媒体，网络圈子，他们随意的晒自拍，分享到朋友圈，开通个人的公众号，甚至是发起一场直播秀。正是因为这种信息话语权的变化，导致了流量思维不再管用，取而代之的是深度的互动与信任营销。
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社交营销带来内容和互动的变革
/ F% ^# K' k, ~ 早期的门户是强推，搜索引擎是人机互动，那么社交媒体就是人人互动。当人们在朋友圈看到宝马的广告时，会竞相讨论。或因为看到多名好友点赞，或因为某个好友没有收到，或因为广告的创意。
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4 G4 l. x" A* ]: @( l# P1 s% _ 越来越多的人依靠朋友分享的文章来获取信息，开始逐渐摒弃传统的门户手机站，甚至是新闻APP。过去要成为一名自媒体，非常困难，比如你开通一个博客，你很难联系到你的家人，朋友来访问，但有了微信公众号后，每个人都可以成为家族或好友圈的明星。90后越来越流行使用美拍，快手这样的视频软件，可以晒一切，不久前的一个吃玉米视频就火遍了大江南北。4 p& }7 H& l* n: _; |+ Y4 U- ]
; w; W) _ y+ H: c C7 N( M1 K 正是因为用户对信息的接受和发布权发生了彻底变化，导致媒体和企业对用户都失去了吸引力，用户几乎可以不需要媒体和企业，但绝离不开社交平台。6 v; A' w/ x# v8 o. N
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过去流量思维只关注四个指标，即曝光，点击，注册，购买。这与社交营销是完全不同的。
' G+ [5 x, \# E9 u3 \ M 首先，流量思维总是喜欢购买大流量的位置，比如扎堆购买门户的首页，而不会看中门户的频道页;社交营销刚好相反，不一定要购买某个大IP，反而更好某个细分领域的博主，或是某个媒体的社区频道。! L- P4 k$ b* f
其次，流量思维往往只关注行动按钮和表单，忽视内容塑造;社交营销丝毫不关注行动按钮和表单，只关注内容是否能引起用户的共鸣，并产生互动。' A4 d/ ^1 B( ?/ n, c% f) P
8 P4 q$ d/ N E 从更本质上来说，流量思维只关注有多少用户看到了我，即CPM,CPC;而社交营销只关注有多少人认可我，从这一点来说，目前很多企业在微信大号上做软文投放，依然属于流量思维，即洗博主那几十万的粉丝。而新世相在公众号策划的“逃离北上广”更符合社交营销的理念。! j# I! K6 L9 P7 S
* t2 O: `" n4 J5 @; x* Z9 B 当我们回顾早期网络营销的成功时，可以发现流量思维就是“广而告知”，即在CAC可控范围内，流量购买最大化，不断的优化流量的转化漏斗。但为什么现在不行了呢?' P' ]8 p& R& Z7 Y# B
7 M" q7 B2 J5 p( Y1 C5 s4 p1 | 关键在于用户获取信息的能力和对广告的信任度变了。用户获取信息的方式越来越多，对广告的认知越来越低，更愿意选择有个性的品牌，或是朋友分享的品牌。用户对传统广告的信任度却越来越低，而对那些在社交媒体参与互动的品牌越来越有好感。比如像可口可乐昵称瓶，杜蕾斯的雨夜。企业要善于利于社交媒体，通过有趣的内容，帖子，视频，像一个真实的用户一样，与用户互动，塑造企业的品牌和个性化。
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流量思维体现出的广而告之效果会越来越差，即便是在广告越来越精准的情况下，可以不夸张的说，流量思维已死，互动和内容永生。9 J) j& n& X& [" X$ r" l2 r; V; @
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7 U+ Q; u0 U; a 只有重视内容和互动，才能重塑用户信任;而唯有信任，才能在用户注意力纷杂的时代，乱七八糟的的流量关键字已经OVER了吗 互动营销才是新时代的主力军.抓住用户的眼球和内心。这也许能解释为什么CPC硬广转化率越来越低的原因，诚然，竞争激烈，媒体涨价都是因素，但罪魁祸首还是流量思维不管用了。1 I+ w7 Z) p, c- l- F. c) {
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发表于 2016-8-3 15:23:46
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