网络巨头们教会我们如何对春节营销玩了

万能营销软件 · 发表于 2017-1-26 14:43:10

　摘要：从流量入口深化去做互联网金融的公司远不止只有搜狐，在此之前，BAT以及京东等公司均推出了各自的金融产品，而和搜狐同样是PC时代重要流量入口的网易也早在2015年就成立了网易金融。

　　新年之初，搜狐宣布将旗下互联网金融平台搜易贷品牌战略升级为“狐狸金服”，这家久久没有出现在公众视线中的公司，终于再次有了消息。和百度、人人网一样，处在转型关口上的搜狐同样将宝压在了互联网金融的方向上，而这或许也昭示着2017年的互金市场将会精彩纷呈。

　　技术、场景、入口，BATJ正改变金融大格局

　　从流量入口深化去做互联网金融的公司远不止只有搜狐，在此之前，BAT以及京东等公司均推出了各自的金融产品，而和搜狐同样是PC时代重要流量入口的网易也早在2015年就成立了网易金融。这些互联网巨头们凭借着其在流量端的优势，已然成为了互联网金融市场中重要的一股力量。

　　不过深究来看，真正对整个金融市场产生巨大影响的其实只有BAT+京东。他们不仅拥有互联网金融公司所渴求的入口和用户，更关键的是拥有一般互联网公司所不具备的消费场景，再结合原本的技术优势，对传统金融公司实现了战术上的超越。

　　去年4月蚂蚁金服宣布完成45亿美元融资，总估值高达600亿美元，而京东金融则全面对标阿里系的蚂蚁金服，业务条线非常类似，在京东金融完成66.5亿元人民币融资后，其估值也达到了466.5亿元。至于百度金融和腾讯虽然并没有公开的估值，但相信也没人敢于忽视他们。百度金融在百度内部被上升到第四极的高度，而腾讯则正借助微信在移动支付领域对蚂蚁金服弯道超车。

　　互联网巨头敢于进入金融领域，归根到底在于他们掌握着流量，而流量背后实质是它们所代表的场景，这其中阿里和京东对场景的依赖最为明显，两者都是电商背景，电商与支付是天然相关的，因此命运也自然被绑定在一起。以支付作为入口，由于绑定了用户的银行卡，甚至是用户将钱存放在第三方支付平台上，这就意味着后面有着各种金融产品可以接入，货币基金、消费金融、小额贷款等等。

　　场景的价值在于更好的转化率，这也是为什么微信会用红包切入支付，并在线下投入如此大的资源去推广微信支付，因为很少有比支付更牢固的金融入口。某种意义上百度在2016年初号称200亿人民币砸向糯米和外卖也是同样的道理，只不过已经错过了最好的时间节点罢了。

　　在拥有了流量和场景之后，金融是目前流量变现最好的方式之一，尤其是在移动互联网流量增长陷入停滞，BAT几乎垄断了70%以上的用户时间的情况下，巨头们都希望能够将优质流量在自己的闭环生态中变现，所以各家纷纷以各种方式切入金融。

　　春节将至，四巨头各出奇招抢市场

　　随着春节到来，BATJ四大巨头也是各出奇招，希望能够借助春节这个国人返乡团聚的场景，帮助其扩展原有互联网流量以外的市场空间，比如三四及农村地区、中老年人群体等等，而从这些营销活动中，也能多少看出几家互联网流量巨头切入金融的战略与心态。

　　蚂蚁金服：如何叩开社交的门

　　蚂蚁金服建立了庞大的金融帝国，而帝国的根基则是支付宝，但过去一年在线下和微信支付的争夺中，支付宝一直处在守势。支付宝此后一直没有放弃社交的尝试，但在遭遇“圈子滑铁卢”之后，支付宝春节红包项目负责人陈冠华近期表示，支付宝不会把社交当做一项业务去做，而是会围绕商业场景、金融场景做一些基础的沟通功能和关系链积累。

　　因此在去年春节期间大火的集五福活动又一次被支付宝拿了出来。不过这次支付宝玩法更加多元化，加入了AR这样将虚拟与现实相结合的互动方式，也引入了绿色环保的概念，当然作为阿里系出身的支付宝，在活动中自然也不会少了品牌商家们的身影。

　　不过从这些活动中细看蚂蚁金服的逻辑，其实只有一条，让用户在支付宝上建立联系。于是用户们纷纷在微信中各种“求福”，然后跑到支付宝上完成好友关系建立。不过尴尬的是，像去年一样，这些社交关系始终很难沉淀，用户们在分走红包之后就再一次离开了支付宝，支付宝可能依然没有找到反击微信最好的办法。

　　腾讯理财通：将微信价值最大化

　　微信在与支付宝争夺线下移动支付市场时，取得了阶段性的胜利，但腾讯却并没有阿里那样的电商生态，背靠淘宝天猫的支付宝仍然是第三方支付市场最大的玩家。而更令腾讯郁闷的是，在将支付积累的用户转化为理财用户的问题上，这仍然是一个不小的问题。

　　当然，理财通并不是腾讯金融布局的全部，在它背后还有像微众银行，以及同平安、阿里一起投资的众安保险等产品，围绕微信支付，腾讯也正在建立一个像蚂蚁金服一样的综合性金融服务平台，作为社交平台的微信对于其金融业务而言，不过是一个覆盖各地区、各阶层用户的流量池。

　　今年的春节，理财通再次选择对用户加息补贴，只要用户在1月25日之前买入理财通上的金融产品，春节七天就可以获得双倍收益。而通过这种方式吸引用户更多地购买理财产品，似乎也成了大多数互联网金融平台的标配。

　　其实腾讯早在去年就推出过类似的活动，如今的活动实在称不上有新意，不过考虑到坐拥微信流量入口，且行事风格一向低调，理财通采用如此不新鲜的春节营销方式也能够理解。在微信平台尚有大量流量可以转化的今天，腾讯理财通也确实很难有动力去做大幅度的用户推广，尽管缺乏场景，但依靠小额补贴腾讯依然可以将微信超过6亿的日活跃用户中转化一部分成为理财通的用户。

　　百度金融：借春节切入中老年市场

　　百度金融去年上升为百度重要战略，金融业务是百度十几年历史当中首次开始的多元化尝试之一，但百度缺乏移动支付入口，这使得其极其被动。日常生活中的场景，基本上已经被腾讯和阿里巴巴两大巨头占领了，所以在O2O战略几近失败的情况下，百度金融一直在寻找新的场景和入口。例如百度有钱花深耕教育和家装市场的尝试。

　　而春节期间，百度则选择推出了针对中老年人群市场的理财产品。中老年人更看重理财收益，因此购买积极性也是最好的，并且中老年用户在理财上能够投入的资金也要比年轻人多出不少。因此百度在今年春节则希望借助回到父母身边的年轻人，通过让他们为父母购买理财产品的营销活动，将百度理财传播到这些中老年用户。

　　这个设想是好的，每年春节很多产品都抱着同样美好的想法希望借力春节场景，但实际效果却并不好，如何为中老年人们提供更多的价值，抓住它们的需求才是关键。在产品层面没有解决这个问题之前，只依靠简单的营销活动，恐怕很难带来真正的用户下沉和渗透，而对于子女们而言，又为什么要推荐百度而非阿里、腾讯的理财产品呢?恐怕百度还没有想清楚这个问题，甚至在整合完成1年后也依然还在思考百度金融的定位。

　　京东金融：将消费金融进行到底

　　尽管在2016年京东金融选择了同当初蚂蚁金服一样的道路，从京东集团分拆独立，但挂着京东名号的京东金融在业务上依然和京东深度绑定在了一起。春节期间，京东金融最大的动作就是配合京东年货节的白条免息活动。

　　背靠国内最大的自营B2C平台京东，京东金融从诞生之初就大力发展消费金融，推出了京东白条，这张主要在京东这一场景下使用的“虚拟信用卡”受到了不少用户的欢迎，同时也成为了京东金融吸引用户的重要手段。可以说“京东商城——白条——京东金融”这样的链条下，白条是连接京东和京东金融最重要的桥梁，也是京东为京东金融导流的主要渠道。

　　但作为后来者，京东金融在市场上一直极度依赖于京东生态本身，尽管早几年就已经壮士断腕般地终止了与支付宝的合作，但京东在第三方支付上依然发展不算顺利，自营B2C电商的GMV规模似乎还不足以撑起一个足够大的第三方支付平台。

　　小结：

　　春节是一个好的营销节点，甚至可以从各家的营销策略中读出其未来1年的计划和布局，从上面的盘点中不难看出，由用户的希望建立社交关系，有流量的希望更多转化，没方向的在不停地尝试，没入口的再努力塑造金融入口，各家的打法各不相同，策略也都是围绕本平台现状出发的。

　　而在未来的2017年，对于这些坐拥流量和用户，希望切入金融或继续在金融领域深耕的大平台们而言，他们面临的共同问题则是开源与高效，在基本框架建立完成后，如何获取更多用户，如何更高效地将获得的用户转化为金融平台用户。这背后则是生态，是整个流量生态的竞争，这注定是一场巨头甚至寡头的游戏。