软文变硬文效果到底差多远呢吃“软”饭现在不好过了吗

越来越好 · 发表于 2016-10-12 13:50:32

　互联网广告“新规”已经实施一个多月，有人已经习惯规规矩矩地明示“广告”字样，也有人还在继续遮遮掩掩。“软文变硬”让很多运营小伙伴担心：吃“软”饭的好日子恐怕一去不返了。真的是这样么?

　　这世界说变就变

　　"一言不合"后面会跟什么动作

　　无法预计

　　想以不变应万变

　　只有让优秀成为一种习惯

　　对于互联网运营者来说，广告绝对是个好东西，但是打广告的心情那是相当矛盾、相当纠结：又要拥抱金主，又要保证用户体验不受影响。为了让用户点击广告，很多运营者是连哄带骗外加奖品勾搭，在文字包装方面是绞尽脑汁。

　　前段时间，互联网"广告新规"明确要求：广告内容必须在显要位置标注"广告"字样，这事把一些互联网运营者搅得心烦意乱，无论是PC端网页还是手机朋友圈，一时之间，被各种"广告"标注方法刷了个屏。一些资讯类的APP表现得中规中矩，比如这个：

　　还有这种，明摆着在广告位上发布的、任何人都不会误会的内容，也特特地标注广告字样，竟然有莫名喜感。

　　还有这种，该小编一咬牙改名叫"广告"了，开辟了作者栏的新属性。

　　好想看看这个内容打的是什么广告

　　以前是段子玩广告，现在有种广告玩段子的感觉。虽然有欢乐，但是还是能体会出运营者夹杂在其中的焦虑。本来嘛，软文的"软"就在于不显山不露水，让用户猝不及防地吃下一颗安利，还给你叫好。可是，当软文挂上明晃晃的广告标签，江湖上还有"软文"这回事了么?当用户明知道标题的背后是一则广告时，他还会点击那个标题吗?

　　如果云～～知道～～

　　"硬"要求是好事

　　问题的答案我们已经看到了。我们依然会为想看的内容贡献阅读量。

　　实际上，相比一个月前"新规"刚实施的时候，眼下的网络"吃软"还是"吃硬"的问题已经没那么热闹了，别看很多文章打上了广告的标签，但是正文依然是弯弯绕绕、逗趣耍宝的"软文"，所以，我们要回想一下，软文的出现是为了什么?是这个世界不让打硬广么?是软文不需要商家掏钱么?不是啊，是因为它好看，是因为它对品牌宣传有利，优秀的软文有它存在的价值。

　　对于擅长制作优质内容的运营者来说，"新规"是好事，任何领域的"游戏规则"都是为了游戏更好地进行下去，优胜劣汰。毕竟在软文的江湖里，品质不一，良莠不齐，更别提还有节操尽碎的家伙。比如，有篇推小游戏的软文说爹妈因为这游戏闹离婚(这是什么思路?);比如，某个说"竞价"机制的伪干货文，硬套在一个年轻人艰苦创业的辛酸故事里……

　　可能每个人对"软文"的理解不一样，但是在运营君看来，耸动的标题+胡说八道的故事逻辑真的不能叫软文，有工夫整这么个东西，还不如直接上个硬广海报，一方面给用户们一个痛快，一方面也避免让自己成为瞎了一锅汤的臭鱼。如果想靠歪门邪道赚点击，不如赶紧把地方腾开，让正经人美美地打广告。

　　罚款也好，限号封号也好，"硬要求"可以砍掉一批混水摸鱼的人，对于辛苦打造内容的运营者来说，生存空间会变得敞亮些、干净些。

　　广告无罪，质量说话

　　企鹅智酷9月发布的一个调研报告显示，广告在新浪微博营收中贡献了最大的比重。而且，有51.5%的用户不介意广告的形式，如果遇到感兴趣的商品就不排斥。这从某种程度上说明，不管是软文还是硬广，用户对广告是有需求的，关键是广告提供的信息要有内容、有价值。想做到有内容、有价值，运营者必须诚意和创意两手抓。

　　那些让人失望、反感的广告，内容往往注水太多、空洞乏味，甚至是带有忽悠和欺骗性质的。有些"假软文"还来来回回强调"我们不是广告啊不是"。

　　真正厉害的软文一般都这么整：从前啊……然后啊……突然有一天啊……哎呀你看我在打广告呢。这是诚意。

　　也许还会这样说：你看这美人脸……你再看这美人手……你还得再看看美人的指甲，嗯对，指甲上画了一整套小黄人儿，连发型都跟电影里一样一样的。你以为我要说美甲广告?不是啊，我要介绍一款拍微距超牛的微单相机。这是创意。

　　其实，"新规"对很多名声在外的运营者来说，影响不大，很多账号对自己都是高标准、严要求。我们熟知的很多段子名家、软文高手甚至公众媒体在"新规"发布之前就主动挂着"广告"、"推广"的提示，一方面表现出强大的自信，一方面传达一种负责与服务的态度，这谁能不喜欢呢?

　　就是这么自在

　　让打广告成为一股清流

　　段子要继续写，广告也得认真打，当然还是要顺应"新规"做一些变化，毕竟，"广告"的名号一亮相就扔出去了，那种看到文尾才明白"这是广告呀"的心情不会有了，更加考验文字和策划本身能制造出怎样的吸引力。

　　现在，我们明白擅长软文的成功大号并不会被"新规"围困，可这样的大号毕竟是少数，对于大多数平凡而努力的运营者来说，既不甘心被"新规"淘汰，又担心前路更加艰难，另一方面，一些实力有限的广告主也很难高攀大号，更寄希望于经济实惠、实力处于中游的运营者，那么，如何制造双赢的局面呢?

　　1、扎实的专业内容

　　把自己最擅长的专业领域做得更专、更足。在运营拍档的后台数据里，知识类、汇总类的文章最易被收藏，说明用户对"专业"的需要和尊重。"专业"不但是对用户服务最有价值的服务，运营者也可以用专业树立自身形象，扩大专业影响力。定位精准的用户群自然也会引来对此有所期待的广告主。比如，一个提供心理学专业知识的账号，随便发个心理测试都会得到广泛的关注与传播，可植入的品牌类别很广泛，来个理财产品，就做理财心理测试，来个汽车品牌就做个专注力心理测试，毫无违和感吧?

　　2、有趣的故事

　　做运营、推品牌，哪个环节都少不了讲故事，这可能是被强调次数最多的方法论了。可惜啊，最常见的事也最难做好，最考验能力。说不好故事的运营者或许太过注重故事本身的精彩，而忘记讲故事的真正目的是输出价值观，输出理念，故事的背后应该是人性的交集，是文化的认同，明白这个才知道怎么讲好故事，而不是只顾着天马行空、脚不沾地的创意。看看同道大叔、吾皇万睡，说的都是身边事、身边人，平凡而真切，有趣又可爱，通过对世情的捕捉与提炼来传达自身的价值。

　　3、发挥原生广告的特点

　　原生广告是近几年出现的新词儿，具体概念尚未有学术上的定论，用大白话说，就是用平台特有的属性和形态打广告(这是谁家大白话)，比如，在微博上这广告就是一条微博，在instagram 上就是个图片，在新闻客户端里它就是一条新闻，在游戏里它有可能是一瓶血药。原生广告强调内容的价值，不只是传达广告信息，不破坏平台页面的和谐，它是用户愿意主动触摸、分享并乐在其中的东西。

　　在运营君看来，这应该就是软文的最高境界吧，完全没有植入的痕迹，好像原本就长在那里一样。