追求一时的热点新闻并非是一件长远的好事

百度也好 · 发表于 2016-8-24 15:54:57

说到热点与借势，基本上是现在各个公司新媒体运营必备技能之一。
　　人们都喜欢热闹的地方，热点能够帮助内容、活动、产品获取更多地关注度和存在感，也更符合目标受众的心理，更容易得到喜欢。而且大部分受众没你想象中的那么高精尖，他们是真的爱热点。
　　所以，很多公司基本上都是逢热必追，而且还是一条接一条，每逢大小节日、大小热门性话题、赛事热点、娱乐新闻、时政热点、灾难事故、电影上映......就都会有相应借势营销图文出现。特别是现在奥运这些天，基本上是没得停。
　　
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　　不过，追热点这个东西，一个人玩算新鲜，一群人玩就庸俗了，以至于现在的新媒体营销生态就成了一两个西施走秀(比如杜蕾斯)，一大群东施效颦的混乱景象，几乎充斥着整个社会化媒体，根本无力逃脱。
　　最关键是，玩的人很HIGH啊!这才是最要命的，深陷其中，不可自拔。其实只要认真看一下关键指标数据，会发现那就是自HIGH，用户压根就没跟着你HIGH，而是和别人HIGH去了。
　　说到追热点、借势营销，我是真不反对的，非常支持，我也是做营销运营的，当然知道追热点借势的意义所在，这毕竟是一个趋势，也是一个很会来事的活，大佬们都在干，我们为什么不能干?
　　能干!肯定能干!
　　只是，就是因为能干，大家都能干，而且也都在干，所以更应该把这个事干好，花点功夫，而不是自己在那跟自己HIGH!不然你如何在这么多都在干的人里面脱颖而出?
　　首先，热点出现时，我们第一时间就得反应，这个反应不是说马上就做，而是需要想想这个热点我们追还是不追?是的，你完全可以Say NO!不是每个热点都要追，如果损失是高于收益的，这样的热点完全没必要去做。
　　就像杜蕾斯社会化营销策划人老金之前在优衣库事件中说的一样：
　　
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　　其次，什么样的热点可以去追?
　　其实，你可以简单评判一下：这个热点话题性如何、有没有延展性、传播性如何，热度怎么样，发展趋势如何，相关性强不强、时效性过没过，风险性如何，会不会影响品牌调性等。这大概就是一些主要的标准。
　　关于这些，网上有很多文章都有介绍，这里我就不一一说明，今天就重点来说一下这个相关性，因为最近确实是看到了太多无聊的追热点。
　　
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　　相关性，理解起来很简单，就是和品牌/产品的关联度，基本上每个人都会挂在嘴上，再进一步说就是和自己的核心用户群以及核心业务是否相关。
　　这一点，大家都知道，但是往往最容易被忽略的就是这个点。
　　比如这次王宝强离婚的这场大戏，铺天盖地的追热点，无所不在，到处都是。我认识有个做女性理财的公众号也追了这个热点，基本就是报道了一下这个事实，推送了一条新闻，没有什么包装，阅读量一般般。
　　我问他，你推送这个新闻，跟你公众号相关性强吗?
　　他说强啊，非常强，我们的用户是年轻的妈妈，她们就是对这个事情很感兴趣。
　　好了，问题就出在这了!没错，他们的目标人群确实是年轻妈妈，但是他们把范围拉大了，用户画像模糊，或者说是不够全面、太泛，导致最终其实是不相关的，或者说是把弱相关误解成了强相关。
　　是的，王宝强事件确实是一个高热度、高话题性、高传播性的热门事件，年轻妈妈们也确实感兴趣，但是你要知道，每一个人在生活中都是有多重身份的，每个身份标签也都不一样，比如一位年轻的妈妈可能对明星、育儿、理财、化妆都感兴趣，所以同时关注了以下4类公众号，各取所需。
　　
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　　那么，对于明星类公众号来说，她就是一位“对明星新闻感兴趣的年轻妈妈”;同理，对育儿类公众号就是一位“对育儿感兴趣的年轻妈妈”;对理财类公众号就是一位“对理财感兴趣的年轻妈妈”;对化妆类公众号就是一位“对化妆感兴趣的年轻妈妈”。
　　再回过头来看，这个女性理财公众号的用户群的确是年轻妈妈，但其实你会发现这4个号都是对应年轻妈妈，那么这说明这4个号的用户人群是完全一样的吗?肯定不是，各有各的精准人群定位，而不是笼统的称之为“年轻妈妈“。
　　不同的需求下，人的身份属性标签都是不一样的，用户关注每一个公众号的需求诉求都不一样的，你一定要明确你的核心业务是什么?用户来你这是为了什么?比如年轻妈妈要看王宝强这个新闻完全可以在她关注的明星公众号那看，有必要在你这里看吗?你要知道在你的公众号，你的用户是哪一个身份标签存在。你不可能把用户所有标签对应内容都做吧?
　　
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　　对于上面这个女性理财公众号来说，他的用户群体不是简单一位年轻妈妈，而是一位对理财感兴趣，想在你这里提升理财能力的年轻妈妈，她关注你的号更多的是学理财，了解理财信息。只是她也对明星新闻、育儿、化妆这些兴趣感兴趣而已。但是主次一定要分清楚。
　　那么，再来看，这个热点事件直接报道出来跟想学理财的年轻妈妈相关性强吗?(抢了新闻媒体的活)说真的，没那么强，你可以去发，但这确实与你的核心服务以及产品关系不大。你要说这是强关系的话，那你以后发育儿信息、明星八卦、化妆保健那也都是强关系了。
　　
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　　在你这，她虽然也是一个爱明星热点的人，但是更是一个想收获理财知识的人。我们可以推送用户附加标签类的内容，这是属于主体内容的延伸，完全可以做，但一定要分清主和次，核心是什么。不要把次要属性和热点去比较相关性，结果明明是弱相关性，误解成强相关性。
　　不过，其实这个相关性是可以提高的，你单纯发一篇这个事件的热点新闻报道肯定与明星资讯号更相关，但是你发一篇结合这个热点，关于王宝强不会理财，如何做好理财相关的呢?这样相关性就会立马提升，明显和你的更相关了，虽然内容受众范围会缩小，但是针对用户群会更加精准。
　　
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　　所以，在讨论相关性的时候，一定不要简单归类你的用户，比如说是“一群80后男生”这么简单，而是要说在你的公众号下他们是处在哪一个身份，为什么关注你。比如“一群对篮球感兴趣的正能量80后男生(可能对玩游戏也很感兴趣，不过是因为篮球而关注你的公众号)”。
　　再比如一个讲新媒体运营的公众号，奥运会这段时间，一直推送奥运会各种新闻，这种追热点怎么样?
　　同理，如果你说是针对90后年轻人，那肯定是强相关性，但是你要知道90后年轻人的身份标签是很多的。
　　
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　　对应不同的标签，他会有不同的需求诉求，所以会关注不同的公众号来满足对应的需求，关注奥运新闻相关的是一个诉求，而关注你的新媒体运营类公众号也是一个诉求，一定要分开。你的核心用户是喜欢新媒体运营，对新媒体知识有需求的90后年轻人，而不仅仅是90后年轻人。
　　
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　　在你这里，他的核心标签是新媒体运营爱好者，而关注奥运只是众多附加标签里的一个而已。一定要分清主次，要判断你的用户在你这里的主要属性标签和热门事件的相关性，而不是用这些其他附加标签和热门事件的相关性来代替主相关性。
　　这是最容易犯，也最容易忽视的。
　　同样，奥运会和新媒体运营的这个相关性其实也是可以提高的，单纯发新闻那肯定只是娱乐大众而已，但如果你可以结合奥运会分析各企业的新媒体运营规划、总结各大品牌是如何借势奥运会、或者发起一场新媒体运动会.......那这样的热点相关性是不是强多了呢?
　　所以，总的来说，热点，是品牌运营的一个借势点。追热点没有问题，但是一定要考虑好是否值得一追。特别是相关性这个点，千万不要误读了相关性，不要想当然的就把热点和你用户的各种附加身份标签关联起来，这不叫追热点，而是没事找事。
　　结合热点，要关注你的用户与服务、他的核心诉求以及你的核心内容，这样才是准确的相关性，不相关，热点再热，曝光再多，有用吗?都说追热点杜蕾斯厉害，他们每次是发一个热点新闻吗?一定是相关的，真正意义上的相关，谨记!