逃离北上广的这场营销直播闹的还是很有心机的

百度也好 · 发表于 2016-7-11 05:37:50

昨天(7月8日)早上在上班路上被新世相的一条微信《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》，我的朋友圈有超过30个人转发这条微信。
　　
逃离北上广的这场营销直播闹的还是很有心机的 B2B网络软件

　　新世相这么来定义这场活动：“今天，我要做一件事：就是现在，我准备好了机票，只要你来，就让你走。现在是早上 8 点，从现在开始倒计时，只要你在 4 小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，我准备了 30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问：我可以吗?——瞬间决定的事，才是真的自己。”
　　当笔者乍看到该活动的时候同样也是心里一震：好营销好创意!既突出了说走就走的心理状态，让不得已的白领心里痒痒的，又卖了文艺的情怀，装逼范儿十足，同时还纳入了时下最热门的直播App作为实时传播平台。三合一的传播让人眼前一亮。
　　而之后新世相披露微信转发过百万、增粉数超10万貌似为传播画上了一个比较圆满的句号，然而真的是这样吗?
　　一、成功的活动策划，成功的PR宣传
　　4小时逃离北上广无疑是一次成功的营销活动，无论从说走就走的创意，还是逃离北上广的目的地选择都是一次撩动用户痛点的传播，这样的内容在撩动用户那颗脆弱的心上无往而不利，高晓松的眼前的苟且就是成功的样本之一，三年前喜力啤酒的改行程送机票也是这样的范本。
　　前GQ副主编张伟在48万粉丝的世相被封后迅速推出了新世相公众号无疑是一个同样有逼格的大号。借助媒体人的新闻敏锐度迅速地把逃离北上广这个话题抛出来，话题本身就是长期热议话题，在北上广移民和暂住人口已经是当地人口两倍以上的当下，房价高涨带来一线城市生活成本和竞争压力的急剧增加，逃离北上广本身已经变成一个时不时被提及的热门话题。
　　同时文艺的文案内容本身也是符合新世相的一贯定位的。(韩今谅影视工作室编辑君达乐的慢先生曾说过：“新世相的文章看上去总是一副中年男人要骗你上床的嘴脸。”)那就是用一个文艺的话题来撩动那些文艺与荷尔蒙齐飞的年轻人，再配合随机去到一个未知的目的地的的刺激性和说走就走的躁动，再点缀有意思的任务——比如邂逅1位董小姐吃拉面，与5只动物合影——一切都自成逼格。
　　所以在该事件推出后，几乎所有的营销人或者策划人都炸裂了，我甚至看到有营销人评论这是一个“下半年最好的营销策划活动”，虽然下半年才刚开始。朋友圈也被营销人刷屏了，世相公布1.5小时10万+的阅读量，全天超过100万阅读量，10万+的粉丝增长，也说明了话题自传播的广度。在夏天这个躁动的季节，仿佛大家都有了一个心理的宣泄口。
　　从传播上来看，无论是活动内容策划、活动的文案、活动的机制、活动创意以及活动的传播引爆点上来，都是一个可圈可点的创意，活动也是一个成功的活动，即使作为全年的新媒体营销案例拿奖也完全是无可厚非的，即时在不考虑周末二次传播和后期话题炒作的持续营销。
　　二、一场剥离商业目标的典型营销自嗨
　　营销和广告人有一个比较大的问题是无法避免自嗨。从4A公司或者营销机构出来的人会有一种特别的情结，那就是打造一些有逼格的创意来获奖，最终以是否获奖或者传播是否广泛来衡量策划是否成功。
　　整整的品牌商业化行为应该是，或者以自我理想为出发点来创意策划，通过优美的文案和活动机制来达到活动传播的目的;或者是为了纯粹做给老板看，但是他们忘记了，所有的活动和策划最终的目的都是为了品牌传播服务;或者说是为了业绩带动和用户认同服务的。
　　剥离开这个品牌商业化的目标的所有商业行为都是一场自嗨，即使传播目的再广又有多少价值?即使拿到艾菲奖、戛纳广告奖又有什么价值?脑白金的广告数年没有任何变化、low穿地心，但仍然对销售有拉动。红星美凯龙虽然拿奖不少但不知所谓，航班管家此次“此刻，做自己的主”电梯广告也是如此，笔者多位营销朋友和非互联网圈朋友均表示看不懂。
　　之所以说4小时逃离北上广是一场典型的自嗨，是因为：
　　1、平台目标客群并不契合
　　航班管家作为品牌赞助方，最想要体现的是出票快的诉求，其电梯广告也就是以这样的诉求为主题来体现的。但航班管家真正的诉求和目标客群应该是其一脉相承的商务人士，它也是以此起家的。在航班管家的官网对自己的介绍仍然是“航班管家，是国内首款移动商旅应用”，CEO王江在参加2015年《赢在中国》对自己产品的官方介绍也是“航班管家是国内最早提出‘场景服务’理念的公司，深得广大商旅人群的钟爱”。
　　然而本次活动却为了迎合执行方新世相的目标客群，硬生生做成了以文艺青年为目标客群的传播。(谁让新世相是以文艺青年的定位红火起来的呢?)但商务人士中年纪较长，男性居多，多家OTA的男性用户均超过60%。而张伟在MindStore会议上分享过新世相的用户画像：新世相的用户中 70% 左右是女性，大部分用户集中在北上广深一线大城市当中，使用 iPhone 的人数大概是 60%。学生是主力群体之一，传统行业的从业者，比如金融、教师等等，也都是主力群体之一。
　　所以航班管家的目标客群和新世相的目标客群重合度并不高，在目标完全不精准的细分市场投放广告，效果可想而知。
　　2、活动创意导致目标客群不可能深度参与
　　4小时后逃离北上广活动需要用户到机场后才能参加并且到机场才能确定是否真的有票，这是一个极高的参与成本。毕竟机场不是商业区，机场的远距离让参与者门槛非常高，无论是作为文艺青年、商务人士或者公司白领，都不太可能花费专门的时间去机场博一个最多只有14张机票(北京14张，广州、上海各8张)的活动，况且还是在上班时间。
　　真正参加活动的是大学生群体或者自由职业者，但这样的群体并不是航班管家的目标客群，当然也更加不可能实现说走就走的初衷，所以这就形成了一个怪圈，真正需要参与活动逃离北上广的文艺青年和白领人士是不会、也没有闲来参与活动的，而真正参加活动的学生群体恰恰是没有逃离北上广需求的人。
　　所以从活动机制上来看，4小时后逃离北上广本身就是没有达到航班管家目标用户群的一次自嗨。自嗨的目标并不是为了品牌传播，而是为了传播而传播，为了炒作而炒作。
　　当然如果你要用直播中各个参与者介绍的职业来质疑，建议回顾下中奖用户对Uber的软植入，以及主持人、瑞丽知名模特的邵玉菲居然为了2张香港往返机票自带妆容、自带港澳通行证到达偏僻的北京机场参与活动。
　　
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　　3、传播平台同样也是一大败笔
　　直播作为一个年轻用户特别是90后用户的聚集平台，本身白领人士以及商务人士的关注度并不高，文艺青年上直播同样是无稽之谈，更何况靠大多数直播平台的主流观众并不在北上广，而是在二三四线城市，所以选择直播媒介对目标受众的传播同样不具备价值。
　　4、刷爆的不是朋友圈，而是营销人的朋友圈
　　笔者在前面曾提到过，该活动真正刷爆的是营销人和市场人的朋友圈，笔者30多个分享的朋友只有3个是非市场人和营销人而进行分享的，在咨询完其他的朋友后同样也发现新世相的活动并没有实现在普通用户中的疯狂霸屏结果。
　　5、内容机制上同样自嗨显露无疑
　　新世相的活动文案介绍说，如果你需要请假，我能帮你和公司说一声，这是一句非常带有自我屌爆气质的文案。
　　大家可以自行脑补身边的朋友说这样一句高高在上的文案是怎样的表情和语气，而这句文案真的能为需要请假的用户带来什么价值呢?大家也可以脑补当你的公司接到这样来电后是怎样的情景，而对于个人来说连自己公司的老板都不能搞定的人想要去自由的说走就走，恐怕不是任何一个成熟的个体。而新世相鼓动这样的个体参与自己的活动无疑是极不负责任的，这样的文案自嗨得不要不要的。
　　三、世相的心机与航班管家的无奈
　　连长王江是二次创业者，是一位极其精明的创业者，然而这次却马失前蹄，航班管家作为整个活动的赞助商和推广方，传播的目的理论上是为了推广自己“出票快”和“做自己的主”的全新slogan，但是在本次的操盘和宣传中，全部变成了新世相为主导：
　　微信渠道：主要的征集平台微信内容对航班管家的展示可以忽略不计。微信内容体现航班管家的是仅有两个地方：1、海报不醒目的地方展示1个logo;2、提示现场有新世相和航班管家工作人员已等候在机场。
　　微博渠道：新世相作为主持人的微博话题#4小时后逃离北上广#完全没有任何航班管家的展示，仿佛自己就是唯一操盘者，而且在新世相的微博互动中除了告知帖居然没有@过航班管家，航班管家自己的微博也是形单影只的玩耍。
　　直播渠道：在直播过程中新世相的强势背景、logo植入，主持人的口播都全部变成了新世相，唯一航班管家的植入就是中奖者订票可以找航班管家的工作人员，航班管家的APP特点，航班管家想要主打的出票快功能只字未提，甚至连最好植入航班管家品牌的大型纸质机票都看不到航班管家的身影，1点前的PR稿件也全部是新世相的活动。
　　笔者不禁要问，航班管家去哪儿了?作为品牌的赞助商和活动方，如果一个活动完全不能体现品牌和品牌的内涵，那这样的活动究竟有什么意义?操盘这样的活动对品牌的价值又在哪里?所以，活动做得传播力度越广，作为活动赞助商的航班管家会越失落，即使有wemedia这样的营销公司加入又能怎样?所以这场活动估计已经成为航班管家的梦魇，新世相获得了100万的阅读和10万的新增粉丝，航班管家收获了nothing。
　　而在早上10点多直播结束后，世相(张伟)、航班管家(王江)、wemedia(李岩)也在中午上演了一场相爱相杀，wemedia李岩在策划爆红后表示没有花多少钱，紧接着张伟就在12:31发布微博公告表示：“该方案是我在办公室门口抽着烟用1分钟定下来的，与航班管家提了之后一拍即合，航班管家作为共同主办方，除此之外没有别人帮了忙。”“我们的诉求是一次品牌+商业策划。我们要赚到钱(并让出钱的人得到最好的回馈)，要有很好的品牌效果。”
　　本是同根生，相煎何太急?相爱相杀的结果估计也是张伟认识到了不妥。
　　有意思的是，知乎上“如何评价航班管家4小时内逃离北上广的活动?”的回答和点赞数超过了“如何评价新世相4小时内逃离北上广的活动?”要知道在下午1:05分张伟在航班管家知乎帖发布公告时该贴只有1个粉丝评论，而新世相的知乎帖评论数已经超过20。此后航班管家才作为主角从新世相和航班管家自己的PR文章中登场，开始有一些声音报道航班管家是本次活动的赞助商，而做为直播平台的一直播同样没有获得太多的展示和体现。
　　所以，4小时候后逃离北上广的整场策划，不过是新世相的一场心机营销，目的就是为了让粉丝记住新世相，把自己搞得多多的，把别人搞得少少的。看了宣传仍然还不知道是新世相、航班管家、一直播三家合办，而为了达到削弱其他两方的目的，新世项与航班管家、一直播或并未经过深度的沟通，后面第五部分我们会来进行解析。
　　
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　　Wemedia李岩表示4小时后逃离北上广是其团队策划
　　四、高门槛、低中奖带来的负面影响不可避免
　　大家应该还记得上半年最成功、也最失败的活动吧?没错，就是春节的支付宝集五福活动。支付宝集五福极高的参与门槛仍带来了4.2亿人参与，但只有79万人中奖，中奖率低到可以忽略不计。而最终也带来一波极大的负面舆论，因为较高的参与门槛带来的是用户较高成本和较高的获奖期望，当用户的期望没有得到满足最终演变成一场负面的舆论，支付宝集五福活动后掀起的卸载和删除好友行为就是例证。
　　4小时后逃离北上广同样也是这样的活动，用户参与门槛极高，需要从居住地到机场，到了机场后才能判定是否中奖，即使不考虑事先安排的中奖用户，每个城市也不过8个或14个用户可以中奖。而从世相后台公布的数据看，上千人报名，有人微博爆料自己在还剩三张机票时赶到机场却被工作人员拦下。
　　微博上对新世相也是负面评论不断，网友表示到了现场找不到主办方，而在北京、上海、广州这种均有两个机场的城市，用户完全不知道在哪个地点集合，还有非常多的用户表示在虹桥机场等候、结果参与活动的机场在相隔50公里的浦东机场。有更多的网友质疑世相微博删除负面评论。
　　所以高期望用户到现场后若不能获得奖品也会带来极大的负面口碑风暴。但很明显，新世相并没有做好充分的准备，目前笔者看到的是其通过删除微博的方式来屏蔽负面声音，同时通过一个又一个的微博图文和微博回复来补漏用户对活动的质疑和疑问。
　　
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　　五、一个并不完美、略糙的营销活动
　　世相作为活动的操盘者，拥有活动的整体把控权，从活动的航班管家利益体现以及一直播的利益体现就可以看到，后两者的体现极其薄弱。同时新世相可能与后两个合作伙伴的沟通并不顺畅，在公告内提到航班管家和一直播的频次极少。
　　笔者只从五个点来窥探该活动的槽点：
　　1、主播并不专业
　　直播最重要的是主播，直播看起来是一个很简单的事情，但主播和内容策划是直播的双核心。但直播和主持差异较大，直播的交互作用依赖于主播对平台的了解和对互动的了解，但4小时逃离北上广的主播无论从临场表现还是互动上都不太专业，从内容的互动性和与观众的插科打诨来看，仍然与直播平台的优质主播有较大的差异。
　　笔者怀疑这些主播或是新世相的编辑，其中北京的主播微博的粉丝数仅有775个，如果新世相与一直播保持深入的沟通，一直播现场就会派出信号调试员，同时或可派出专门的主播对活动进行报道，专业主播带来的粉丝互动价值将远远超过现在的主播，观众数也将翻番。
　　2、直播账户缺乏粉丝
　　新世相的三个直播账户缺乏粉丝，从0粉丝启动直播完全依赖于平台推荐，所以最终新世相一直播的北京站最高同时在线人数显示是2.3万，最终不过41.9万人观看(未考虑平台刷数据的情况)，而如果邀请一直播的主播使用自有账户来直播，最终观看人数或呈现数倍甚至数十倍的增长，能在更多年轻的直播用户中传播品牌。
　　3、说走就走的主题并不契合航班管家
　　整个4小时逃离北上广在一般用户看来完全就是“说走就走”，包括新世相在之前的微信预热，以及昨天接受峰瑞资本的采访时，说走就走都是主基调和主要诉求。
　　但“说走就走”是旅行行业老大携程的slogan，所以笔者有些朋友甚至在微博和朋友圈发问，这是否是携程的植入?知乎的讨论帖同样也有网友在询问是否是携程的植入，而如果与航班管家有过深入沟通势必不可能以携程的“说走就走”作为活动主题。
　　4、活动预设把控太过
　　一场成功的营销和直播背后一定是预设和提前的脚本演练，但真正的预设是巧妙的植入，增之一分则太长，减之一分则太短。
　　但新世相的预设无疑是并不成功的，其中香港线路就是最明显的败笔，因为正好抽到的大美女邵玉菲妆容精致，正好带了港澳通，正好还有有效期签注，还正好可以直飞香港，而邵玉菲微博粉丝105万，是知名平面模特、日本《mina》米娜中文版杂志第一届专署模特选拔大赛前3强、瑞丽的街拍模特，所以这样的一个知名模特“在微博上看到活动预告，关注了新世相，早上8点看到推送后收拾行李打车过来”，为了一张来回机票，这样的预设无论在哪里也都是说不通的。
　　5、不考虑旅行特性的强硬营销
　　中国的飞机经常面临各种不同的问题，晚点乃至取消，这方面航班管家作为行业内7年的从业者有深刻的体会和经验，当然也自然有一套完善的应对方案。然而在昨天的直播中，我们看到新世相完全没有考虑这样的情况，丝毫不考虑上海和广州周末台风带来的航班取消以及延误的风险，仍然让用户出行，周日返回。
　　所以只有两种可能性说明这一原因：1、新世相并未与航班管家对活动有深入的磋商;2、部分用户可能为噱头或者内定，台风并不会影响后续传播。
　　4小时后逃离北上广话题#4小时逃离北上广#截止14点有1000万的阅读，却只有2965个参与，直播最高同时在线2.3万，最终41.9万人观看数据(未考虑平台数据水分)。从微博和直播的公开的数据来看，这并不是一个引爆的活动，尽管新世相自爆微信公众号带来100万的阅读，10万的新增粉丝，那在黑盒子里的数据可信度恐怕要打一个问号。
　　但无论怎样，从营销PR层面这绝对是一个有创意的营销活动。可是撇除营销的概念，以航班管家作为活动赞助商的层面来看，航班管家无疑是没有任何存在感的。这无疑是新世相的一次自嗨行为，未来或越来越多的企业与新世相进行合作，但融资9.33亿的航班管家无疑被新世相的心机所掩盖了，呜呼哀哉!同时从活动机制上这特别像是一个说走就走的活动，更像是为slogan叫“说走就走”的携程量身定制的活动，这一场自嗨你们可满意?