策划好的营销事件要知道这三大规划步骤

营销软件 · 发表于 2016-7-21 10:57:26

　　为什么别人家的策划能引发大众集体高潮，你只能在案例解读的文章里自嗨?为什么别人家的文案能成为网络热词，你只能捡网络热词塞进你的slogan?差别到底在哪里?
　　一个现象级营销事件的出现，天时地利人和缺一不可，但仔细观察你就会发现，它们有意识或者无意识地都遵循着一些相同的法则，都摸透了大众心理和情绪的流动。其中的奥秘，精神病医师、心理学家弗洛伊德或许能为你解析一二。
　　法则一：受众三重“人格面具”，逐个击破
　　弗洛伊德认为人格分为三部分：本我、自我和超我。

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　　可以理解为，每个人的身体里都住了三个小人，本我小人、自我小人和超我小人，不同性质的外界刺激会引起它们不同程度的反应。这三个小人的存在，意味着在策划每一次营销活动之前，你都必须弄清楚你要驯服目标人群身体里的哪个小人，并且知晓它们的特点和软肋。
　　1.诱惑用户的“本我”
　　简单直接的感官享受最能刺激本我，比如性、高热量的食品、烟酒、电子游戏、说走就走的旅行、说满就满的淘宝购物车，乃至碎片化阅读，都遵循本我的需求。本我的原则是追求快乐，要求立即的满足(immediate gratification) 。
　　“本我没有组织，也没有产生共同的意志，思维的逻辑法在本我那里是不适用的。”也就是说，当你要推广一款主要服务于本我的产品，那么请不要讲道理讲逻辑，放弃分析与说服，而是直接去展示，去诱惑，去巧舌如簧地描述体验。
　　1.1 形象化展示
　　你可以用精妙的比喻向本我小人描绘食物的口感，就像雅乐思(Arnotts)巧克力饼干做的一样：

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　　光滑、细腻、火辣中有一点甜，配上“欲望不是小啜而是大咬”的文案，你的本我小人是不是已经听到了嚼碎巧克力饼干的咔嚓声?你无需告诉消费者巧克力饼干的食材采用了不可溶性纤维素并且不含有饱和脂肪，这些冷冰冰的名次是自我小人需要考虑分析的问题，而你只需要说服本我小人就能奏效。
　　1.2 体验式营销
　　你也可以像梦龙雪糕一样，来一场免费的体验营销，让受众亲自参与，感受黑巧克力金属般耀眼的质感和眼花缭乱的配料，让视觉和味觉的双重刺激让本我小人欲罢不能。

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　　1.3 制造对立冲突
　　你更可以反其道而行，用一些本我小人厌恶的因素，让它得到理直气壮的放纵理由。比如下面这则让无数人蠢蠢欲动的旅行社文案，正是利用了这个法则：
　　“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，
　　你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。
　　你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，
　　你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
　　有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”
　　PPT、报表、拥挤的地铁、冗长的会议、猪一样的同事、压抑的写字楼，这难道不是好逸恶劳、贪图享乐的本我小人最讨厌的东西吗?平时在理性的自我小人的管束下，本我小人已经压抑的够久够累了，只需要轻轻拉一把，它便能迸发出原始的洪荒之力，说服客户乖乖打开钱包。
　　2. 说服用户的“自我”
　　诸如健身软件、理财产品、实体书店、教育培训机构等，显然提不起“过把瘾就死”的本我小人的兴致，而只有通过影响具有思考、判断能力，按照现实原则和逻辑、常识来行事的自我小人，才可达到期待的效果。
　　自我的原则是遵循现实，按照逻辑、常识来行事。你必须清楚，你现在只能通过说服自我小人，那么你就必须足够有逻辑、有足够多的论据，让自我小人相信你所说的。更重要的是，你要足够现实，要告诉自我小人“如果你按我说的做了，你会得到什么”。
　　健身应用Keep的首支广告片显然运用了这一法则：快到时间都会变慢的跑步者、轻松对抗地心引力的篮球运动员、身体柔韧的瑜伽师、从不失手的攀岩者……影片一开始就向自我小人说明了结果，告诉它如果健身成功，你就会向他们一样拉风。

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　　在向自我小人说明了结果之后，再反过来解释原因，取得这些成果，不是好吃懒做就行，你得付出汗水。因果清晰，逻辑符合常识，才足以说服自我小人。
　　自我小人关注一定时间内的回报，而不是当下的体验。各类理财产品会告诉目标用户，买了我的产品，你将在一定时间内获得一定的收益，并且它是安全的。当然，获得回报的周期越短，则吸引力越大，所以理财产品通常会通过赠送理财红包等方式，让自我小人觉得这笔交易更值，自己短时间内能获利更多。

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　　3. 满足用户的“超我”
　　各类公益活动、呼吁保护濒危动物、反对虐待妇女儿童，则是默默打动着超我小人，劝说人们按照至善原则行事，让人感受到良心、社会准则和自我理想，获得某种自我赞扬。
　　超我按照至善原则行事，代表社会取向和自我理想。在商业环境中，也不乏利用超我小人的特点进行营销的案例，珠宝、别墅、名贵手表、高档汽车等产品就在努力地营造出身份感和阶级感以期打动客户。
　　就像万科兰乔圣菲别墅的系列广告，只字不谈“华庭”、“御宅”、“豪居”，却只谈质朴的石板路、闲云野鹤的河道、名士邻人……只有到达一定高度，才敢如此低调，文案和画面的背后，似乎能看到一个阅尽名利繁华，用心领悟淡泊滋味的真名仕形象。

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　　“踩惯了红地毯，会梦见石板路”

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　　“一生领导潮流，难得随波逐流”
　　除了奢侈品，一些同质化较为严重的中低端产品也试图通过满足用户的超我，来达到增加知名度的目的。比如小米手机最初的定位是“为发烧而生”，就是给予手机发烧友群体身份认同，让购买者在购买手机的同时买到“发烧友”的身份，它象征着更懂硬件和超前的观念。以贩卖情怀而生的锤子手机也有异曲同工之妙。
　　法则二：如果人群是木偶，情绪就是你手中的线
　　弗洛伊德认为，“一个群体是冲动、易变而且不安的……任何一个希望对群体产生影响的人，在他的论证中不必要逻辑的规则;他必须危言耸听，必须夸大其词，必须一再地重复同样的东西。”
　　一个营销事件如果不能引起大众情绪的波澜，几乎很难达到刷屏级的效果。大众的哪些情绪最容易一触即发?我们可以根据情绪能量的高低和正负，把情绪大体分为以下四个象限：

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　　位于左上方象限的一类情绪，即高能量负面情绪是大众最易被激发并相互传染的情绪。虽然人人都向往“诗和远方”，但无疑“眼前的苟且”更具有搅动人们情绪的力量。
　　近日，新世相和航班管家策划的“逃离北上广”活动，就正确地利用了一线城市用户的焦虑情绪。弗洛伊德认为“真实的焦虑或恐怖可称之为对于外界危险或意料中伤害的知觉的反应。它和逃避反射相结合，可视为自我保存本能的一种表现。”

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　　焦虑及其引发的逃避是人类自我保护的本能。所以这场“逃离北上广”的活动根本没有费力气向大众描述目的地的美好，在设计方面则采用了令人焦躁的灰色、红色和摇摇欲坠的字体。
　　自媒体咪蒙的走红，与其激烈的文字风格和背后隐藏的高能量负面情绪不无关系。“贱人”、“low逼”、“小三”、“丑女”、“渣男”、“操蛋”、这些词汇的背后隐藏的是愤怒、焦虑、嫉妒等情绪，此类情绪容易引发共鸣，也极具传染性和扩散力。
　　法则三：自恋，让受众心甘情愿为你呐喊传播
　　弗洛伊德认为“自恋”是人对于自我投注力比多兴奋的状态。它是一种藉著胜任的经验而产生的真正的自我价值感，是一种认为自己值得珍惜、保护的真实感觉。
　　经验丰富的营销人擅长利用人们的自恋心理，让大众心甘情愿地为其做传播，并且从中得到愉悦感。
　　1、被关注、被认同，是每个人心底的诉求
　　近日风靡朋友圈的“柏拉图APP”性格测试图片，通过系列性格描绘文案的排列组合(文案描述的往往是大多数人共有的性格特点)，为每位输入姓名的用户输出一张“专属”性格名片，用户将性格名片分享到朋友圈的动作背后，其实传递出“我是这样的，我很特别，大家快来了解我”的信号。这场营销在短时间内让该应用在app store中社交(免费)榜单中的排名从150名开外一跃到了25名。

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除了上述案例，脸萌、足迹、抽签、运势分析等不时在朋友圈刷屏的事件，都是成功地运用了这一法则，让受众乐此不彼地主动传播。

　　2、信息阶梯造就优越感策划好的营销事件要知道这三大规划步骤
　　一些让用户产生“我知道，你不知道”心理的信息，往往能取得意想不到的传播效果，这种获得信息源的优越感会促使大众向周围的人扩散。诸如“关于弗洛伊德你不知道的5个秘密”、“弗洛伊德这10句话，不听终生后悔”一类的文章往往流传甚广。受众的每一次传播，其实都是在塑造自己的形象，为自己贴上"我懂的比你多”的标签。
　　结语
　　“一个群体受制于词语的真正魔力。词语在群体心理中能唤起最可怕的骚动，也能使这种骚动平息。”把弗洛伊德这句话里的“词语”换成“营销"一词，在某种层面上同样成立。弗洛伊德的精神分析研究远不止文章提及的三个法则，在理论的指引下去观察、去体验、去揣摩、去尝试，或许比盲目跟风获得更大的成功率。