独角戏里的小米生存点在哪里再暴出新的营销平台

越来越好 · 发表于 2016-5-3 06:00:07

坤鹏论前两天写了一篇关于经济下行的文章，里面揭示了经济由盛至衰的规律，而这个规律背后引发的总是出现了标志性的创新技术，比如：纺织机、蒸汽机；钢铁、铁路；电气、化学、汽车；汽车、计算机，一直到现在的信息技术。而这些新技术会附身到大量小公司身上，让它们代言来挑战巨无霸，其中大部分会成为先烈，成为新与旧之战的炮灰，但肯定及其一定会有一小部分最终将巨无霸打倒，自己成就为巨无霸，然后再由下一轮新技术的代言人打倒，周而复如......
所以今天我们就来聊聊这个相关的话题，也就是这些年流行的独角兽，它们被视为新技术的代言，为什么它们会有这个能力？它们到底是如何做到的？今年独角兽的日子如何？
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一、先普个"独角兽"的及！
如果查阅独角兽的百度百科，相信你不会有什么收获，因为它其中的介绍大致可以总结为：
古代西方神话传说中的一种虚构生物，极其罕见，而现身于世时都带有特殊寓意，比如将有圣人出世等。另外，它虽然看似温和，但战斗力极强，和大象都敢搏斗。
坤鹏论又查阅了其他资料，比如：
维基百科：独角兽是投资行业，尤其是风险投资业的术语。它指的是那些估值超过十亿美元的初创公司。
知乎：这些企业最初通常是以软件为主，但现在渐渐包括了其他领域。到2015年8月止，在独角兽企业名单上排行在前的企业有Uber（交通），小米（电子消费品），Airbnb（住宿）， Palantir（大数据）和Snapchat（社交媒体），美国著名投资公司Cowboy Ventures建立了一个类似独角兽企业的数据库，用来了解这些企业财务、领导力和技术特点，之后，该公司的投资人Aileen Lee提出了这个概念。
除了估值必须超过10亿美元这个最为直观的入门级标准外，独角兽企业其实还有其他衡量标准：
首先，产品在最初出现时，人们都觉得难以置信，但当人们习惯这种方式后，会觉得习以为常，不可或缺。例如，阿里巴巴刚刚创立时，大多数国人认为是天方夜谭，没有见面卖家的面，没有亲眼看到实物，怎么可能付钱去购买商品。
其次，他们都改变了工作方式和人们的生活方式。因为独角兽企业都是创新企业，他们不会让消费者去做不同的事情，而是让消费者成为不同的人。
最后，独角兽企业会产生巨大的经济影响。这些甚至最后都会超出独角兽企业的创立者可以想象的极限。
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二、其实独角兽们的核心是破坏性创新
坤鹏论不得不佩服美国的研究能力，20年前，哈佛商学院教授克里斯滕森在他的《创新者的窘境》（这本书直到2011年才被中信出版社翻译引进）中，就将为什么在大创新时期小公司能够最终战胜巨无霸说得明明白白。他将这种能力叫做破坏性创新。
我们来将书中总结的大公司为什么不能预防，不能打败独角兽的原因列一列，你看看是不是有道理呢？
1、破坏性创新一开始的产品性能往往较差，毛利率较低，所以大公司经过研究之后，不向破坏性创新倾斜资源，相信换成任何人，99%也会这么办吧？
2、破坏性创新产品的客户，往往不是大公司的原有客户，所以大公司在做客户调研后发现，他的客户往往认为新产品没用，大公司注重客户意见，更容易放弃破坏性创新的研究。
3、大公司有完善的分析机构，但无法对不存在的市场进行分析。
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4、破坏性创新产品，一开始市场很小，这不能解决大公司的增长需求，所以大公司往往不重视。比如一项破坏性创新产品，一年营收100万美元，对于小公司很重要，但对于年营收几十亿美元以上的大公司，这个销售额却意味着失败。
5、破坏性创新的产品的研发和业务流程，以及市场营销的方式，往往和原有产品有很大不同，大公司往往不适应。
6、大公司往往不能容纳两种相互竞争的产品，更不能容纳两种相互竞争的文化！
因此，创新产品不会被大公司接受，反而在新兴的、更小的邻近市场更容易被接受，因为后者不会有那么严格的要求。乐于冒险的创业公司会最先开发和应用这一技术，不断培养并壮大小的市场机会。当新技术得到精炼与发展，并在更宽阔、更成熟的市场得到应用后，已经发展壮大的新兴企业就处在了最佳破坏者的位置，这时破坏性创新产品已经形成气候，性能、可靠性大为提高后，就开始侵蚀大公司原有产品的市场，此时大公司当然可以反击，但新公司已初成气候，并且具有了新产品的深厚经验，大公司在短期内很难掌握，所以大公司往往就这样被新公司打败了！
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举个例子，被国内视频网站纷纷模仿并声称要超越的Netflix（美国流媒体视频服务网站），在1999年开始进行在线影片租赁业务，顾客在线选择电影，然后Netflix通过美国邮政系统免费邮寄和回收电影资料。
在那个时代人们还是主要通过线下商店来租赁电影，美国的百事达就是做这个业务的，是全美最大的影片租赁公司。本来百事达完全也可以提供在线租赁业务，但他们却认为这并不适合他们以人流为导向的零售模式，他们可以将售卖零食作为租赁电影的补充，还能对逾期未交回电影的人们处以罚款。
Netflix选择了提高技术，不正面与百事达竞争的策略。通过创造一项技术竞争而改变了游戏规则，最终百事达输了，而且当数字媒体最终成熟时，百仕达也失去了他们的核心客户与业务。
三、有了前面的照妖镜，看穿那些伪独角兽
1、小米
坤鹏论一直不认为小米有什么资格成为独角兽，咱们对比一下前面的独角兽定义，哪一条能相符呢？创新性的技术有吗？连专利都没有多少吧！颠覆了惯有的模式有吗？饥饿销售算吗？这种销售方式貌似存在了N多年了吧？可能小米的网上商城算是一个，开创了手机主要在线上销售的模式，但这也只是个电商模式而已。想像力太有限，就是发展成了综合商城，也只是个天猫或京东的翻版。
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接着，小米改变了人们的工作和生活方式了吗？智能手机和移动互联网算是，但这两个都不等小米！产生了巨大的经济影响？这个算是一点，就是将智能手机的价格一下子拉低，对智能手机和移动互联网的普及做了巨大贡献。
所以坤鹏论认为，小米应该算是一个破坏者，更多是从营销层面的，绝对不是破坏性的技术创新者，它可能会热闹一时，但如果不能更进一步，终究会沦落成为一只被大风吹起来的没有角没有翅膀的伪独角兽。另外，别和我们谈什么小米投资的公司如何如何，那只能证明小米是个不错的投资人，和独角兽没关系。
2、当当
当当网现在的市值是多少？当初是20多亿美金，现在只有5.73亿美金。当当在开始的时候确实起到了独角兽的作用，一下子把图书的价格拉低，那时候淘宝也没有更多关注这块，作为垂直电商，在当时算是很有前景的，但电商发展到08年以后，我们也发现电商回归商业，我们说“电”回归到“商”的时候，有没有线下物流能力的时候，会决定你接下来的竞争力，当当没有做，甚至没有延展做更多事情，比如像京东那样做金融、做物流、做仓储、做O2O。
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3、兰亭集势
它是做外贸B2C的，2013年6月份在纽交所上市，股价在8月份时也超过了10亿美元的估值。但现在还有多少？1.38亿，兰亭集势最重要的是婚纱，其实婚纱本身在江苏或浙江有专门做婚纱，把这一块产品卖到国外去，真没有什么特别的含量。
四、今年全球会有80只独角兽掉下来
比尔·柯尔利（Bill Gurley）美国最著名的投资人之一，参与过Uber、SnapChat的投资，最近他发表了一篇长达5700字的文章，警告目前硅谷的创业公司的估值过高。这篇文章在全球被传遍了！
柯尔利表示，太多的硅谷公司融了太多的钱，现在这些企业有麻烦了，投资人自然也不能幸免，情况正在发生改变。
柯尔利称我们处在巨大的泡沫中。他放言今年会有超过80个独角兽公司会因为飞的太高而跌落。
“企业纸面估值直冲云霄，烧钱速度又一个比一个快，同时IPO和并购的速度又史无前例的慢，这样的环境下，我想很多独角兽企业的CEO们和投资者们都是没有做好足够准备的。”
据统计，2016年第一季度，全球VC投资为255亿美元，在去年三季度时这一数字则是390亿美元，创下了历史记录。在2015年全球VC投资创下1295亿美元的天量数字，但柯尔利认为在过去六个月里，情况正在改变。
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“1999年，创纪录的高估值和高IPO率并存，股东们手上的股份流动性也很好。但2015年完全相反。独角兽公司们的估值是高了，但IPO的却越来越少了，如果说1999年的泡沫是流动性更高的湿润泡沫，那么2015年的泡沫就是干燥的泡沫。大家在纸面上看都成功了，但没有几个人把回报变成现金拿到手了！”
柯尔利认为，在2015年后期，不少独角兽企业得到了私募基金的投资，但私募的钱又是从公募基金来的，如果二级市场可比股票估值下降，那么那些未上市的私有企业估值也会被公募调降。这是当前科技公司们面临的又一特殊难题。
现在不少基金在将以前牛哄哄的独角兽的估值进行降低，下降比例大部分都达到两位数的级别。
柯尔利还警告称，“机会主义投资者”的增多在当前环境下会加剧风险的爆发。因为这些投资者总想做短平快的生意，他们会对创业公司提出一些“肮脏的”投资协议，要求公司必须达到某些业绩或估值条件。这些条款保证了投资方在退出时可以得到相当好的回报，但也可能在未来某天“爆炸”，让企业融资变得异常艰难。

根据官方介绍，小米营销平台主要有应用分发、效果推广、品牌传播三大方式，分别对接小米应用商店、MIUI及小米系应用、高清视频广告和电视屏保画报广告，面向电商、网服、金融、房产、旅游、教育等不同行业。
平台资源方面有：
－小米应用商店：中国第四大安卓移动端应用商店，日下载量超过5000万，总分发量超过100亿。推广费用＝下载单价×应用下载数量。
－小米浏览器：小米手机的默认浏览器，月活跃用户数5000万，导航站点累计点击1亿次。导航广告按点击计费。
－视频画报：包括小米电视和小米盒子。小米是国内首家实现电视、平板、手机三屏融合营销的公司，并有创新的原生电视画报广告。
－新闻资讯：小米手机默认的新闻资讯APP，小米平台上日活跃最高的个性化定制新闻阅读软件，提供信息流原生广告。
－主题市场：包括但不仅限于锁屏界面、拨号或联系人界面、桌面图标等，仅锁屏一项用户每天主动点亮屏幕超过80次。目前小米主题市场已收录上万套精品主题，3000+主题设计师，拥有上千万活跃米粉用户。
－第三方流量：小米周边的广告生态体系，通过小米用户画像的精准识别将流量细分。
小米称，该平台有海量用户、优质资源、精准投放、多屏互动等核心优势。
据小米介绍，其平台已经帮助通用汽车、微店、Intel、贝贝网、龙纹三国、美团、喜马拉雅听书成功进行过营销推广。
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