: ~( Q* L* h& x 为什么别人家的策划能引发大众集体高潮，你只能在案例解读的文章里自嗨?为什么别人家的文案能成为网络热词，你只能捡网络热词塞进你的slogan?差别到底在哪里? ; N3 I6 `$ W) Z+ o# L ^% M9 j 一个现象级营销事件的出现，天时地利人和缺一不可，但仔细观察你就会发现，它们有意识或者无意识地都遵循着一些相同的法则，都摸透了大众心理和情绪的流动。其中的奥秘，精神病医师、心理学家弗洛伊德或许能为你解析一二。% T3 A- ^0 |! \; J, o 法则一：受众三重“人格面具”，逐个击破 ! y. M2 ^- k i j) m 弗洛伊德认为人格分为三部分：本我、自我和超我。* J% o. t+ m. P* H0 Z* H2 V) i) a
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. ?% {$ h v, M: t* A 1.3 制造对立冲突 6 A. g5 j/ g m% v 你更可以反其道而行，用一些本我小人厌恶的因素，让它得到理直气壮的放纵理由。比如下面这则让无数人蠢蠢欲动的旅行社文案，正是利用了这个法则：' `" B% W5 h6 C' Z
“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，) | p1 T+ S' f& G# d
你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。1 N5 e j F% A2 s& h! B
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，6 H, E( p! B0 s) g% X+ j1 x# M
你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。 " U! ?4 f. O( m1 K 有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”& S; m5 r! C# v4 f+ U! U
PPT、报表、拥挤的地铁、冗长的会议、猪一样的同事、压抑的写字楼，这难道不是好逸恶劳、贪图享乐的本我小人最讨厌的东西吗?平时在理性的自我小人的管束下，本我小人已经压抑的够久够累了，只需要轻轻拉一把，它便能迸发出原始的洪荒之力，说服客户乖乖打开钱包。 7 P" a1 Q, n) I: g 2. 说服用户的“自我”* [- S: k! \& l; t3 d
诸如健身软件、理财产品、实体书店、教育培训机构等，显然提不起“过把瘾就死”的本我小人的兴致，而只有通过影响具有思考、判断能力，按照现实原则和逻辑、常识来行事的自我小人，才可达到期待的效果。 ) l& I! e5 O" D# O$ l4 x3 r# c3 p 自我的原则是遵循现实，按照逻辑、常识来行事。你必须清楚，你现在只能通过说服自我小人，那么你就必须足够有逻辑、有足够多的论据，让自我小人相信你所说的。更重要的是，你要足够现实，要告诉自我小人“如果你按我说的做了，你会得到什么”。 g. |0 d7 q9 v# v2 r2 k; u 健身应用Keep的首支广告片显然运用了这一法则：快到时间都会变慢的跑步者、轻松对抗地心引力的篮球运动员、身体柔韧的瑜伽师、从不失手的攀岩者……影片一开始就向自我小人说明了结果，告诉它如果健身成功，你就会向他们一样拉风。 7 e& V" b0 R5 p8 N: l. l' I ! K( y8 t7 }4 z5 p
0 @: C; s. o5 V k% V 位于左上方象限的一类情绪，即高能量负面情绪是大众最易被激发并相互传染的情绪。虽然人人都向往“诗和远方”，但无疑“眼前的苟且”更具有搅动人们情绪的力量。 / o6 e* @7 i$ \7 ^! O) G 近日，新世相和航班管家策划的“逃离北上广”活动，就正确地利用了一线城市用户的焦虑情绪。弗洛伊德认为“真实的焦虑或恐怖可称之为对于外界危险或意料中伤害的知觉的反应。它和逃避反射相结合，可视为自我保存本能的一种表现。”% i! P: N+ }! k
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